Nesta terceira e última parte, coincidindo com o Dia Internacional da Mulher, conversamos com Sasha Mirpuri, Líder de Comunicação para a América Latina na Baker McKenzie, Helena Gaya Sopena, Diretora de Comunicação Externa na EY Espanha, e Constanza Silva Puga, Diretora Regional de Comunicação na Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría (PPU), sobre a evolução da comunicação estratégica em escritórios de advocacia.
Segundo especialistas, os advogados estão muito mais conscientes da importância de estratégias de comunicação. Eles afirmam que a especialização em comunicação corporativa para o setor jurídico tornou-se uma disciplina em si, exigindo conhecimento técnico e uma profunda compreensão do setor. Além disso, os escritórios de advocacia posicionaram os departamentos de comunicação em um nível estratégico para a transformação digital e dos negócios.
Em relação à questão de se houve ou não progresso no setor jurídico em termos de igualdade de oportunidades e promoção da inclusão, os representantes concordaram que ainda há um longo caminho a percorrer, mas que estão sendo feitos os esforços necessários para alcançar um setor mais igualitário e diversificado.
Também conversamos com os especialistas em comunicação sobre o seu lado mais humano, o lado pessoal, aquele que às vezes desconhecemos, mas que existe e que a mídia raramente divulga.
Sasha Mirpuri é uma jovem de Lima, Peru, de ascendência indiana e hindu. Ela nasceu no Peru, mas estudou nos Estados Unidos e foi bolsista Fulbright durante sua graduação. Enquanto frequentava a Universidade Hofstra (Long Island), atuou como co-presidente da Pride Network, uma organização criada para promover uma comunidade LGBTQ+ mais segura, social, forte e unida no campus.
Ela também foi membro da Sociedade Estudantil de Relações Públicas da América (PRSSA), onde, juntamente com um grupo de estudantes de outras universidades, ajudou organizações sem fins lucrativos a aumentar sua visibilidade na mídia por meio de entrevistas, redes sociais e outras plataformas.
Ela ama música desde muito jovem. Aos 13 anos, Sasha tocava saxofone em uma orquestra de jazz afro-peruana em Lima.
Helena Gaya Sopena prefere conhecer as pessoas e ser conhecida por elas a ter que explicar quem é; no entanto, ela tentou criar um perfil pessoal. Estudou jornalismo por vocação e, mais tarde, direito, por vir de uma família de médicos. “Sei que fiz a escolha certa porque a nossa é uma profissão exigente, mas muito gratificante.”
Ela é casada com Àlex — que conheceu na universidade — e tem dois filhos travessos e muito engraçados, Pau e Oriol, que a mantêm acordada à noite. Ela adora caminhar na praia ou nas montanhas, nadar e fazer planos com os amigos… “Tenho sempre um milhão de coisas para fazer, vários lugares que quero visitar, peças de teatro, filmes e exposições que quero ver… porque sou muito inquieta. Muitas vezes acho que já esgotei meu marido, as crianças, minha família e meus amigos. Mas, por enquanto, todos estão aguentando firme.”
Constanza Silva Puga é jornalista com 25 anos de experiência em comunicação estratégica, é casada e mãe de três filhas.
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Olhando para o passado e comparando com o presente, o quanto a comunicação estratégica evoluiu nos escritórios de advocacia?
Segundo Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, “os advogados – especialmente aqueles com poder de decisão em conselhos de administração – estão agora muito mais conscientes da importância de ter uma estratégia de comunicação coesa e eficiente para conquistar o público, identificando e direcionando-a aos públicos certos.
Portanto, em um nível externo, vemos que as empresas estão cada vez mais preparadas com posicionamento corporativo, boa gestão de reputação e um plano de comunicação de crise.
Da mesma forma, internamente, as firmas mantêm seus funcionários — tanto advogados quanto outros profissionais da área administrativa — muito mais bem informados em todos os aspectos. Comunicações são enviadas a respeito da estratégia, dos processos e dos objetivos da organização, e canais adicionais existem para que membros de diferentes escritórios (caso a firma tenha mais de um escritório e/ou seja internacional) possam se conhecer, colaborar e fortalecer seu trabalho em projetos que envolvam diferentes jurisdições.
Por sua vez, Helena Gaya Sopena, da EY, prosseguiu, observando que “a especialização em comunicação corporativa para o setor jurídico tornou-se uma disciplina em si mesma, exigindo conhecimento técnico e uma profunda compreensão do setor. Ao mesmo tempo, a mídia criou mais espaço para informações jurídicas com o aumento de publicações especializadas, a criação de seções dedicadas em importantes jornais de negócios e jornalistas focados exclusivamente no setor, que fornecem informações valiosas. Tudo isso obrigou os escritórios de advocacia a serem muito mais proativos em suas estratégias de comunicação.”
Constanza Silva Puga, da PPU, afirmou que “os escritórios de advocacia colocaram os departamentos de comunicação em uma posição estratégica para a transformação digital e de negócios, que se acelerou após a pandemia e tem sido o denominador comum para esse setor”.
Como equilibrar o que é comunicado pela firma para obter visibilidade, posicionamento e reputação com a proteção e discrição inerentes aos escritórios de advocacia em relação a seus clientes e assuntos?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, afirmou: “Para que uma transação e/ou consultoria seja divulgada, é necessário obter a autorização prévia do cliente. Se for uma questão confidencial, não poderá ser divulgada pelos canais tradicionais (mídia, redes sociais etc.). No entanto, poderá ser reportada a diretórios internacionais, declarando expressamente sua confidencialidade. Dessa forma, o escritório terá uma chance maior de ser classificado na área de atuação em que a consultoria foi realizada.”
A isso, Helena Gaya Sopena, da EY, acrescentou que “a confidencialidade e a discrição estão no nosso DNA e podem coexistir perfeitamente, como a profissão vem demonstrando, com estratégias de comunicação e marketing para melhorar nossa reputação e conhecimento no mercado, especialmente entre nossos principais stakeholders”.
Constanza Silva Puga, da PPU, afirmou que “os advogados são muito claros sobre quais assuntos podem ser discutidos e quais são estritamente confidenciais. O cliente está no comando, e esse é o limite.”
Para os especialistas, é evidente que a área jurídica compreendeu a importância da comunicação. Sasha Mirpuri acredita que, embora haja um maior entendimento, “ainda há espaço para melhorias”. Ela observou que muitos, “tanto dentro quanto fora da área, continuam se perguntando o que um especialista em comunicação faz no setor jurídico. Embora a resposta seja ampla, alguns exemplos incluem a elaboração de todos os tipos de comunicados de imprensa, o relacionamento com a mídia, a divulgação de informações sobre as transações do escritório, a gestão de mídias sociais e a garantia de que os clientes (atuais ou potenciais) estejam cientes da experiência e da especialização do escritório para que possam, em última instância, contratá-lo.”
Segundo Helena Gaya Sopena, “o que não é explicado é interpretado. A advocacia já compreendeu isso, embora por vezes seja necessário superar certos obstáculos ou resistências. Por isso, é importante lembrar que a comunicação é um pilar estratégico dos nossos escritórios.”
Entretanto, Constanza Silva Puga observou que “com certeza. Os advogados são, em essência, profissionais inteligentes e astutos, e rapidamente compreenderam que o que não é comunicado, não existe.”
O quanto a cultura e a mentalidade dos escritórios de advocacia mudaram?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, afirma: “A profissão jurídica mudou mais nos últimos 20 anos do que nos dois séculos anteriores. Como parte dessa transformação, o investimento no mercado de tecnologia jurídica está em constante aceleração: a pandemia da COVID-19 atuou como um catalisador, mas, mais importante ainda, os advogados passaram a compreender a relevância da transformação digital para o exercício da profissão e a evolução de suas carreiras.”
Para os escritórios, a pandemia também acelerou o inevitável: uma cultura mais flexível. Da implementação de um modelo híbrido a um código de vestimenta mais informal, as pessoas estão pensando mais em conforto e praticidade.
Entretanto, Helena Gaya Sopena, da EY, afirmou que “as empresas estão se esforçando para se adaptar à nova realidade marcada pela inovação e digitalização, na qual a pandemia atuou como uma força motriz para a mudança. O setor jurídico saiu da sua zona de conforto, e é nossa tarefa, como equipes de comunicação, mantê-las lá.”
Também avançamos em questões cruciais e prioritárias, como sustentabilidade e impacto social. Há alguns dias, ficamos sabendo dos resultados do Merco — o índice de referência para reputação. A EY subiu 18 posições na categoria das empresas mais responsáveis da Espanha, alcançando o 62º lugar, e ocupa o 1º lugar em nosso setor. Além disso, entre as três categorias analisadas (Ambiental, Social e Governança), destaca-se sua 48ª posição em impacto social.
Outro aspecto em que nos concentramos na EY é a flexibilidade. Isso não significa abandonar nossos valores, mas sim encontrar maneiras criativas de aplicá-los em um mundo em constante evolução, mantendo sempre nossa ética e responsabilidade.”
Por fim, Constanza Silva Puga, da PPU, acredita que “a empresa evoluiu com o tempo, mas sempre com uma abordagem cautelosa, o que permite um progresso um pouco mais lento, porém constante. Escritórios de advocacia não vendem um produto para o mercado de massa. No caso da PPU, oferecemos assessoria jurídica regional sofisticada, portanto, a comunicação interna e externa deve ser coerente com essa identidade e sempre estar à altura. Simplesmente ser visível nunca foi nossa política.”
Quão benéfico é o desenvolvimento de estratégias de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios para o setor jurídico?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, enfatizou que “todas as três estratégias são necessárias para gerar oportunidades para a empresa. No caso de marketing e desenvolvimento de negócios, o foco está na construção de novos relacionamentos e na identificação de fluxos de receita, por exemplo, por meio de vendas cruzadas para clientes existentes e da adição de novas áreas de atuação à organização. Além disso, os clientes estão solicitando cada vez mais propostas que exigem recursos e tempo consideráveis para serem elaboradas. Até recentemente, muitas empresas não possuíam os recursos ou os processos de negócios necessários para atender a essa nova demanda. A elaboração habilidosa de uma proposta pode determinar se uma empresa conquistará ou não um projeto ou contrato de consultoria.”
Em termos de comunicação, gostaria de enfatizar a importância de divulgar as operações na mídia para dar visibilidade ao trabalho e/ou aos prêmios que a empresa apoia, bem como aos relatórios elaborados pelas diferentes áreas de atuação, cujas informações possam ser relevantes para o público-alvo.Além disso, a comunicação é fundamental para manter e aumentar a reputação.”
Helena Gaya Sopena, da EY, complementou, observando que “esses são elementos fundamentais. Proteger nossa reputação significa nos diferenciarmos entre nossos stakeholders. Os esforços de comunicação nos permitem criar relacionamentos sólidos e bidirecionais entre a empresa e nosso público de forma transparente e fluida. É por isso que passamos de contar histórias para fazer histórias.”
Por sua vez, Constanza Silva Puga, da PPU, destacou que “isso é benéfico porque, em um ambiente cada vez mais competitivo, os advogados podem continuar se dedicando ao que sabem fazer, que é prestar excelente assessoria jurídica, enquanto os departamentos de Relações Nacionais e Comunicação cuidam da inteligência de mercado, da seleção criteriosa e da geração de conteúdo de qualidade”.
Olhando para o futuro do marketing jurídico, que oportunidades você acha que estão surgindo na profissão?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, disse: “Nos últimos meses, a openAI desenvolveu o ChatGPT, que foi lançado no final de 2022 e conquistou o mundo. Do ponto de vista do marketing, vimos o ChatGPT e outras tecnologias de IA capazes de escrever posts para blogs, determinar palavras-chave de SEO, criar FAQs, gerar posts para redes sociais e muito mais.”
Essas ferramentas não substituirão o trabalho das equipes de marketing e/ou comunicação, mas facilitarão algumas tarefas, deixando assim mais tempo para o planejamento estratégico.”
De acordo com Constanza Silva Puga, da PPU, “continuem implementando ferramentas tecnológicas e estejam sempre na vanguarda”.
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Na sua perspectiva, qual a importância de figurar em rankings jurídicos para o escritório, seus advogados e clientes?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, afirmou que “quer queiramos ou não, os diretórios jurídicos são usados por clientes, potenciais clientes e pela imprensa. Embora a decisão de contratar um escritório em vez de outro para um caso nunca se baseie exclusivamente na classificação de um diretório (ou na falta dela), ele ajuda a identificar quais escritórios ou advogados são especialistas em diferentes áreas de atuação. As classificações definitivamente influenciam as decisões de clientes ou potenciais clientes.”
Helena Gaya Sopena, da EY, complementou, observando que “todos esses rankings rigorosos e independentes que endossam nosso trabalho e esforço são importantes, e os levamos muito em consideração em nossa empresa. É comum fazer uma pesquisa na internet antes de escolher um consultor ou advogado, e aparecer nesses rankings jurídicos é um ponto positivo para o posicionamento de nossos profissionais.”
Segundo Constanza Silva Puga, da PPU, “em termos de reputação, ocupar sempre um bom lugar num ranking de prestígio valida a sua posição no mercado e entre os seus pares”.
Como liderar em tempos tão turbulentos como estes?
Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, acredita que “uma boa liderança é inclusiva e que os líderes devem se comprometer a garantir que todos os membros da equipe sejam tratados com justiça, sintam-se parte integrante da equipe e valorizados, e tenham os recursos e o apoio necessários para atingir seu pleno potencial”.
Helena Gaya Sopena, da EY, destacou que isso se deve “à transversalidade, à flexibilidade, à capacidade analítica e ao trabalho em equipe”.
Constanza Silva Puga, da PPU, acrescentou que “com uma liderança horizontal, onde todos os membros da empresa têm espaço para desenvolver suas capacidades, habilidades e talentos”.
Uma das questões que está sempre em destaque é o quanto o setor jurídico progrediu em termos de igualdade e se os escritórios de advocacia estão realmente se esforçando para garantir que as mulheres possam se desenvolver profissionalmente sem hesitar em equilibrar suas vidas pessoais e profissionais.
Hoje, Dia Internacional da Mulher, especialistas em comunicação responderam que “o progresso varia de acordo com a região; no entanto, ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar a igualdade de gênero no setor jurídico como um todo”. Sasha Mirpuri, da Baker McKenzie, disse estar “orgulhosa de fazer parte da primeira firma global a estabelecer metas de gênero 40:40:20, representando 40% de mulheres, 40% de homens e 20% de pessoas com identidade de gênero diversa (mulheres, homens ou pessoas não binárias). Atualmente, estamos dando continuidade à nossa ambiciosa meta para 2025, buscando alcançar a equidade em cargos de liderança e nos comitês da firma”.
Helena Gaya Sopena, da EY, acrescentou que “a igualdade de gênero é uma prioridade no setor jurídico e, nos últimos anos, grandes esforços têm sido feitos para avançar nessa área. Políticas e práticas foram estabelecidas para promover a inclusão e a igualdade de oportunidades e, embora estejam começando a dar frutos, ainda não são suficientes, por isso devemos continuar avançando”.
A isso, Constanza Silva Puga, da PPU, acrescentou que “o setor jurídico avançou, assim como todos os setores. Para a PPU, diversidade, equidade e inclusão são valores estratégicos e elementos essenciais para o seu sucesso e propósito de excelência profissional, empresarial e social”.
