Por Heidi Maldonado
Es innegable que la importancia de la comunicación estratégica ha evolucionado enormemente en los últimos 15 años, conforme el mercado se ha vuelto más competitivo y los despachos se han dado cuenta que deben valorar la comunicación como una herramienta estratégica para diferenciarse y posicionarse. Esta comunicación estratégica en firmas de abogados ha pasado de ser inexistente a ser una prioridad para los bufetes.
Ya hay pocas dudas de que la comunicación es un must de los despachos de abogados del derecho de los negocios. Dar a conocer las fortalezas de la firma, sus valores diferenciales y la potencia de sus profesionales es garantía de generación de negocio. Tampoco quedan dudas entre las firmas de que los diferentes canales de comunicación y marketing pueden convertirse en una de sus principales herramientas de captación de negocio.
A lo largo del tiempo se ha pasado de una comunicación totalmente offline, a generar una estrategia digital que es clave en estos momentos, y se ha conseguido profesionalizar la comunicación en las firmas tomando consciencia del valor como activo estratégico para los abogados.
La pandemia, sin dudas, marcó un antes y un después en el ámbito de la comunicación en las firmas de abogados, la comunicación interna y externa en los meses de encierro se volvió fundamental y fue justo en pandemia cuando las firmas y sus abogados vieron que comunicar no era una opción, sino una obligación.
En este contexto, repasamos, en esta primera entrega, con Montse Ruiz, head of Communications & Marketing Department de Fieldfisher (Spain); Renée Cortés, leading global Communication and Marketing de Ontier; Ariadna Carbonell, head Of Communications and Marketing de RocaJunyent y Ana Delgado Fernández, business development manager de Pinsent Masons (Spain), sobre qué tanto ha evolucionado la comunicación estratégica en las firmas de abogados, cómo se logra equilibrar lo que se comunica desde las firmas para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación; también conversamos sobre qué tan beneficioso es para el sector legal el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, reflexionaron sobre los cambios tanto de cultura como de mentalidad de los despachos y repasamos los avances en el sector legal en términos de igualdad.
Con las expertas de la comunicación y el marketing también hablamos sobre su lado más personal, el que pocos conocen.
Montse Ruiz
Montse Ruiz afirmó que es muy intensa, enérgica, inquieta, curiosa, trabajadora y exigente en ambas facetas (personal y profesional). Le gusta compartir tiempo con su círculo de confianza, su familia y personas que le aportan y enriquecen su vida. Desde un punto de vista profesional, le encantan los retos y encontrar personas apasionadas con su trabajo con las que hacer tándem. Pero nos cuenta que en ambos espacios hay un elemento clave: la energía positiva.
Renée Cortés nació en Bolivia, en una familia de emprendedores y abogados… “creo que la vida me llevo por ese camino” (risas). Desde pequeña tenía claro que quería ser comunicadora y fue buscando maneras, de forma natural, de desarrollar esta habilidad -a pesar de su timidez. Siempre estaba escribiendo cuentos e historias… y hasta el día de hoy, escribir es lo que más disfruta (además del campo y la naturaleza). En 2020 ganó el Premio IE en Humanidades a mejor Relato Corto con su cuento, ‘Mar’.
Hizo un Máster en Comunicación Corporativa en IE University en Madrid, España. Al finalizarlo fue content & communication manager en IE Law School, IE University… y así fue como entró al sector de la abogacía desde la comunicación. “En la comunicación se necesita ser creador, conector y emprendedor, porque para comunicar -para tener impacto y coherencia- se necesita crear proyectos e iniciativas que generen comunidad e historias y que transmitan los valores de marca”.
Ariadna Carbonell es periodista de formación. Le encantan las historias, así que, “si no estoy trabajando o con la familia, donde mejor estoy es leyendo o viendo cine. Las historias son la base de mi trabajo. Trasladarlas lo mejor posible es mi reto cada día”.
Entretanto, Ana Delgado Fernández nació en Galicia hace 34 años, llegó a Madrid con 17 años para estudiar Publicidad, RR.PP. y Marketing en la Universidad CEU San Pablo. Tras cinco años de carrera, la firma DLA Piper le dio la oportunidad de unirse al equipo de desarrollo de negocio de su oficina en Madrid. 13 años después, y tras haber trabajado en los equipos de BD de firmas como Hogan Lovells o Watson Farley & Williams en la capital, llegó a la firma británica Pinsent Masons (Spain) y en estos “cinco años he tenido la oportunidad, junto con mi equipo, de aterrizar la marca en el mercado español”.
“Estos cinco años no solo han sido intensos en el plano profesional, sino también en el personal, ya que he tenido tiempo de casarme y tener dos hijas. Gracias, en gran parte, a las excelentes políticas de conciliación y flexibilidad laboral que brinda a sus empleados Pinsent, una firma con valores y cultura comprometida con la conciliación personal y profesional de sus profesionales”.
Renée Cortés
Pero más allá de lo personal, en el que conocimos su faceta más íntima, entramos en asuntos más complejos, y les preguntamos, ¿qué tanto ha evolucionado la comunicación estratégica en las firmas de abogados?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, precisó que “la primera vez que trabajé en comunicación para el sector jurídico fue en 2008 aproximadamente. Por aquél entonces, hacía relativamente muy poco que en España los abogados podían hacer publicidad y, aún así, muchos despachos no entendían qué beneficios podía aportarles a ellos y a su negocio. Con lo cual, respondiendo a tu pregunta, a lo largo de los últimos 15 años hemos conseguido profesionalizar la comunicación en las firmas, tomando consciencia del valor como activo estratégico para los abogados (marca personal) y su negocio. Sin embargo, tampoco quiero pecar de optimismo: aún son muchas las firmas que, a 2023, siguen sin profesionalizar esta área, sea por costes o bien por desconfianza”.
Para Renée Cortés, de Ontier, “hemos pasado de una comunicación totalmente offline a generar una estrategia digital que es clave en estos momentos. Los despachos de abogados estaban muy limitados en la comunicación, en algunos países aún sigue prohibida. En los últimos años la comunicación nos ha dado un espacio y permitido que el mercado sea más transparente, más orientado al cliente y más competitivo. Esto también ha llevado al desarrollo de una mayor creatividad para diferenciarse de los competidores y crear valor y comunidad. Solo hay que ver las campañas de Ontier, impensables hace unos años”.
Por su parte, Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, consideró que, en el caso del sector legal español, “más que evolución diría que ha experimentado un fuerte avance y profesionalización. A mi entender, el gran incremento de la competencia en los últimos 10-15 años es uno de los factores clave en este avance, junto con los grandes avances en gestión y planificación estratégica. Diferenciarse, identificar y dirigirte correctamente a tu público, y conseguir y mantener una buena reputación como marca es fundamental para la consecución de los objetivos de las firmas. Esta concepción, que es obviamente la razón de ser de los departamentos de comunicación y marketing, es ampliamente compartida por los equipos directivos de los grandes y medianos despachos de abogados, y está avanzando en los más pequeños y las boutiques”.
Finalmente, Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, manifestó que “la comunicación estratégica en firmas de abogados ha pasado de ser inexistente a ser prioridad para los bufetes. En un mundo hiperconectado como el actual, parece que si no comunicas no existes, pero esa comunicación debe estar organizada y coordinada, siendo esto la razón por la que esta función se ha venido profesionalizando cada vez más.
La llegada de nuevos canales y formatos de comunicación, como pueden ser las RR.SS. quizás sea la principal revolución de la última década.
Asimismo, cabe destacar que no únicamente es “comunicación” lo que sale en los medios, sino también la relación que los despachos tienen con sus clientes, potenciales y demás sociedad. Por ejemplo, las firmas deberían eliminar barreras y simplificar términos conociendo mejor los negocios de sus clientes y dando respuestas muy prácticas a sus necesidades, es más valioso una opinión legal de una carilla con una solución sólida y contundente, que un eterno informe cuya lectura robará tiempo excesivo al abogado in-house sin otorgarle soluciones rápidas para su negocio”.
¿Cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos?
Ariadna Carbonell
Montse Ruiz, de Fieldfisher, dijo que “es una delgada línea roja la que separa la visibilidad (de clientes y asuntos) de la confidencialidad en el sector jurídico, pero no es incompatible. Simplemente se debe analizar cada uno de los casos y proceder adecuadamente. Ten en cuenta que hay muchas formas de dar visibilidad, posicionar y ganar reputación, pero en un mercado altamente competitivo, el cliente cada vez es más exigente y sofisticado. El cliente o el potencial cliente ya no se conforma con encontrar un abogado, sino que demanda valor añadido y garantías, es decir, demanda referencias concretas en un sector específico a la hora de contratar servicios jurídicos. Hoy en día, el mercado obliga a las firmas a un posicionamiento no solo a base de artículos de opinión sino también con hechos probados”.
Para Renée Cortés, de Ontier, parece obvio, “pero es cuestión de sentido común y de tener una relación muy cercana con los clientes. Hay cosas que no se pueden contar y otras que sí, que son buenas para la firma y para los clientes. La discreción forma parte de la relación de confianza y no es incompatible con la comunicación, eso sí, con el consentimiento del cliente”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, manifestó que equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación es “todo un reto, porque el servicio al cliente, la discreción y la confianza que este deposita en la firma pasa por encima de cualquier otra cuestión. No obstante, hay que aprovechar aquellas oportunidades, que también las hay, en que la comunicación beneficia a ambas partes para dar visibilidad y posicionar a la firma y a sus profesionales. Además, los planes de comunicación y marketing deben aprovechar bien el alto conocimiento de los equipos para convertir a los profesionales en prescriptores de opinión en los medios de comunicación, así como sacar el máximo provecho del resto de canales, a través de todas las herramientas de las que disponemos, y con el creciente peso del mundo digital. Pero más allá del acierto de los planes de comunicación y marketing, los departamentos debemos trabajar paralelamente en el cambio cultural de los equipos de las distintas prácticas en nuestras firmas, para alinearlos en la importancia de su participación en las distintas acciones planteadas y fomentar su implicación”.
De este modo, Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, cree que “la confidencialidad es siempre el caballo de batalla con el que lidiamos los equipos de comunicación en las firmas. En este sentido yo creo que lo principal es el cliente y la confianza de este, y más se comunica por ahí que apareciendo en rankings o directorios de transacciones.
No obstante, como siempre digo a los equipos, es importante incorporar el proceso de comunicación como último paso del “deal” tras el cierre. Nadie se sentirá incómodo si le preguntamos si podemos comunicar nuestro trabajo en la transacción, si lo hacemos de la manera adecuada. Incluso en varias ocasiones he trabajado conjuntamente con los equipos de comunicación del cliente y la contraparte en el proceso de publicación siendo esta colaboración un “win-win” para todos”.
¿Podemos afirmar entonces que la abogacía entendió la importancia de comunicar?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, “sí, cada vez conseguimos más ‘adeptos’ a dar valor a la comunicación corporativa en el ámbito jurídico, pero no está siendo ni ha sido tarea fácil ni rápida. El valor se da cuando se toma consciencia de que la comunicación y el marketing son herramientas estratégicas que deben enfocarse al negocio a través de acciones directas y/o indirectas. El problema es que el retorno en comunicación no es rápido ni inmediato. Los abogados están acostumbrados a cobrar por servicio, es decir, trabajo hecho, trabajo facturado y cobrado. En comunicación, para conseguir un retorno se debe ser paciente y muy constante. Es como tener un huerto e ir labrando y regando para conseguir que dé sus frutos. Y este concepto no es fácil de asumir para el sector jurídico que quiere invertir un dinero, para recuperarlo a corto plazo. En comunicación, exceptuando casos donde el factor actualidad e interés es muy alto, conseguir resultados es a base de tiempo, estrategia, esfuerzo, dedicación y persistencia”.
Renée Cortés, de Ontier, agregó que “aún existen ciertas resistencias. Hay una abogacía clásica que piensa que la comunicación nada tiene que ver con la profesión y para ellos lo más importante es la calidad de sus escritos. La comunicación es una herramienta de gestión empresarial que ayuda al posicionamiento de marca y a diferenciarte en el mercado. El objetivo de la comunicación en Ontier es hacer llegar valor a nuestros clientes y potenciales, queremos generar opinión y asociarnos con causas sociales. En Ontier nos gusta comunicarnos y generar canales abiertos de interacción con nuestros stakeholders”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, precisó que “hemos avanzado mucho como sector, no me cabe duda. Y sí, efectivamente una parte de la abogacía ha entendido la importancia de comunicar, muy especialmente los equipos directivos, que al final son los principales impulsores de los cambios. Pero queda camino por recorrer. La exigencia de discreción de la profesión complica ciertamente realizar una comunicación más directa del conocimiento, las estrategias y los logros de los equipos. La exigente agenda de los socios y socias también dificulta que puedan reservar tiempo para acciones de comunicación y marketing. Pero en todo caso, los avances son visibles y muy positivos, y la importancia de comunicar claramente ha ido empapando a las organizaciones”.
Ana Delgado Fernández
Continuó Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, quien afirmó que “sí. Como anteriormente decía la comunicación no es solo lo que aparece en los medios de comunicación sino también una forma de trabajar y comunicarnos con nuestros clientes y diversos “stakeholders” con quienes nos relacionamos”.
Para las expertas en comunicación y marketing, la cultura y mentalidad de los despachos ha variado en gran medida.
Montse Ruiz, de Fieldfisher, no dudó en afirmar que los despachos han entendido que “deben salir de su zona de confort y que los clientes deben conocer y ver a la marca como una oportunidad (para favorecer, entre otras cosas, el cross selling). Los clientes ya no van a buscarlos, ahora son ellos los que deben llegar a su target potencial y convencerles en un entorno altamente competitivo. Por ‘norma imperativa’, los despachos grandes y medianos, así como también muchas boutiques han debido hacer un cambio de chip/cultura y aceptar que, si no eres visible y capaz de captar la atención del público, no existes.
Para lograr este cambio de mentalidad, la comunicación y el marketing son herramientas estratégicas claves que también han contribuido a la transformación del propio perfil de abogado. Aunque los juristas más veteranos tienden muchas veces a ser reticentes, hoy en día las nuevas generaciones son conscientes de que la carrera de un abogado ya no pasa por ser solo un gran técnico, sino que también está obligado a tener habilidades comerciales. En caso contrario, su carrera profesional se limitará -con suerte- a ser parte de un equipo, pero nunca a liderarlo”.
Renée Cortés, de Ontier, dijo que “solo tienes que mirar las páginas webs, las comunicaciones en Instagram o incluso las de Tik Tok. Se abre un mundo de posibilidades para la creatividad. Es un sector en el que existe una delgada línea entre la tradición y la modernidad y hay que comunicar de manera elegante y respetuosa. Ontier realizó la primera campaña de publicidad de notoriedad de marca en España en el sector legal de los negocios y sé que la decisión fue muy meditada, y por los resultados, muy acertada”.
También, Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, apuntó que “los cambios culturales son lentos, pero no hay duda de que el sector en su conjunto está cambiando muchas cosas. Los avances en gestión, fruto de los esfuerzos que están llevando a cabo las firmas, son notorios en muchos ámbitos: en finanzas, con el foco en la rentabilidad; en Recursos Humanos, trabajando en estrategias de atracción y retención del talento; en los departamentos de IT, centrados en la implementación de tecnología innovadora que facilite el trabajo a las firmas y garantice su seguridad, a menudo con escollos en su adopción por la propia rapidez y profundidad que estos cambios suponen; y, por supuesto, en los departamentos de Comunicación, Marketing y Desarrollo de Negocio, que también han dado un buen paso adelante y cada vez son más estratégicos en los despachos”.
Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, reflexionó sobre el tema señalando “que aunque solo lleva 13 años en el sector, el cambio cultural ha sido brutal, o al menos en lo que al mercado español refiere. Antiguamente los anglosajones venían hablando de esto, pero el Covid y los avances tecnológicos han acelerado la transformación del sector en nuestro país”.
¿Qué tan beneficioso (casos de éxitos) es para el sector legal el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, “son claves para el sector. Hoy en día, cualquier firma que se precie no puede dejar de lado ni el marketing, ni la comunicación ni la parte de desarrollo de negocio. Pero si queremos que esto funcione, se requiere invertir para dejar de ser un despacho y convertirse en una firma de servicios jurídicos que ya no solo ‘sabe cómo hacerlo’ sino que ‘conoce el negocio, sector y problemas de su cliente’. El otro día leía un artículo que lo resumía muy bien hablando de la sectorización de la comunicación: el paso del ‘storytelling’ al ‘storydoing’. Esto implica profesionalizar recursos, mejorar herramientas y establecer perfiles profesionales altamente cualificados pero enfocados al negocio. Desde mi punto de vista, estos son puntos clave para que una firma tenga aspiraciones en el mercado actual”.
Entretanto, Renée Cortés, de Ontier, precisó que “hace el mercado más transparente y la experiencia es el primer criterio de compra de acuerdo con un estudio publicado por Esade Law School en el 2021, por tanto, beneficia a la toma de decisiones con la máxima información. La experiencia es la clave y debe acompañar al desarrollo de las estrategias de comunicación y selección del público objetivo”.
¿Qué practicas desde el plano comunicacional quedaron a un lado y cuáles sin duda se mantendrán en este 2023?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, sentenció que no cree que “haya prácticas que queden a un lado, pero sí tendencias que están desfasadas. En comunicación todo suma, aunque cada vez más el enfoque de estrategia prioritaria se da en el mundo digital y la comunicación tradicional queda en un segundo plano, pero no a un lado. Por ejemplo, la pandemia fue la explosión de los eventos online y webinars, que en 2022 se han mantenido y no parece que se vaya a perder, pero sí se sofisticará en el futuro.
En general, la comunicación este 2023 será el reflejo de lo que la sociedad y el mercado demanda a nivel global: consumo digital en alza, personalización de los mensajes (segmentación), relación personal (con los medios/periodistas), y apuesta por estructuras estratégicas sólidas para el desarrollo de negocio. En este punto hay que destacar que este año debería servir para avanzar en la organización comercial dentro de las firmas que, cada vez más, exigen tangibilizar todos los resultados de comunicación a través de KPI.
Ahora bien, aunque no crea conveniente diferenciar entre prácticas comunicativas, sí que a lo largo de este año que empezamos se nos presenta un nuevo reto estratégico y comunicativo que se convertirá en un elemento diferenciador a largo plazo en los despachos: todo aquello que está relacionado con los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG). Sin duda alguna, comunicación, marketing y desarrollo de negocio deben dar prioridad a estos temas y trabajar alineados con la firma/socios”.
Por su parte, Renée Cortés, de Ontier, no está segura de que “estemos en el punto de desechar prácticas, cada despacho tiene sus mensajes, sus redes en función de su público objetivo. En nuestro caso, nos vamos a focalizar en comunicar valor y a ser interactivos con nuestros clientes, escucharles y entenderles mejor”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, también nos dijo que no cree “que haya ninguna práctica que vaya a caer por completo, pero sí que hay tendencias que tirarán más que otras. Los departamentos seguiremos trabajando en alinear las estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, elemento fundamental para la solidez y la reputación de las firmas. El mundo digital mantendrá una prioridad creciente en nuestro trabajo, con las redes, el marketing digital y las estrategias de SEO en el punto de mira.
En cuanto a los eventos, seguiremos tomando decisiones en cuanto a la presencialidad y las oportunidades que nos ofrecen los webinars, con la experiencia que hemos acumulado tras la pandemia. Además, seguiremos trabajando en mejorar la segmentación de nuestras audiencias, diseñando acciones cada vez más especializadas, en línea con la cada vez mayor especialización de los departamentos y sus profesionales. En cuanto a temáticas, la innovación y la sostenibilidad serán claves este ejercicio”.
Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades crees que se avecinan en la profesión?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, precisó que “nuestra profesión debe seguir trabajando para ganarse el reconocimiento del sector jurídico. Y esto solo se conseguirá con base en poder aportar resultados a nuestro trabajo. Ahora bien, si analizamos el objetivo de la comunicación en el sector legal, sin duda alguna, hay varios frentes a trabajar. Sin perder la perspectiva de negocio, creo que el gran reto de la comunicación es humanizar a las empresas de servicios jurídicos, asociándolas a valores (ESG), haciéndolas más cercanas y entendibles con contenido de calidad para el consumidor final (en un contexto donde la ‘infoxicación’ es constante).
Todo esto debe hacerse sin perder de vista a nuestros principales prescriptores: nuestros profesionales. Vivimos un momento de traspaso de talento constante entre firmas y, ahora más que nunca, es importante retener el know-how y generar engagement con equipos internos cohesionados y comprometidos con la marca, en un periodo post pandémico donde el teletrabajo -en mayor y menor medida- ya forma parte de nuestra cotidianidad. Muchas veces hablamos de generar negocio mirando de puertas a fuera y pasamos por alto que uno de nuestros principales stakeholders son nuestros propios empleados.
En definitiva, el gran reto de la comunicación en un entorno cada vez más tecnológico e internacional es generar proximidad, engagement y compromiso. Ahora que todos hablan de mejorar la rentabilidad de las firmas con inversiones en herramientas de legaltech y de gestión de proyectos, que tomen nota de que la comunicación interna es una herramienta clave para ser más eficaces y eficientes como empresa de servicios jurídicos”.
A lo anterior, Renée Cortés, de Ontier, le sumó que “veremos una superespecialización en las diferentes disciplinas, marketing digital y redes sociales, desarrollo de negocio, comunicación y PR, SEM, SEO, branding, cultura y comunicación interna, esto generará un sector más profesional y con cabida a nuevas profesiones que generarán impacto positivo en el sector”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, aseguró que “el futuro es prometedor. Como he comentado antes, las cúpulas directivas y en general muchas organizaciones ya son conscientes de la relevancia estratégica de la comunicación, el marketing y el desarrollo de negocio para las firmas. Por lo tanto, los departamentos tenemos camino por recorrer para trabajar en diferentes estrategias. Además, lo cambiante de la profesión, constantemente impactada por los cambios tecnológicos, augura muchos frentes de oportunidad, facilitados por el desarrollo tecnológico”.
Finalmente, Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, cree que “la principal oportunidad será brindada por los propios equipos de marketing de las firmas y la capacidad que estos tengan de trabajar integrados con los equipos jurídicos, diseñando conjuntamente la estrategia de estos y ayudándoles a conocer mejor los mercados y clientes con que interactúan”.
¿Desde tu visión qué tan importante es para la firma, sus abogados y clientes aparecer en los rankings legales?
Para Montse Ruiz, de Fieldfisher, “es importante aparecer y estar bien posicionado en determinados directorios. Sin embargo, el objetivo de los despachos no creo que deba ser formar parte de todos los directorios. Debemos apostar por aquellos que consideramos estratégicos y de prestigio, basándonos en la metodología y los procesos de análisis e investigación que aplican y que nos ofrecen más garantías de objetividad, dotando de mayor credibilidad los rankings que publican anualmente.
En resumen, desde mi punto de vista, los directorios jurídicos internacionales tienen una doble función: parte de negocio estratégico internacional (prescriptor) pero también sirven para reforzar, a través de Bands, los egos de los abogados del propio sector. Si analizamos los directorios desde el punto de vista de cliente nacional, no creo que esto tenga mayor repercusión. En cambio, sí que tiene cierto sentido para el cliente extranjero que busca un perfil determinado de despacho y encuentra en los directorios una guía acreditada de firmas especializadas por áreas de práctica y países”.
En cambio, Renée Cortés, de Ontier, cree que “los clientes trabajan con personas de firmas, los directorios les ayudan a avalar sus decisiones, pero en mercados que conocen eligen a las personas, no a sus valoraciones en los rankings. Tal vez cuando van a una jurisdicción que no conocen tengan más relevancia”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, precisó que “es importante, sin duda. La creciente competencia en el sector legal español da muchísimas opciones a los clientes. Los rankings legales, o como mínimo aquellos más reputados por realizar investigaciones sólidas e independientes, son guías para los departamentos legales. Para muchos, si no estás en la foto, no existes. Por lo tanto, es fundamental aparecer para ser tomado en cuenta para determinados asuntos. No obstante, la proliferación de directorios, rankings y premios dispersa su utilidad, y muchos de ellos, poco rigurosos en sus investigaciones, tienen poco retorno. Tener una buena estrategia de directorios como firma, con una buena elección de aquellos a los que tiene interés optar, es fundamental. El tiempo que tenemos que dedicar los departamentos de marketing y comunicación y los abogados a estas candidaturas es elevadísimo, y el retorno en muchos de ellos es bajo”.
Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, señaló que “en la actualidad es excesivo el número de publicaciones que incluyen rankings y premios en sus calendarios anuales. Es parte del trabajo de los equipos de comunicación aprender a filtrar cuáles son o no interesantes y dónde centrar el esfuerzo. Es importante tener criterio a la hora de presentar candidaturas ya que el tiempo y esfuerzo para presentarlas, tanto del equipo de marketing como del propio socio o equipo legal que se presenta, probablemente podría ser en ocasiones destinado a hacer cosas más interesantes”.
¿Cómo se lidera en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora?
Montse Ruiz, de Fieldfisher, “2023 es un año para reforzar liderazgos. No creo en una fórmula estándar para liderar, pero sí en unas habilidades y capacidades propias de la persona que lidera. Es difícil encontrar líderes y portavoces únicos de una marca en un despacho de abogados, a excepción de firmas personalistas o firmas internacionales donde la jerarquía está muy marcada. Con lo cual, el líder de ayer, hoy y mañana, es alguien que debe ser visionario y que tiene claro que lo perfecto es enemigo de lo bueno pero que la excelencia es posible. En este sentido, el líder debe ser capaz de transmitir confianza, credibilidad y, sobre todo, generar empatía para mover ‘montañas’.
Renée Cortés, de Ontier, continuó afirmando que “con flexibilidad, escuchando al cliente y entendiendo el entorno. La rigidez no sirve, hemos de ser ágiles”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, nos dijo que se lidera con “un proyecto claro, trabajando en la transversalidad de los departamentos legales y las áreas de gestión, con los clientes y profesionales de las firmas en el centro de la estrategia y, claro está, con mucho esfuerzo y empatía”.
Uno de los temas que siempre está en la cúspide es cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad, si realmente los despachos, en este caso las firmas españolas, se están esforzando para que las mujeres puedan desarrollarse profesionalmente sin que existan vacilaciones para conciliar su vida personal y profesional.
“La justicia no ha llevado nunca faldas y por suerte, hoy en día, ya somos conscientes de esta realidad e intentamos buscar soluciones, pero los cambios culturales, sociales y estructurales son lentos”, dijo Montse Ruiz, de Fieldfisher, quien continuó, “ahora bien, no creo que esta situación sea diferente a la de otros sectores. Sin embargo, la propia idiosincrasia del sector legal/negocio penaliza la paridad sobre todo en los rangos de soci@s. Siempre se habla del ‘techo de cristal’ y las estadísticas avalan el uso de este término, porqué la representación de mujeres directivas/socias está muy por debajo del % de mujeres que salen de las facultades de derecho.
Me gustaría pensar que el esfuerzo que están haciendo los despachos con las nuevas tecnologías permitirán situar a la persona en el centro del progreso y el desarrollo. De esta manera, un entorno más flexible dará más opciones a las mujeres para poder desarrollar una carrera profesional sin que existan desequilibrios para conciliar su vida familiar y laboral. Pero sin duda alguna, es necesario que los hombres formen parte de la solución. La lucha para la igualdad no es solo de las mujeres, es un objetivo de y para todos. Además, los despachos ya son organizaciones profesionales, muchos de ellos con departamentos propios de Recursos Humanos que dan seguimiento a los Planes de Igualdad, herramienta clave que debería servir para luchar contra la discriminación y desigualdad en el entorno laboral. En general, quiero ser positiva. Queda mucho camino por recorrer, pero la toma de consciencia es clave para promover el cambio”.
Por su parte, Renée Cortés, de Ontier, nos respondió que “cree que se ha avanzado mucho, pero hay un largo camino que recorrer”.
Ariadna Carbonell, de RocaJunyent, apuntó que se ha avanzado mucho, “aunque los cambios todavía no se ven claramente en las posiciones directivas y la sociatura en muchos casos. En RocaJunyent contamos con un Comité de Igualdad, Diversidad e Inclusión que hace un trabajo excelente en este sentido. Se está sembrando para recoger en los próximos años, en los que deberíamos ver cambios más sensibles.
Personalmente y como mujer creo que se están dando pasos muy importantes, y las firmas están convencidas de la importancia de avanzar en el terreno de la diversidad, y dentro de ella la igualdad. Pero el cambio va mucho más allá de los despachos, o de las empresas en general. Es un cambio social de primer nivel, en las organizaciones y en casa de cada uno”.
Ana Delgado Fernández, de Pinsent Masons, concluyó que “todavía queda camino por recorrer, pero creo que se ha avanzado mucho en los últimos años de cara a potenciar la presencia de talento femenino en los puestos directivos y partnerships de los despachos, que es a donde menos mujeres llegan”.
En la próxima entrega conoceremos qué opinan sobre estos temas Catalina De Pablos, directora BD, Marketing y Comms de CMS Albiñana & Suárez de Lezo; Carmen Castillo Parejo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán; Diana Jennen, socia directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates y Ana Nogales, head of Business Development, Marketing and Communications de Clifford Chance (Spain).
