Las dircom de Baker McKenzie, EY España y PPU reflexionan en el Día Internacional de la Mujer sobre la comunicación estratégica de las firmas legales (III)

“Las firmas legales ya no solo son conscientes de la importancia de contar con estrategias de comunicación, sino que además se han esforzado por adaptarse a la nueva realidad marcada por la innovación y la digitalización”
8 de marzo de 2023 |
Por Heidi Maldonado

En esta tercera y última entrega y a propósito del Día Internacional de la Mujer conversamos con Sasha Mirpuri, líder de comunicaciones para Latinoamérica de Baker McKenzie, Helena Gaya Sopena, directora de Comunicación Externa de EY España, y Constanza Silva Puga, directora regional de comunicaciones de Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría (PPU), sobre la evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados.

Para las expertas, los abogados son mucho más conscientes de la importancia de contar con estrategias de comunicación, afirman que la especialización en comunicación corporativa para el sector legal se ha convertido en una disciplina en sí misma, que requiere de conocimientos técnicos y una comprensión profunda del sector y que, además, los despachos de abogados han puesto a los departamentos de comunicaciones en un lugar estratégico para el negocio y la transformación digital.

En cuanto a si ha habido o no avances en el sector legal en materia de igualdad de oportunidades y promoción de la inclusión, las BD coincidieron en que aún queda un largo camino por recorrer pero sí se están haciendo los esfuerzos necesarios para lograr un sector más igualitario y diverso.

También hablamos con las expertas de la comunicación sobre su lado más humano, el personal, el que a veces no conocemos, pero que está allí, y que pocas veces los medios de comunicación damos a conocer.

Sasha Mirpuri

Sasha Mirpuri es una joven, limeña, de ascendencia india e hindú. Nació en el Perú, pero estudió en Estados Unidos y fue becaria Fulbright desde el pregrado. Mientras asistía a Hofstra University (Long Island) participó, en calidad de copresidente, de “Pride Network”, una organización creada para fomentar una comunidad LGBTQ+ segura, social, más fuerte y unificada en el campus.

También fue miembro del Public Relations Student Society of America (PRSSA) donde, junto con un grupo de estudiantes de otras universidades, ayudaba a empresas sin fines de lucro a potenciar su visibilidad en medios a través de entrevistas, redes sociales, entre otras plataformas.

Desde muy chica le gusta mucho la música. Cuando tenía 13 años, Sasha tocaba saxofón en una orquesta de jazz afro peruano en Lima.

A Helena Gaya Sopena le gusta más conocer a la gente y que la conozcan que explicar quién es, sin embargo, intentó hacerse una radiografía personal. Estudió por vocación periodismo y más tarde derecho, en una familia de médicos. “Sé que hice lo correcto porque la nuestra es una profesión exigente, pero muy gratificante”.

Está casada con Àlex -a quién conoció en la universidad- tiene dos niños, Pau y Oriol, traviesos y muy graciosos que la dejan dormir menos de lo que le gustaría. Le encanta pasear por la playa o la montaña, nadar y hacer planes con amigos… “siempre tengo mil planes por hacer, varios sitios a los que quiero ir, obras de teatro, películas y exposiciones que quiero ver… porque soy muy inquieta. A menudo pienso que tengo a mi marido, a los niños, y la familia y los amigos agotados. Pero de momento todos aguantan”.

Constanza Silva Puga es periodista con 25 años de experiencia en comunicación estratégica, está casada y es madres de tres hijas.


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Mirando al pasado y comparándolo con nuestro presente, ¿qué tanto ha evolucionado la comunicación estratégica en las firmas de abogados?

Para Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, “los abogados – sobre todo los que tienen poder de decisión en las mesas directivas – hoy son mucho más conscientes de la importancia de tener una estrategia de comunicación cohesiva y eficiente para prevalecer ante el público identificando y dirigiéndose a las audiencias adecuadas.

Por ello, a nivel externo vemos que las firmas están cada vez más preparadas con un posicionamiento corporativo, buena gestión de reputación, y un plan de comunicaciones entorno a crisis.

Asimismo, a nivel interno las firmas mantienen a sus colaboradores – tanto abogados como otros profesionales del negocio – mucho más informados en todo sentido. Se envían comunicaciones sobre la estrategia, procesos y objetivos de la organización, y existen canales adicionales a fin de que los miembros de distintas oficinas (en caso de que el despacho tenga más de una oficina y/o sea internacional) se conozcan, puedan colaborar entre sí y potenciarse en los trabajos que involucran distintas jurisdicciones”.

Por su parte, Helena Gaya Sopena, de EY, continúo señalando que “la especialización en comunicación corporativa para el sector legal se ha convertido en una disciplina en sí misma, que requiere de conocimientos técnicos y una comprensión profunda del sector. Al mismo tiempo, los medios han creado más espacio para la información jurídica con el aumento de publicaciones especializadas, creación de secciones propias en los principales periódicos económicos y con periodistas dedicados en exclusiva que dan informaciones muy valiosas para el sector. Todo ello ha obligado a los despachos a ser mucho más activos en sus estrategias de comunicación”.

Constanza Silva Puga, de PPU, dijo que “las firmas de abogados han puesto a los departamentos de comunicaciones en un lugar estratégico para el negocio y la transformación digital, que se aceleró post pandemia, y ha sido el común denominador para esta industria”.

¿Cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, “para que una operación y/o asesoría sea revelada, primero se debe obtener autorización del cliente. De ser un asunto confidencial, no se podría obtener visibilidad en el ámbito tradicional (medios, redes, entre otros), sin embargo, se podría reportar a directorios internacionales, informando expresamente su confidencialidad. De esta manera, la firma tendría más oportunidades de estar ubicada en el ranking del área de práctica en la que se llevó a cabo la asesoría”.

Helena Gaya Sopena

A lo anterior, Helena Gaya Sopena, de EY, agregó que “la confidencial y la discreción está en nuestro ADN y puede convivir perfectamente, como está demostrando la profesión, con las estrategias de comunicación y marketing para mejorar nuestra reputación y conocimiento en el mercado, sobre todo, entre nuestros principales stakeholders”.

Constanza Silva Puga, de PPU, aseveró que “los abogados tienen clarísimo qué temas se pueden comunicar y cuáles son estrictamente confidenciales. El cliente es quien manda y ese es el límite”.

Para las especialistas está claro que la abogacía entendió la importancia de comunicar, Sasha Mirpuri, cree que, aunque ya hay más comprensión, “aún hay espacio para mejorar”. Señaló que muchos, “fuera y dentro del rubro, se siguen preguntando qué hace un especialista de comunicaciones en el sector legal. Si bien la respuesta es amplia, algunos ejemplos incluyen la redacción de comunicados de todo tipo, relacionamiento con la prensa, difusión de transacciones de la firma, manejo de redes sociales, lograr que los clientes (actuales o potenciales) conozcan la experiencia y especialización de la firma y puedan llegar a contratarla”.

Para Helena Gaya Sopena, “lo que no se explica se interpreta. Esto lo ha entendido la abogacía, aunque en algunos momentos haya que superar ciertos baches o reticencias. Por eso es importante recordar que la comunicación es un eje estratégico de nuestros despachos”.

Mientras que Constanza Silva Puga señaló que “absolutamente. Los abogados son, en esencia, profesionales inteligentes y agudos y comprendieron rápidamente que lo que no se comunica, no existe”.

¿Qué tanto ha variado la cultura y mentalidad de los despachos?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, “la profesión jurídica ha cambiado más en los últimos 20 años que en los dos siglos anteriores. Como parte de esta transformación, la inversión en el mercado de la tecnología legal se encuentra en continua aceleración: la pandemia del COVID-19 ha actuado como catalizador, pero lo más importante es que los abogados han comprendido la relevancia de la transformación digital en el ejercicio de su profesión y la evolución de su carrera profesional.

Para los despachos, la pandemia también aceleró lo inevitable: una cultura más flexible. Desde la implementación de un modelo híbrido hasta un tipo de vestimenta más casual, la gente está pensando más en la comodidad y la practicidad”.

Entretanto, Helena Gaya Sopena, de EY, dijo que “las firmas se esfuerzan por adaptarse a la nueva realidad marcada por la innovación y la digitalización en la que la pandemia ha ejercido de agente propulsor del cambio. El sector jurídico ha salido de su zona de confort y es nuestra tarea desde los equipos de comunicación mantenerlos aquí.

También hemos avanzado en temas sumamente trascendentales y prioritarios como la sostenibilidad y el impacto social. Hace unos días hemos conocido los resultados de Merco -el índice de referencia en materia de reputación-. EY ha ascendido 18 puestos en la categoría de las empresas más responsables de España, ocupando el puesto 62, y se coloca en el número 1 dentro de nuestro sector. Además, dentro de las tres categorías analizadas (Medioambiente, Social y Buen Gobierno), destaca la posición 48 en impacto social.

Otro aspecto por el que hemos apostado en EY es la flexibilidad. Esto no significa renunciar a nuestros valores, sino encontrar formas creativas de aplicarlos en un mundo en constante evolución, manteniendo nuestra ética y responsabilidad en todo momento”.

Finalmente, Constanza Silva Puga, de PPU, cree que “ha evolucionado al igual que los tiempos, pero siempre con una mirada cautelosa, lo que permite avanzar un poco más lento, pero seguro. Los despachos no venden un producto masivo. En el caso de PPU, este ofrece una asesoría legal sofisticada y regional, por lo que la comunicación interna y externa tiene que ser coherente con esa identidad y estar siempre a la altura. Aparecer por aparecer nunca ha sido la política”.

¿Qué tan beneficioso es para el sector legal el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, destacó que “las tres son estrategias necesarias a fin de generar oportunidades para la firma. En el caso de marketing y desarrollo del negocio, el enfoque es construir nuevas relaciones e identificar fuentes de ingresos. Por ejemplo, a través de la venta cruzada a clientes existentes y la adición de nuevas áreas de práctica a la organización. Además, los clientes cada vez más solicitan propuestas que requieren considerables recursos y tiempo para su preparación. Hasta hace poco, muchas firmas no contaban con los recursos o procesos comerciales adecuados para hacer frente a esta nueva demanda. La creación hábil de una propuesta puede garantizar el éxito o el fracaso de la obtención de un proyecto u asesoría.

En términos de comunicación, enfatizaría el valor de difundir operaciones a medios a fin de darle visibilidad al trabajo y/o premios que sostiene la firma, así como reportes elaborados por las distintas áreas de práctica cuya información puede ser relevante para el público objetivo. Además, la comunicación es clave para mantener y crecer la reputación”.

Siguió Helena Gaya Sopena, de EY, quien apuntó que “son elementos fundamentes. Cuidar nuestra reputación pasa por lograr diferenciarnos entre nuestros stakeholders. Las acciones de comunicación permiten crear relaciones bidireccionales sólidas entre la firma y nuestros públicos de manera transparente y fluida. Por eso hemos pasado del storytelling al storydoing”.

Por su parte, Constanza Silva Puga, de PPU, destacó que “es beneficioso porque en un ambiente cada vez más competitivo, los abogados se pueden seguir dedicando a lo que saben hacer, que es la asesoría legal de excelencia y los departamentos de DN y Comunicaciones se ocupan de la inteligencia de mercado y de discriminar y generar contenido de calidad”.

Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades crees que se avecinan en la profesión?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, dijo que “en los últimos meses, openAI desarrolló ChatGPT, que se lanzó a fines de 2022 y ha arrasado en todo el mundo. Desde el punto de vista del marketing hemos visto ChatGPT y otras tecnologías de inteligencia artificial con la capacidad de escribir publicaciones de blog, determinar palabras clave de SEO, crear preguntas frecuentes, generar publicaciones en redes sociales y mucho más.

Estas herramientas no remplazarán el trabajo de los equipos de marketing y/o comunicaciones, sino permitirán facilitar algunas tareas, dejando así más tiempo para planeamiento estratégico”.

Para Constanza Silva Puga, de PPU, “continuar implementando herramientas de tecnología y estar siempre a la vanguardia”.


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¿Desde tu visión qué tan importante es para la firma, sus abogados y clientes aparecer en los rankings legales?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, sentenció que “nos guste o no, los directorios legales son utilizados por clientes, prospectos y la prensa. Si bien la decisión de contratar a una firma sobre otra para un asunto nunca se basará únicamente en la clasificación en un directorio (o la falta de ella), sirve para identificar quiénes son las firmas o abogados expertos en distintas áreas de práctica. Definitivamente los rankings tienen cierta influencia en la decisión de los clientes o prospectos”.

Siguió Helena Gaya Sopena, de EY, quien señaló que “todos aquellos rankings rigurosos e independientes que avalan nuestro trabajo y nuestro esfuerzo son importantes y los tenemos muy en cuenta desde nuestro despacho. Es habitual antes de elegir un asesor o un abogado hacer una búsqueda por internet y aparecer en estos rankings legales es un plus de posicionamiento para nuestros profesionales”.

Constanza Silva Puga

Para Constanza Silva Puga, de PPU, “en términos reputacionales siempre ocupar un buen lugar en un ranking prestigioso valida tu posición en el mercado y entre tus pares”.

¿Cómo se lidera en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora?

Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, cree que “un buen liderazgo es inclusivo y que los líderes deben comprometerse a garantizar que todos los miembros del equipo sean tratados con equidad, sientan un sentido de pertenencia y valor, y tengan los recursos y el apoyo que necesiten para alcanzar su máximo potencial”.

Helena Gaya Sopena, de EY, puntualizó que “desde la transversalidad, la flexibilidad, la capacidad de análisis y estando codo con codo con el equipo”.

Constanza Silva Puga, de PPU, agregó que “con un liderazgo horizontal, donde todos los miembros de la firma tengan espacio para desarrollar sus capacidades, habilidades y talentos”.

Uno de los temas que siempre está en la cúspide es cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad y si realmente los despachos se están esforzando para que las mujeres puedan desarrollarse profesionalmente sin que existan vacilaciones para conciliar su vida personal y profesional.

Hoy, Día Internacional de la Mujer, las expertas en comunicación respondieron que “los avances varían por región, sin embargo, todavía queda un largo camino por recorrer para lograr la igualdad de género en el sector legal en general”. Sasha Mirpuri, de Baker McKenzie, dijo que se siente “orgullosa de pertenecer a la primera firma a nivel global que estableció objetivos de género 40:40:20, que sirven para representar un 40 % de mujeres, un 40 % de hombres y un 20 % flexible (mujeres, hombres o personas no binarias). Actualmente, continuamos con nuestra meta aspiracional para el 2025, buscando lograr la equidad en roles de liderazgo y comités de la firma”.

Helena Gaya Sopena, de EY, añadió que “la igualdad de género es una prioridad en el sector legal y en los últimos años se han llevado a cabo grandes esfuerzos para avanzar en esta área. Se han establecido políticas y prácticas para promover la inclusión y la igualdad de oportunidades que si bien están empezando a dar sus frutos todavía no son suficientes, por lo que debemos seguir avanzando”.

A lo anterior, Constanza Silva Puga, de PPU, sumó que “la industria legal ha avanzado, al igual que todos los sectores. Para PPU la diversidad, equidad e inclusión son valores estratégicos y elementos esenciales de su éxito y propósito de excelencia profesional, empresarial y social”.