Por Heidi Maldonado
En esta segunda entrega hablamos con Carmen Castillo Parejo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán; Catalina De Pablos, directora BD, Marketing y Comms de CMS Albiñana & Suárez de Lezo; Ana Nogales, head of Business Development, Marketing and Communications de Clifford Chance; y Diana Jennen, socia directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates, sobre la importancia de la comunicación estratégica como un must de los despachos de abogados del derecho de los negocios.
Las dircom, por un lado, coincidieron que para el sector legal el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio permite trabajar el posicionamiento y reputación de marca, la fidelización de clientes y la captación de negocio y, por el otro, reflexionaron sobre la importancia, para las firmas y sus abogados, de aparecer en los rankings legales. Esperan que el cambio generacional en los despachos traiga mayor igualdad de género y afirmaron que las firmas progresivamente han ido incorporando planes de igualdad cada vez más ambiciosos y medidas más concretas; sin embargo, concordaron en que, aunque el sector ha tomado consciencia, es un camino complejo que requerirá todavía de bastantes años hasta que se logre un resultado realmente satisfactorio.
Bajo este escenario también hablamos con las expertas de la comunicación y el marketing sobre su lado más humano, el personal, el que a veces no conocemos, pero que está allí, y que pocas veces los medios de comunicación damos a conocer.
Carmen Castillo Parejo
Carmen Castillo es madre, le gusta vivir la vida con los que la quieren y ella quiere, ya sea bailando, jugando, trabajando o simplemente con un café o una copa de vino. Es curiosa, le gustan los retos, trata de ser todoterreno y ponerle corazón y pasión a lo que hace. La directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán, quien apenas lleva cuatro años en el sector, tiene la “certeza de que la pandemia ha marcado un antes y un después en el ámbito de la comunicación en las firmas de abogados. La comunicación interna y externa en los meses de encierro se volvió fundamental y fue la única forma de mantener el contacto con empleados, clientes y potenciales clientes, fue ahí cuando las firmas y abogados que aún no creían en “esto”, vieron que comunicar no era una opción, sino una obligación. La clave es tener claro los canales, los medios y los mensajes para definir nuestra identidad de marca y llegar al público objetivo”.
A Catalina De Pablos le pedimos en nuestro encuentro que nos hablara de ella, pero nos confesó que le daba mucho pudor contestar a esa pregunta, así que, para hacerlo le preguntó a un antiguo miembro de su equipo (por eso de la objetividad) y a una amiga de toda la vida, y estas son sus respuestas.
“Profesionalmente, Catalina es estricta, metódica y detallista. Es una líder, más que una jefa. Te va a enseñar todo lo que sabe. Trabaja desde el fango y arremangada. Es un trampolín y un colchón a la vez. Sabe apreciar una buena idea, aunque no sea suya y la presentará ante quien haga falta con tu nombre en letras de neón; y, por último, si tropiezas o te equivocas, absorberá el error como suyo y ante quien haga falta también. En el ámbito personal, Catalina es emocional, se alegrará de tus triunfos y llorará tus penas, contigo”. Es “auténtica, familiar, sin miedo a los retos, concienzuda, sensible, implicada, batalladora, divertida y disfrutona”.
Para la directora BD, Marketing y Comms de CMS Albiñana ya hay pocas dudas de que dar a conocer las fortalezas de la firma, sus valores diferenciales y la potencia de sus profesionales es garantía de generación de negocio.
“Ahora bien, sigo viendo muchas firmas sin estrategia de comunicación clara; obsesionadas por impactos de cualquier tipo independientemente de su calidad o de lo alineados que estén con la estrategia de negocio del despacho, lo que considero clave para que la comunicación sea una inversión con retorno (en posicionamiento de marca y en negocio directo). El peso que están cogiendo las áreas de desarrollo de negocio en las firmas ayudará a que la comunicación se enfoque en aquello que priorice el Plan de Desarrollo de Negocio”.
Ana Nogales es mamá de dos niñas maravillosas, está enamorada de su familia, del sur de España y de la montaña. Se describe como comunicadora, orgullosa de su equipo y está agradecida de haber podido desarrollar una carrera internacional en firmas que me han aportado tanto”.
En cuanto a la evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados, la head of Business Development, Marketing and Communications de Clifford Chance aseveró que la importancia de la comunicación estratégica ha evolucionado enormemente en los últimos años, conforme el mercado se ha vuelto más competitivo y los despachos se han dado cuenta de que han de poner en valor la comunicación como herramienta estratégica para diferenciarse y posicionarse. “En los últimos 15 años, esto se ha visto reflejado en el crecimiento y profesionalización de los departamentos de comunicación, marketing y desarrollo de negocio de los despachos, que son considerados departamentos estratégicos, así como en el número de consultores especializados que prestan estos servicios a despachos que – por su tamaño – no cuentan con esta infraestructura”.
Entretanto, a Diana Jennen, una persona inquieta, activa y deportista, le gusta constantemente adquirir nuevos conocimientos en el ámbito de la comunicación, el marketing y el desarrollo de negocio, es responsable con el cuidado de cada proyecto y cliente. Para la directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates, “los abogados son ahora conscientes de que los diferentes canales de comunicación y marketing pueden convertirse en una de sus principales herramientas de captación de negocio y trabajar su reputación. Saben que, por ejemplo, comunicar sus casos de éxito transmite confianza y solidez o que ser clasificados en directorios internacionales puede favorecer su contratación por parte de sus potenciales clientes”.
¿Cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos?
Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán: “El cliente paga y por tanto manda. Esa es la premisa siempre y debemos tenerla en cuenta si un cliente no quiere que sus asuntos se visibilicen. Por parte de la firma siempre debe atenderse dicha petición de discreción por encima del posicionamiento que la firma pueda lograr con ello (aunque nos pese a los responsables de marketing y comunicación). Pero es cierto que, en algunos ámbitos del derecho, por ejemplo, el laboral, procesal y M&A, a veces “salta la noticia” por terceros: sentencias que son públicas y son recogidas por medios, u operaciones que son filtradas por partes interesadas en las mismas”.
Catalina De Pablos
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, aseveró que “sin lugar a dudas es un equilibrio difícil. Los despachos nos debemos a los clientes y solo podemos comunicar aquello con lo que se sienten cómodos y de la forma que prefieran. De hecho, lo habitual es redactar las comunicaciones conjuntamente, de forma que ambas partes estemos alineadas y actuemos unidos, como en las operaciones y asuntos.
En todo caso, hay un tema que quiero poner sobre la mesa porque a los despachos, con un importante peso del asesoramiento transaccional, nos preocupa mucho y, donde el balance confidencialidad/posicionamiento, puede perjudicarnos sustancialmente.
Hoy en día los rankings dan mucha importancia al valor de las operaciones (también al número, pero tiene menos relevancia mediática). Sin embargo, el valor no siempre determina que sea una operación jurídicamente más compleja ni, por tanto, la calidad técnica del equipo que la ha liderado. Habría que empezar a pensar en otras formas de poner en valor esa potencia de los equipos jurídicos en los medios de comunicación y sus rankings (como ya hacen los directorios legales). Obviamente esto no es algo fácil, ya que la forma en la que se ha estructurado la operación es todavía más sensible y confidencial que el propio valor, pero creo que la cuestión merece una reflexión colectiva”.
Para Ana Nogales, de Clifford Chance: “Un plan de comunicación deberá incluir políticas internas que estén alineadas con la estrategia global del despacho y estén diseñadas para equilibrar adecuadamente la comunicación sobre el papel desempeñado en el asesoramiento a clientes y en el tipo de operaciones para demostrar la excelencia técnica en un determinado sector o competencia, siempre evitando la sobreexposición y respetando las exigencias del cliente en cuanto a la confidencialidad de los asuntos. Siempre es mejor ser selectivo, sabiendo qué comunicar, cuándo, dónde y, coordinando mensajes con los clientes”.
Finalmente, Diana Jennen, de Gericó Associates, dijo que “es fundamental que haya una relación de confianza y transparencia entre los abogados y sus clientes para estar alineados y que todo lo que la firma comunique sobre ellos sea con su consentimiento. Normalmente, aspectos como el valor económico de una operación son más delicados, pero no tanto el nombre del cliente y el asunto en el que la firma ha asesorado”.
¿Podemos afirmar entonces que la abogacía entendió la importancia de comunicar?
Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán: “Sin duda el 90 % de la abogacía de los negocios lo ha entendido. La pandemia ha abierto muchas mentes que no creían en ello”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, no dudó en responder que “totalmente. Como decía antes, al día de hoy es un must para despachos de todos los tamaños (sea con equipo interno o con apoyo externo). En todo caso, aún hay margen para darle más peso y para que sea una herramienta más proactiva que reactiva”.
Por su parte, Ana Nogales, de Clifford Chance, afirmó que “desde luego, la comunicación se ha convertido en un elemento esencial de la estrategia de todo despacho”.
Continuó Diana Jennen, de Gericó Associates, quien manifestó que “la gran mayoría de profesionales sí entendieron la importancia de comunicar. Las grandes firmas en mayor medida, contando muchas de ellas con departamentos de comunicación y marketing cada vez más fuertes y ligados a la estrategia de negocio de la dirección, pero también encontramos cada vez más firmas boutique que conocen la importancia y el retorno que supone invertir en acciones de comunicación. La abogacía ya entiende que no es suficiente ser y hacer; debemos comunicar lo que somos y hacemos”.
¿Qué tanto ha variado la cultura y mentalidad de los despachos?
Para Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán, “la cultura en general de las firmas es más abierta, saben que lo que se dice fuera, cuando uno no está presente, es realmente “su marca personal” y eso a los abogados les preocupa cada vez más”.
También Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, apuntó que “el cambio ha sido abismal. Antes, los abogados vendían, prestaban sus servicios y se promocionaban donde podían. Gracias sobre todo a los despachos anglosajones que estructuraron los despachos como verdaderas empresas, la gestión se ha profesionalizado en general y, la comunicación, como parte de ella. Hay recorrido, no obstante, para que se equiparen en muchos aspectos los profesionales de la gestión (que ayuda al negocio) y los abogados. Es algo que puedo decir de primera mano porque he estado en “ambos lados”. Dedicar tiempo a entender todo lo que hacen todos los profesionales de las mal llamadas áreas de “Soporte” es clave para que su consideración sea equivalente”.
Ana Nogales
Ana Nogales, de Clifford Chance, asentó que “la cultura y mentalidad de los despachos ha ido variando para adaptarse al nuevo entorno marcado por la importancia de la atracción y retención del talento, la digitalización, la alta presión respecto a los honorarios, transición energética, criterios sociales y de gobernanza (ESG), entre otros. Este nuevo marco exige un cambio en la comunicación para priorizar estos elementos que han ido adquiriendo mayor importancia. Más allá de constatar su excelencia técnica comunicando sobre operaciones o asuntos, los despachos tienen que demostrar que son firmas excelentes para el desarrollo de la carrera profesional y que se esfuerzan por crear una cultura inclusiva, diversa y que prioriza el bienestar de sus integrantes. Asimismo, se ha convertido en un elemento fundamental el demostrar que el despacho es una empresa responsable, no solo en su trato hacia sus empleados, sino con la sociedad, con el impulso de iniciativas pro bono y con políticas de responsabilidad social corporativa. Por último, y aunque no menos importante, la digitalización ha permitido la modernización de procesos de gestión de los propios despachos, así como de proyectos llevados a cabo para clientes, empleando herramientas de legaltech para acelerar la eficiencia en la prestación de los servicios jurídicos”.
Diana Jennen, de Gericó Associates, destacó “especialmente la paulatina desaparición de las diferencias entre despachos de abogados y otras firmas de servicios, concibiéndose las firmas de abogados ya como estructuras de negocio similares a las de otros sectores y alineando sus planes de marketing, comunicación y desarrollo de negocio con la estrategia de la dirección de la firma”.
¿Qué tan beneficioso (casos de éxitos) es para el sector legal el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio?
Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán, apuntó que “es beneficioso el desarrollo de las estrategias porque permite abordar las tres prioridades para la firma: trabajar el posicionamiento y reputación de marca, la fidelización de clientes y captación de negocio.
En este último punto, con una buena estrategia de marketing digital/comunicación/alineada con desarrollo de negocio y focos de las áreas, nuestra firma ha logrado una tasa de conversión superior al 6 % en los dos últimos ejercicios, duplicando en 2022 el número de leads frente a 2021”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, destacó que “el mayor beneficio es enfocar los esfuerzos en lo que nos va a proporcionar mayor retorno”.
Intervino Diana Jennen, de Gericó Associates, quien sentenció que “la implementación de este tipo de estrategias, en línea con la estrategia de negocio y con acciones planificadas a lo largo del tiempo, tiene resultados seguros y tangibles en la visibilidad y reputación de la firma y, en última instancia, en la captación de clientes y de talento. Los grandes despachos como Cuatrecasas, de cuyo equipo formé parte varios años, lo saben y trazan ambiciosos planes de comunicación y marketing estrechamente vinculados con los planes estratégicos de la firma. Por su lado, las boutiques logran encontrar gracias a estas estrategias su posicionamiento en el mercado, visibilidad y, finalmente, aumentar su facturación y reforzar sus equipos”.
¿Qué prácticas desde el plano comunicacional quedaron a un lado y cuáles sin duda se mantendrán en este 2023?
Para Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán, “el webinar masivo seguirá en detrimento cada vez más frente al evento presencial, que vuelve con más fuerza si cabe, ya que permite más engagement y por tanto mayor conversión en este sector donde las relaciones generan la confianza clave en la venta de servicios. Seguirá en auge el podcast y cada vez más la apuesta por SEM de muchas firmas que aún no se habían animado en el b2b”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, enfatizó que “no cree que de un año para otro vayan a cambiar tanto las prácticas. Las estrategias de comunicación digital, por ejemplo, que se fomentaron con la pandemia, han llegado para quedarse. Una buena gestión de intangibles con la que podamos generar confianza e incrementar la reputación de la marca a través de estrategias transversales será clave en 2023.
En definitiva, comenzamos un nuevo año en el que se consolidarán vías de comunicación que ya se habían puesto en marcha con anterioridad y, en concreto, formatos más directos, personalizados y teniendo en cuenta siempre las necesidades y requerimientos de nuestros clientes y del mercado”.
Entretanto, Ana Nogales, de Clifford Chance, puntualizó que “las redes sociales seguirán jugando un papel fundamental en la estrategia de comunicación de todo despacho. Conforme empezamos a conocer más detalles sobre el metaverso, un mayor número de despachos se planteará experimentar con este nuevo entorno y las oportunidades que pudiera ofrecer para conectar con sus clientes”.
Diana Jennen
Diana Jennen, de Gericó Associates, dijo que, sin duda, lo que ha desaparecido ya casi por completo es la política del “no comunicar”, tan frecuente en el sector legal hasta hace algunos años. El hermetismo del sector legal y la preferencia de no comunicar para evitar críticas o resultados negativos. Los abogados y las firmas ya saben que deben seguir evolucionando como lo hacen el resto de los sectores, trabajando su marca personal en medios, LinkedIn o publicaciones para favorecer el SEO de su página web corporativa, entre otras estrategias.
También Diana coincidió con Carmen Castillo en el retorno con fuerza de los eventos presenciales, relegando el formato de los webinars a un plano cada vez menos importante pues, aunque resulten ágiles y prácticos, la presencialidad sigue favoreciendo el networking y la creación de vínculos sólidos”.
Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades crees que se avecinan en la profesión?
Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán, precisó que “es una profesión con mucho futuro en este sector tanto de contratación como de ámbito de actuación en las firmas, pero también es cierto que el marketing legal resulta poco atractivo para los que estudian marketing, y lo sé por procesos de selección que hemos tenido abiertos y que cuesta convencer que en un despacho de abogados se puede hacer marketing y de nivel. Yo siempre digo que “está todo por hacer”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, cree “que cada vez será más habitual ver analistas de datos en los equipos de marketing y desarrollo de negocio. Además, creo que poco a poco el sector se va abriendo a la idea de que el área de desarrollo de negocio pueda ayudar en la generación de negocio directa; teniendo relación directa con clientes, identificando oportunidades y ayudando en la captación”.
Para Ana Nogales, de Clifford Chance, “la función de marketing y desarrollo de negocio seguirá evolucionando como función estratégica. Habrá oportunidades para profesionales que se especialicen en desarrollo de negocio en sectores específicos, así como en áreas transversales como ESG y digitalización, y para profesionales que se dediquen únicamente a la gestión de clientes estratégicos de los despachos, los llamados client development managers. Estos puestos permiten una mayor profesionalización en la prestación del servicio al cliente y la identificación de oportunidades para desarrollar la relación, convirtiéndose así en funciones clave que añaden valor”.
Así Diana Jennen, de Gericó Associates, dijo que “el sector legal es todavía de los menos avanzados en términos de marketing y comunicación, por lo que todavía hay muchísimo por transmitir e implementar en el sector. En este proceso tenemos una especial responsabilidad los expertos en marketing y comunicación legal, quienes debemos apoyar y acompañar a los abogados para que termine siendo un sector que se beneficie de todos estos recursos tanto como los demás.
La progresiva implementación de herramientas cada vez más sofisticadas de desarrollo de negocio, legaltech o medición de KPIs, también contribuyen a optimizar la labor del marketing jurídico”.
¿Desde tu visión qué tan importante es para la firma, sus abogados y clientes aparecer en los rankings legales?
Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán, precisó que “es necesario estar si tus clientes y potenciales clientes en sus procesos de selección de despachos consultan estos tipos de rankings y se basan en el ello, bien para homologarte o para pasar una criba inicial”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, aseguró que “para los despachos transaccionales es clave, aunque siempre hay que elegir aquellos que tengan la reputación y enfoque que requiera la firma según su estrategia de negocio. En todo caso, insisto en la reflexión apuntada anteriormente de que no todo debiera basarse en el valor de la operación”.
En cambio, Ana Nogales, de Clifford Chance, dijo que “hay mucho debate en torno a la necesidad de aparecer en rankings legales, por la cantidad de tiempo y recursos que implica todo el proceso de preparación y seguimiento de las submissions. La presencia en directorios es algo que siguen pidiendo los clientes en procesos de selección de despachos, por lo que la visión general del sector es que es importante aparecer en los directorios más reconocidos, ya que hacen una radiografía del mercado clasificando a las firmas destacadas en cada área de especialización y sectores. En nuestro caso, valoramos muchísimo las opiniones que aportan nuestros clientes a los principales directorios en los que participamos”.
Diana Jennen, de Gericó Associates, coincidió en que “la aparición en directorios legales de consolidada experiencia y un proceso de investigación objetivo y profundo, como Chambers and Partners y The Legal500, favorece la visibilidad y, sobre todo, la transmisión de confianza y excelencia frente a potenciales clientes o, por ejemplo, otras firmas de terceros países que estén buscando alianzas en nuestra jurisdicción. Por lo tanto, es importante aparecer en los rankings más prestigiosos y con un proceso de investigación riguroso”.
Sobre cómo se lidera en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora, Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán afirmó que “se lidera inspirando. Pero inspirar no es fácil y hay que tener esencia y estilo propio para diferenciarse”.
Catalina De Pablos, de CMS Albiñana & Suárez de Lezo, señaló que “suena a cliché, pero lo de “BE WATER MY FRIEND” creo que debe ser clave y, más aún, desde la irrupción del Covid-19. Y no es nada fácil para los que nos gusta funcionar con planificación y tener las cosas controladas. Supongo que el secreto está en el híbrido: planificación y enfoque, pero adaptándonos a las circunstancias que nos van viniendo. Al final no nos queda otra y me atrevería decir que así estamos liderando muchos”.
Para Ana Nogales, de Clifford Chance, liderar en estos tiempos significa “estar muy cerca de los clientes y apostando por la innovación, para ayudarles a abordar los retos a los que sin duda se enfrentarán en los próximos años”.
Siguió Diana Jennen, de Gericó Associates, quien dijo que “hoy en día hay que entender que las necesidades han cambiado. Tenemos una mayor flexibilidad con los equipos en cuanto a las modalidades de trabajo y la misma forma de trabajar. Es importante encontrar el equilibrio entre las necesidades de cada profesional y las de la firma y sus clientes, y transmitirlo para no perder la alineación de todo el equipo”.
Uno de los temas que siempre está en la cúspide es cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad, si realmente los despachos, en este caso las firmas españolas, se están esforzando para que las mujeres puedan desarrollarse profesionalmente sin que existan vacilaciones para conciliar su vida personal y profesional.
“El cambio generacional en las firmas está trayendo y traerá mayor igualdad de género en las firmas, eso es cierto. Pero tenemos que tener en cuenta que, si queremos ver cambios rápidos a corto plazo, solo podrán producirse por una imposición de cuotas, en eso coincido con muchas directivas que alzan la voz”, precisó Carmen Castillo Parejo, de Ceca Magán.
Ana Nogales, de Clifford Chance, agregó que “el sector ha tomado consciencia de la necesidad de tener paridad de género, ser inclusivos y diversos. Se están llevando a cabo iniciativas muy bonitas para lograr la igualdad en todos los ámbitos. Es motivo de orgullo ver a cada vez más mujeres en posiciones de liderazgo dando ejemplo, así como estupendos proyectos enfocados en la inclusión y la diversidad. Aunque aún queda camino por recorrer, considero que es importante seguir dando visibilidad a estos temas, para concienciar entre todos y lograr aún más avances en este sentido, hasta que llegue un momento en el que no sea necesario hablar de la igualdad”.
Diana Jennen, de Gericó Associates, concluyó que “progresivamente las firmas han ido incorporando planes de igualdad cada vez más ambiciosos y medidas más concretas, pero en la práctica seguimos viendo esa gran diferencia en la sociatura y puestos de liderazgo entre hombres y mujeres. Es un camino complejo que requerirá todavía de bastantes años hasta que se logre un resultado realmente satisfactorio, pero el primer paso, que es la concienciación general, va por buen camino”.
