Definir o rumo da reputação se tornou uma das decisões mais determinantes para as firmas de advocacia brasileiras. Já está claro que o setor jurídico atravessa o momento mais competitivo de sua história e que, em consequência, a comunicação deixou de ser um instrumento de divulgação para se tornar uma ferramenta estratégica capaz de diferenciar uma firma de advocacia diante de seus concorrentes e de seus próprios clientes.

Já restam poucas dúvidas de que a comunicação é um must das firmas de advocacia que atuam no segmento de negócios. Dar a conhecer os pontos fortes da firma de advocacia, seus valores diferenciais e a força de seus profissionais continua sendo garantia de geração de negócios. Mas entre as firmas brasileiras consultadas pelo Líder Legal também não restam dúvidas quanto a algo mais específico: que essa visibilidade, por si só, não basta. Pode ser comprada, acelerada ou fabricada com volume; a reputação, por sua vez, só se conquista com consistência sustentada ao longo do tempo.

Ao longo dos últimos anos, as áreas de comunicação das grandes firmas de advocacia brasileiras passaram de uma função operacional e reativa para um papel de inteligência estratégica, integrado ao desenvolvimento de negócios e respaldado por dados. A profissionalização do setor foi acelerada pelo Provimento 205/2021 da OAB e por um mercado saturado de conteúdo. Isso levou as firmas a abandonar o volume indiscriminado em favor de um posicionamento mais sofisticado, mensurável e centrado no cliente.

Neste contexto, Tatiana H. Lau Cintra, gerente de Marketing e Comunicação de Azevedo Sette; Adriana Araújo, gerente de Comunicação e Marketing de BVA; Simone Lanza, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios de FAS Advogados; Ione Moraes, gerente de Gestão do Conhecimento e Comunicação de Madrona; Suzan Mitsuuchi, head de Marketing e Novos Negócios de Siqueira Castro; Sergio Sabino, diretor de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios de TozziniFreire; e Mariana Larsson, gerente sênior de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicação de Trench Rossi Watanabe, debateram a fundo, bloco por bloco, as decisões que estão redefinindo a reputação jurídica em 2026.

A decisão com resultado mensurável que marcou os últimos doze meses

“Ninguém reconhece aquilo que não conhece”, Adriana Araújo, BVA

Tatiana H. Lau Cintra, gerente de Marketing e Comunicação de Azevedo Sette, explicou: “a decisão mais relevante foi consolidar uma estratégia de comunicação integrada entre posicionamento institucional, produção de conhecimento jurídico e relacionamento com stakeholders. Em vez de priorizar volume de publicações, passamos a concentrar esforços em conteúdos capazes de reforçar atributos estratégicos da marca e evidenciar nossa atuação em setores relevantes da economia”. Acrescentou: “como resultado, registramos crescimento da presença qualificada na imprensa, ampliação do engajamento nas plataformas digitais e aumento das oportunidades de relacionamento geradas a partir de conteúdos técnicos. Mais importante do que os indicadores de alcance, observamos uma percepção cada vez mais consistente do mercado em relação à nossa expertise e capacidade de antecipar temas relevantes para os clientes”.

Por sua vez, Adriana Araújo, gerente de Comunicação e Marketing de BVA, assinalou: “a decisão mais importante da área de Comunicação e Marketing foi deixar de atuar como uma área operacional para assumir um papel estratégico dentro do escritório. No último ano, pela primeira vez, participamos ativamente da construção do planejamento estratégico do BVA até 2030 e conectamos temas como reputação, desenvolvimento de negócios e experiência do cliente — inclusive dentro do espaço físico do escritório — à estratégia de crescimento da firma. Os resultados já começaram a aparecer: passamos a atender clientes com marcas de relevância global, ampliamos a produção de conteúdos institucionais que aprofundam temas jurídicos sem torná-los excessivamente técnicos e conseguimos dar mais visibilidade às operações relevantes conduzidas pelo escritório”. Acrescentou que “hoje, toda operação ou caso que pode ser divulgado passa por um fluxo estruturado de comunicação. Isso aumentou nossa capacidade de mostrar ao mercado a qualidade do trabalho que realizamos e fortaleceu nossa credibilidade. Afinal, ninguém reconhece aquilo que não conhece”.

A isso, Simone Lanza, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios de FAS Advogados, acrescentou: “uma das premissas da comunicação do FAS Advogados sempre foi compartilhar conteúdos relevantes, capazes de apoiar nossos leitores, clientes e seguidores na tomada de decisões sobre temas que impactam seus negócios”. Detalhou que “nossas comunicações personalizadas registram uma taxa média de abertura de 40,5% (já chegamos em 55% em alguns casos), bem acima da média de mercado, nos diversos canais em que enviamos esses conteúdos”. E acrescentou: “entre janeiro e dezembro de 2025, foram 665 pautas publicadas em veículos de grande relevância do mercado brasileiro (online, impressos e televisão), alcançando uma audiência superior a 784 milhões de pessoas e uma valoração estimada em R$ 9,9 milhões, caso o mesmo espaço tivesse sido adquirido em mídia paga (não contabilizadas, nesse cálculo, as inserções em rádio e televisão)”.

Na mesma linha, Ione Moraes, gerente de Gestão do Conhecimento e Comunicação de Madrona, destacou: “a principal decisão foi reposicionar a Comunicação como uma área de construção de reputação e narrativa. Na prática, isso significou priorizar pautas de maior qualidade, fortalecer o posicionamento full service, ampliar a presença em veículos relevantes e organizar melhor a atuação de porta-vozes e áreas técnicas”. Detalhou: “no ano, ampliamos em 40,42% os veículos Tier 1 impactados, o que resultou em mais de 105 citações na imprensa. Também registramos crescimento de 59,4% nas visualizações do site e de 164,3% nos usuários ativos, o que reflete o fortalecimento da nossa presença digital e o maior engajamento com os nossos conteúdos”.

Suzan Mitsuuchi, head de Marketing e Novos Negócios de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “a decisão mais relevante dos últimos 12 meses foi transformar a comunicação e o marketing em uma plataforma de inteligência de negócios, integrando marketing, comunicação e Business Development em uma única agenda estratégica, diretamente conectada aos objetivos de crescimento do escritório”. Detalhou: “em 12 meses, ampliamos em dez vezes a presença do escritório na mídia, fortalecendo significativamente nossa visibilidade e relevância junto aos principais veículos de comunicação e à imprensa especializada. A procura interna por análises e relatórios de inteligência de mercado cresceu cem vezes, evidenciando uma mudança importante na forma como dados e informações passaram a apoiar decisões estratégicas e iniciativas de desenvolvimento de negócios”. Sobre isso, esclareceu: “mais do que os indicadores, o principal resultado foi cultural. Conseguimos consolidar a percepção de que marketing, comunicação e Business Development não são áreas de suporte, mas alavancas estratégicas para o crescimento do escritório”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino, diretor de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios, ampliou o olhar ao explicar: “é muito difícil pensar em estratégia de comunicação e marca de um gigante como TozziniFreire em 12 meses”. Organizando um corte dos últimos 48 meses, destacou “a integração das áreas de Comunicação, Marketing e Desenvolvimento de Negócios debaixo de um mesmo alinhamento estratégico e reporte”, que “transformou a maneira com a qual construímos e consolidamos nosso posicionamento”. Também destacou: “do ponto de vista reputacional, ampliamos significativamente nossa visibilidade institucional, conquistando espaço em veículos de negócios de referência e fortalecendo a percepção de liderança de TozziniFreire em um momento importante de sua trajetória. Prova disso, somos hoje o 3º maior escritório do país em seguidores no LinkedIn e éramos o 5º lugar há 3 anos, quase caindo para o 6º lugar”. Concluiu que “mais do que comunicar mudanças, conseguimos transformar um momento de evolução institucional em um ativo de reputação, relacionamento e desenvolvimento de negócios”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, gerente sênior de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicação de Trench Rossi Watanabe, relatou: “uma das decisões mais relevantes dos últimos 12 meses foi tratar a inauguração do novo espaço do Trench Rossi Watanabe na Faria Lima não como uma ação isolada de comunicação, mas como uma plataforma integrada de negócios, reputação e relacionamento”. Detalhou: “em articulação com as lideranças do escritório, coordenamos os diferentes desdobramentos da iniciativa, da estratégia de comunicação interna, de imprensa e dos canais próprios aos materiais institucionais, às ações de relacionamento com clientes e à realização de encontros presenciais no novo espaço”. Concluiu que “os resultados puderam ser percebidos na qualidade e na consistência da exposição obtida, na presença de públicos estratégicos nas iniciativas realizadas e, principalmente, na ativação do espaço como ambiente de relacionamento, conexão e geração de novas conversas de negócio”.

Em que concentraram recursos em 2026 e o que deixaram deliberadamente de fazer

“Passamos a adotar uma comunicação mais precisa, sustentada por uma marca institucional compartilhada” Ione Moraes, Madrona

Tatiana H. Lau Cintra, gerente de Marketing e Comunicação de Azevedo Sette, explicou: “em 2026, priorizamos iniciativas voltadas à construção de reputação de longo prazo, inteligência de mercado e fortalecimento da marca institucional”. Ampliou: “isso significou reduzir esforços em ações de comunicação pontuais ou participações em iniciativas que não estivessem alinhadas aos objetivos do escritório. Optamos por investir em qualidade, coerência e direcionamento estratégico, mesmo que isso resultasse em menor volume de publicações”.

Por sua vez, Adriana Araújo, gerente de Comunicação e Marketing de BVA, assinalou: “a área de Comunicação e Marketing sempre contou com muito apoio dos sócios, o que torna nosso trabalho mais consistente. Ao longo deste ano, fizemos uma escolha bastante consciente de concentrar nossos esforços na construção de reputação de longo prazo, em vez de investir em ações pontuais ou em marketing baseado apenas em volume de conteúdo”. Explicou, ainda: “hoje existe um volume enorme de informação disponível na internet e percebemos que o público valoriza cada vez mais conteúdos que tragam profundidade, contexto e uma perspectiva realmente útil. Por isso, deixamos de apostar em iniciativas isoladas e priorizamos conteúdos que reflitam a experiência prática dos nossos advogados e contribuam efetivamente para a tomada de decisão dos clientes”. Assinalou, ainda, que “no fim do dia, preferimos produzir menos, mas produzir melhor”.

A isso, Simone Lanza, diretora de Marketing e Desenvolvimento de Negócios de FAS Advogados, acrescentou: “em 2026, a área de Comunicação do FAS Advogados decidiu concentrar seus recursos no uso estratégico de ferramentas de inteligência artificial e automação, com o objetivo de aumentar a produtividade da equipe e ampliar sua capacidade de desenvolver iniciativas mais relevantes para os clientes e para o posicionamento do escritório”. Acrescentou: “para viabilizar essa escolha, deixamos deliberadamente de investir tantos recursos em ações isoladas, conteúdos genéricos e processos excessivamente manuais que demandavam muito tempo, mas geravam pouco impacto efetivo”. Explicou, ainda, que “a inteligência artificial nos ajuda a ganhar eficiência, mas a análise estratégica, a curadoria das informações, a definição das mensagens e a validação final continuam sendo conduzidas pela equipe”.

Na mesma linha, Ione Moraes, gerente de Gestão do Conhecimento e Comunicação de Madrona, destacou: “em 2026, concentramos nossos recursos na construção de um posicionamento mais sofisticado e consistente: Programa de Embaixadores, publicações em novos canais, conteúdo patrocinado e fortalecimento da narrativa full service. O que ficou deliberadamente em segundo plano foi a atuação reativa e pulverizada: fazer comunicação por demanda, sem método, sem plano estruturado de narrativa”. Acrescentou que “a associação com a Coelho & Dalle também trouxe uma definição mais clara de linguagem e posicionamento. Passamos a adotar uma comunicação mais precisa, sustentada por uma marca institucional compartilhada”.

Suzan Mitsuuchi, head de Marketing e Novos Negócios de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “em 2026, decidimos concentrar recursos em iniciativas capazes de fortalecer o desenvolvimento de negócios de forma estruturada e sustentável. Nosso foco não foi apenas gerar resultados imediatos, mas construir as bases que permitirão ao escritório crescer de forma mais integrada, orientada por dados e centrada no cliente nos próximos anos”. Detalhou os três pilares desse investimento: “1. Centralidade do cliente e inteligência de mercado (…) 2. Tecnologia e inovação a serviço do crescimento (…) 3. Cultura colaborativa para geração de negócios”. Sobre este último, esclareceu: “outro foco importante é o fortalecimento de uma cultura de Business Development baseada na colaboração”. E acrescentou: “para viabilizar essa estratégia, deixamos de direcionar recursos para ações isoladas e de menor impacto, como iniciativas sem conexão clara com os objetivos de negócio, eventos sem desdobramentos estratégicos ou conteúdos excessivamente genéricos”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino, diretor de Marketing, Comunicação e Desenvolvimento de Negócios, ampliou o olhar ao explicar: “com o nosso crescimento, surgiu naturalmente um esforço adicional na proteção de grandes clientes, bem como a harmonização de nossos elementos de marca empregadora e comunicação interna”. Detalhou: “criamos uma agenda recorrente de encontros estratégicos, para discussões setoriais a respeito de oportunidades comerciais e como podemos aproveitar a sinergia entre os times para aumentar nossa participação em clientes estratégicos. Isso proporciona uma aceleração do conhecimento comercial e ao mesmo tempo cristaliza nos grupos a nossa cultura de colaboração, algo muito forte em TozziniFreire. Isso nos deu disciplina de priorização de conexões e evitou horas gastas em reuniões com menor potencial de geração de negócios”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, gerente sênior de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicação de Trench Rossi Watanabe, relatou: “em 2026, estamos concentrando recursos nas frentes com maior capacidade de apoiar o crescimento do escritório, o posicionamento e o relacionamento com clientes. Deliberadamente, reduzimos o espaço para ações avulsas, reativas ou orientadas apenas por volume”. Sobre isso, esclareceu que “nem toda pauta, evento, patrocínio ou conteúdo merece o mesmo investimento; priorizamos o que tem aderência às práticas e setores relevantes, aos clientes estratégicos e às ambições de longo prazo do escritório”.

O obstáculo para transformar a estratégia de negócio em uma narrativa compartilhada pelos sócios

“O maior obstáculo para transformar a estratégia de negócio em uma narrativa verdadeiramente compartilhada pelos sócios está na necessidade de conciliar diferentes perspectivas, prioridades e dinâmicas de atuação”, Suzan Mitsuuchi, Siqueira Castro

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “o principal desafio não é a falta de alinhamento, mas a necessidade de traduzir uma estratégia complexa e multidisciplinar em uma narrativa simples e consistente”. Também destacou que “em escritórios de advocacia, cada sócio possui trajetória, especialização e rede de relacionamento próprias. O papel da comunicação é conectar essas individualidades a uma proposta institucional comum, sem comprometer a autenticidade de cada prática”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “hoje, um dos nossos principais desafios é garantir que essa narrativa seja uniforme em todo o escritório. Estamos desenvolvendo iniciativas em conjunto com os sócios e com a área de Pessoas para fortalecer esse alinhamento”. Concluiu que “nossa vantagem é que nossos sócios são extremamente acessíveis e participativos. São eles que constroem a marca do escritório todos os dias, seja no relacionamento com clientes, com a equipe ou com o mercado”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “o principal desafio é transformar uma estratégia ampla de negócio em uma narrativa simples, concreta e conectada à realidade de cada sócio, considerando que diferentes áreas de atuação possuem mercados, públicos e prioridades distintos”. Explicou, ainda, que “quando o sócio compreende como aquela narrativa se relaciona com seus clientes, suas oportunidades e seus objetivos, ele deixa de ser apenas um porta-voz e passa a ser um agente ativo da estratégia”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou: “o maior obstáculo é fazer com que os sócios compreendam duas coisas ao mesmo tempo: que tudo comunica e que eles são protagonistas dessa estratégia, mas que esse protagonismo precisa fortalecer uma narrativa institucional”. Ampliou: “o ponto central é construir uma narrativa-mãe, validada pela liderança e traduzida para diferentes contextos, que os sócios incorporem ao se comunicar com clientes, imprensa, mercado e equipes internas. Quando todos partem da mesma base, a mensagem ganha consistência e força, independentemente de quem fala ou do canal”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “o maior obstáculo para transformar a estratégia de negócio em uma narrativa verdadeiramente compartilhada pelos sócios está na necessidade de conciliar diferentes perspectivas, prioridades e dinâmicas de atuação. Em um escritório com 77 anos de história, presença nacional e múltiplas áreas de prática, esse alinhamento exige um trabalho constante de comunicação, governança e engajamento”. Assinalou, ainda, que “existe uma característica historicamente presente em grande parte dos escritórios de advocacia: uma cultura de forte proximidade e senso de propriedade na relação com os clientes. O desafio, portanto, não é eliminar essa característica, mas evoluí-la para um modelo em que o cliente seja percebido como um patrimônio institucional, e não apenas como um relacionamento individual”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino ampliou o olhar ao explicar: “todo obstáculo deste tipo é também uma oportunidade. Um grande escritório precisa manter conexão constante com seus sócios e muni-los de informações atualizadas e padronizadas, para que a força da marca seja percebida”. Acrescentou: “entendo que em escritórios full-service, cada prática tenha a tendência de enxergar o negócio por sua lente própria. E isso não é um problema, é o nosso grande diferencial. Áreas fortes, que conhecem o cliente e suas especificidades, bem integradas e que possuem padrão de atendimento, discurso e entrega”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “o maior desafio é fazer com que uma estratégia ampla seja compreendida e aplicada de forma consistente por sócios que atuam em diferentes áreas, setores e mercados”. Explicou: “BDMC contribui para esse alinhamento ao conectar a estratégia institucional à realidade dos grupos de prática e às necessidades dos clientes”. Explicou, ainda, que “a adesão é maior quando as lideranças participam dessa construção e percebem como a narrativa se traduz em decisões concretas de posicionamento, relacionamento com clientes, conteúdo e desenvolvimento de negócios”.

Visibilidade se fabrica, reputação se conquista: o eixo central do debate

“Reputação não é o que uma organização divulga sobre si mesma, mas o que clientes, profissionais e o mercado concluem a partir das suas decisões ao longo do tempo”, Sergio Sabino, TozziniFreire

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “visibilidade pode ser comprada ou acelerada. Reputação precisa ser conquistada ao longo do tempo”. E acrescentou: “uma reputação construída resulta da combinação entre qualidade técnica, consistência de posicionamento, relacionamento com o mercado e entrega efetiva ao cliente. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ser lembrado pelas razões certas, especialmente em momentos decisivos para os clientes”. Detalhou que “por isso, ficamos muito felizes em a cada ano continuar a estar entre os escritórios mais lembrados pelos executivos das 100 maiores empresas em faturamento, na pesquisa Who’s Represents the Biggest Companies in Latin America?, produzido pela Latin American Corporate Counsel Association (LACCA)”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “a visibilidade pode ser conquistada com investimento, frequência ou volume de publicações. Reputação, não. Ela é construída pela consistência entre o que o escritório comunica e aquilo que efetivamente entrega ao mercado”. Sobre isso, esclareceu: “a diferença está no olhar que cada escritório oferece. Nós sempre procuramos trazer um novo ângulo para a discussão e fundamentar nossa análise na experiência prática que temos ao lado dos nossos clientes”. Também destacou que “não precisamos dizer o tempo todo quem somos; deixamos que nossas entregas, nossos clientes, nossas operações e nossos reconhecimentos contem essa história”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “a diferença está na consistência entre o que o escritório comunica, o que efetivamente entrega e a forma como é percebido por clientes, pelo mercado e por seus próprios profissionais”. Concluiu que “não basta abordar os mesmos temas que estão em evidência; é preciso apresentar uma perspectiva própria, traduzir assuntos complexos em impactos concretos para os negócios e demonstrar conhecimento real sobre os desafios enfrentados pelos clientes. Em síntese, visibilidade é ser visto. Reputação é ser lembrado, reconhecido e considerado no momento em que uma decisão importante precisa ser tomada”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “visibilidade gera reconhecimento; reputação gera confiança. A diferença está na consistência da mensagem, na qualidade das análises e na capacidade de entregar, ao longo do tempo, a experiência que a marca promete”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “reputação construída é aquela que gera confiança antes mesmo da contratação. Ela nasce da consistência entre discurso e entrega, da clareza de posicionamento, da qualidade dos relacionamentos e da capacidade de gerar valor percebido ao longo do tempo”. Ampliou: “já a reputação apenas visível pode gerar reconhecimento, mas não necessariamente credibilidade. Visibilidade atrai atenção; reputação construída gera confiança, preferência e recomendação. Gosto de dizer que reputação visível é presença; reputação construída é influência”. No fim, resumiu: “a verdadeira reputação não é o que a organização diz sobre si mesma, mas o que clientes, mercado e stakeholders acreditam sobre ela a partir das experiências que vivenciam”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino ampliou o olhar ao explicar: “a coerência entre discurso e prática é o diferencial. Reputação não é o que uma organização divulga sobre si mesma, mas o que clientes, profissionais e o mercado concluem a partir das suas decisões ao longo do tempo”. Assinalou, ainda, que “escritórios constroem reputação quando conseguem traduzir seus valores em ações concretas: na forma como desenvolvem e remuneram seus talentos, como se relacionam com clientes, como investem em tecnologia, tomam decisões estratégicas e atravessam momentos de mudança”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “visibilidade é exposição; reputação é uma associação consistente entre a marca, determinadas competências e uma experiência concreta”. Explicou: “quando clientes, mercado, talentos e formadores de opinião passam a reconhecer espontaneamente o escritório por determinadas capacidades, existe reputação construída, e não apenas presença”. Acrescentou que “frequência e alcance são dados úteis, mas insuficientes. O que importa é a qualidade da audiência, a aderência às prioridades do escritório, a confiança gerada e a capacidade de transformar autoridade em relacionamento e oportunidade ao longo do tempo”.

O que torna uma firma de advocacia confiável perante a imprensa especializada

“O erro mais comum é tratar imprensa como canal de exposição, e não como relação de confiança”, Mariana Larsson, Trench Rossi Watanabe

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “a confiança da imprensa é construída por meio de disponibilidade, precisão e capacidade de contextualizar temas complexos de forma clara”. Explicou, ainda: “jornalistas valorizam fontes que ajudam a compreender o impacto de uma mudança regulatória, de uma decisão judicial ou de uma tendência de mercado. O erro mais comum é tratar o relacionamento com a imprensa exclusivamente como uma oportunidade de autopromoção. A melhor relação é aquela em que o escritório agrega valor à pauta antes mesmo de buscar visibilidade para si”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “a imprensa especializada procura muito mais do que uma opinião técnica correta. Ela busca fontes capazes de contextualizar os impactos de um tema para empresas, investidores e para o ambiente de negócios na prática, sem rodeios”. E acrescentou: “a gente acredita que um bom advogado não é apenas aquele que domina um tema, mas também aquele que consegue explicá-lo de forma clara e prática para quem precisa tomar decisões. A gente procura construir uma relação de longo prazo, baseada em confiança. O importante é que o jornalista saiba que pode contar conosco quando precisar de uma fonte técnica, disponível e comprometida em contribuir com o debate”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “um escritório se torna uma fonte confiável quando consegue reunir três elementos: conhecimento técnico, capacidade de traduzir temas complexos e disponibilidade para atender às necessidades da imprensa. A confiança também é construída pela consistência”. Detalhou: “o jornalista precisa saber que encontrará no escritório uma análise responsável, objetiva e baseada em conhecimento efetivo, inclusive quando a melhor contribuição for reconhecer que ainda não existem elementos suficientes para uma conclusão definitiva. O erro mais comum nessa relação é tratar a imprensa somente como um canal de exposição institucional”. Sobre isso, esclareceu que “a exposição deve ser consequência da relevância da análise, e não seu ponto de partida”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “um escritório se torna uma fonte confiável quando oferece análises relevantes com rapidez, clareza e disponibilidade para ajudar o jornalista a compreender temas complexos. É isso que sustenta a relação no longo prazo, não a quantidade de aparições”. Também destacou que “o erro mais comum é enxergar a imprensa apenas como um canal de divulgação institucional”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “um escritório se torna uma fonte confiável para a imprensa quando deixa de buscar apenas exposição e passa a gerar valor por meio do conhecimento. Jornalistas precisam de fontes que contribuam para a compreensão dos fatos, tragam contexto e ajudem a traduzir temas complexos para diferentes públicos”. Concluiu que “no mercado jurídico, a confiança é construída ao longo do tempo. Quando o foco está em contribuir para o debate e para a qualidade da informação, a visibilidade e o reconhecimento acontecem como consequência”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino explicou: “a relação com qualquer veículo de imprensa precisa ser respeitosa e responsiva”. Ampliou: “o que se deve evitar (não só aqui, mas em toda relação de trabalho) é transformar esta relação jornalista-fonte em algo que comece a ser encarado como amizade em todos os momentos. Enquanto fontes, temos a responsabilidade com o escritório e o jornalista tem a responsabilidade com seu veículo. E ambos têm responsabilidade com a verdade”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “uma fonte confiável combina domínio técnico, clareza, agilidade, compreensão do contexto editorial e responsabilidade institucional”. O erro mais comum, segundo ela, “é tratar imprensa como canal de exposição, e não como relação de confiança”. Assinalou, ainda, que “o Marketing/Comunicação também tem o papel de saber dizer “não”, preservar a qualidade das intervenções e conectar a agenda de imprensa aos temas em que o escritório efetivamente tem excelência, experiência e uma perspectiva relevante”.

O Provimento 205/2021: de limite a estímulo de sofisticação

“A comunicação jurídica contemporânea não depende de publicidade agressiva. Ela depende da capacidade de produzir conteúdo relevante, gerar confiança e construir autoridade de forma ética”, Tatiana H. Lau Cintra, Azevedo Sette

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “acredito que exige mais sofisticação estratégica”. Acrescentou que “a comunicação jurídica contemporânea não depende de publicidade agressiva. Ela depende da capacidade de produzir conteúdo relevante, gerar confiança e construir autoridade de forma ética. O Provimento estabelece parâmetros importantes para o setor e incentiva uma atuação mais qualificada”. Para escritórios que possuem uma estratégia clara, concluiu, “o desafio não é encontrar espaço para comunicar, mas definir como comunicar de forma consistente e alinhada aos valores da profissão”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “eu acho que o Provimento trouxe mais clareza do que restrições. Ele consolidou entendimentos importantes sobre a comunicação na advocacia e acompanhou uma realidade que já existia”. Explicou, ainda: “na prática, nunca enxergamos isso como uma barreira. O Provimento não impede um escritório de construir uma marca forte, produzir conteúdo relevante ou desenvolver relacionamento com seus públicos”. E acrescentou: “ele reforça que tudo isso precisa ser feito com responsabilidade e coerência”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “o Provimento 205/2021 influencia diretamente nossas decisões de comunicação e posicionamento, porque estabelece as balizas dentro das quais o marketing jurídico deve ser desenvolvido. Não podemos estruturar a comunicação jurídica a partir de promessas de resultado, ofertas diretas de serviços, estímulo à contratação ou exposição inadequada de casos e clientes”. Detalhou que “ao mesmo tempo, entendemos que o Provimento exige mais sofisticação estratégica. Portanto, o Provimento não é ignorado nem tratado apenas como uma barreira: ele funciona como um parâmetro permanente para que nossa comunicação seja responsável e, ao mesmo tempo, estrategicamente diferenciada”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “hoje, o Provimento 205/2021 influencia muito mais a forma do que a ambição da comunicação. Como a publicidade tradicional é limitada, a construção de marca acontece por meio de conteúdo, relacionamento, autoridade técnica e reputação institucional”. Por isso, “exige-se sofisticação estratégica: a diferenciação não vem de anunciar mais, mas de produzir conhecimento relevante, desenvolver porta-vozes confiáveis e construir uma narrativa consistente ao longo do tempo”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “eu costumo brincar que ainda sou da época do Provimento 94 (risos)”. Ao longo das últimas duas décadas, “acompanhei uma transformação profunda no setor”, contou. Sobre isso, esclareceu: “na minha visão, o Provimento 205 deixou de ser uma limitação e passou a exigir mais sofisticação estratégica. Hoje, a diferenciação não acontece pela publicidade em si, mas pela capacidade de construir autoridade, produzir conteúdo relevante, proporcionar uma boa experiência ao cliente e estabelecer relacionamentos genuínos com diferentes públicos”. Também destacou que “se antes a discussão era sobre o que não podia ser feito, hoje a conversa é muito mais sobre como fazer bem”.

Sergio Sabino, de TozziniFreire, ampliou o olhar ao explicar: “eu diria que o Provimento funciona como um direcionador de boas práticas, não sinto em nada como uma barreira no dia a dia”. Acrescentou: “em TozziniFreire, investimos fortemente em formatos e conteúdos atuais e relevantes, no uso responsável da inteligência artificial e em linguagens adequadas, sempre buscando tornar temas jurídicos complexos mais acessíveis e interessantes, com o viés de contribuição com a sociedade e com o mercado”. Concluiu que “o foco jamais pode ser a promoção direta e sim a geração de valor aos clientes por meio de informação de qualidade”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “o Provimento 205/2021 integra nossa governança e influencia decisões sobre conteúdo, canais, linguagem, segmentação e formas de relacionamento”. Ampliou: “na minha visão, isso exige mais sofisticação estratégica do que simplesmente restringir a atuação. Não podemos replicar a lógica promocional de mercados de consumo; precisamos construir autoridade por meio de conhecimento, consistência, relevância e relações de confiança”. Assinalou, ainda, que “há limites concretos, naturalmente, mas eles não impedem a existência de marcas jurídicas fortes. Ao contrário: diferenciam as organizações capazes de combinar criatividade, disciplina ética, inteligência de mercado e visão de longo prazo”.

Identidade, expansão e rede internacional: três conversas paralelas

Um trecho distinto do questionário foi adaptado à realidade concreta de cada firma de advocacia, e por isso as respostas se agrupam em três conversas separadas. Três firmas (Azevedo Sette, BVA e TozziniFreire) falaram sobre como construir uma marca corporativa que conviva com o protagonismo midiático dos sócios estrela. Outras duas (Madrona e Siqueira Castro) explicaram como gerenciam a narrativa em plena expansão. E as duas restantes (FAS Advogados e Trench Rossi Watanabe) detalharam como coordenam a narrativa de sua rede internacional com as particularidades do mercado brasileiro.

A marca da firma de advocacia diante do protagonismo dos sócios estrela

“Os sócios são os principais embaixadores da nossa marca e o reconhecimento individual deles fortalece o escritório”, Adriana Araújo, BVA

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “não vemos essa relação como uma competição. Os sócios são um dos principais ativos de reputação do escritório”. Acrescentou que “o desafio consiste em transformar o reconhecimento individual em valor institucional. Nosso objetivo é mostrar que o sucesso individual dos sócios faz parte de uma história maior, construída por uma equipe multidisciplinar, integrada e orientada ao cliente”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “não vejo essa relação como uma disputa entre a marca do escritório e a marca dos sócios. Muito pelo contrário. Os sócios são os principais embaixadores da nossa marca e o reconhecimento individual deles fortalece o escritório”. Explicou, ainda, que “quando um sócio ganha destaque por uma atuação relevante, mostramos que esse reconhecimento não é um fato isolado, mas a expressão da nossa cultura, da nossa forma de trabalhar e da visão que orienta o escritório”.

A isso, Sergio Sabino, de TozziniFreire, acrescentou: “em serviços profissionais, a simbiose é a chave. Os sócios são os sócios pela marca”. E acrescentou que “a marca é a marca pelos sócios. Tanto escritório quanto sócio tendem a perder quando tentam alterar demais este equilíbrio”. Detalhou que “quando um cliente procura um sócio específico, ele também está comprando a cultura, a estrutura, a capacidade de execução e a reputação construída por todo o escritório ao longo de décadas”.

Gerenciar a narrativa em plena expansão

“Mais importante do que anunciar uma mudança é comunicar seu racional estratégico e o valor que ela gera para clientes e para o posicionamento da marca”, Ione Moraes, Madrona

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “tratamos esse tipo de movimentação como movimentos estratégicos de posicionamento, e não apenas como anúncios institucionais. A comunicação busca explicar como cada movimento fortalece capacidades, amplia a oferta de serviços e reforça a estratégia de crescimento”. Acrescentou: “há um trabalho constante de consistência da mensagem, garantindo que sócios e porta-vozes comuniquem uma narrativa única e alinhada aos objetivos do negócio. Mais importante do que anunciar uma mudança é comunicar seu racional estratégico e o valor que ela gera para clientes e para o posicionamento da marca”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “gerenciar a narrativa em um escritório com a dimensão do SiqueiraCastro exige um equilíbrio constante entre unidade e regionalidade. Nosso modelo federalizado é uma das grandes fortalezas da organização”. Detalhou os três mecanismos que sustentam esse equilíbrio: “1. Governança estruturada (…) 2. Padronização da experiência do cliente (…) 3. Comunicação integrada e cultura compartilhada”. E concluiu: “acreditamos que a expansão, a abertura de novas unidades ou a incorporação de novas competências só fortalecem a marca quando acontecem dentro de uma cultura compartilhada”.

Rede internacional e mercado local: quem tem a última palavra

“A decisão final cabe ao FAS Advogados, justamente por sua condição de escritório independente e por sua responsabilidade direta perante os clientes, o mercado e a OAB”, Simone Lanza, FAS Advogados

De FAS Advogados, Simone Lanza ampliou o olhar ao explicar: “o FAS Advogados é um escritório independente e conduz sua atuação em plena conformidade com as normas da Ordem dos Advogados do Brasil. A cooperação com o CMS amplia nossa capacidade de oferecer uma perspectiva internacional aos clientes”. Concluiu que “em última instância, nas questões relacionadas à atuação e à comunicação no Brasil, a decisão final cabe ao FAS Advogados, justamente por sua condição de escritório independente e por sua responsabilidade direta perante os clientes, o mercado e a OAB”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “o Trench Rossi Watanabe mantém cooperação estratégica com Baker McKenzie, o que nos permite combinar conhecimento profundo do mercado brasileiro com uma perspectiva internacional. Para a área de BDMC, isso envolve trabalhar diariamente entre duas dimensões: aproveitar referências e boas práticas de um dos maiores escritórios de advocacia do mundo e, ao mesmo tempo, preservar uma leitura autônoma das prioridades, sensibilidades e dinâmicas do Brasil”. Também destacou que “como organizações independentes, cada escritório define sua estratégia institucional e de comunicação. Não há, portanto, uma disputa por “palavra final””. Concluiu que “há governança, diálogo e coordenação em temas de interesse comum, com respeito à autonomia de cada operação”.

Onde a IA já atua, e que decisão jamais delegariam a ela

“A IA é aliada, não substituta da sensibilidade humana, especialmente em um setor onde confiança é o ativo central”, Suzan Mitsuuchi, Siqueira Castro

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “a inteligência artificial já desempenha papel relevante em pesquisas, monitoramento de mercado, organização de informações, análises preliminares de dados e apoio à produção de conteúdo”. Ampliou: “como departamento, não delegamos a IA decisões relacionadas ao posicionamento institucional, gestão de reputação ou comunicação em situações sensíveis. A IA é uma ferramenta extremamente poderosa. A estratégia continua sendo uma responsabilidade das pessoas”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “hoje a inteligência artificial faz parte da nossa rotina. A gente usa bastante para pesquisas, organização de informações, primeiras versões de textos, traduções, revisões e também para identificar tendências”. Assinalou, ainda, que “comunicação envolve repertório, criatividade, sensibilidade e contexto. Existe um “tempero” que só um ser humano consegue colocar, e é justamente isso que faz um conteúdo deixar de ser apenas correto para realmente ser criativo e gerar conexão”. Acrescentou que “eu não delegaria de forma alguma para a ferramenta decisões de posicionamento, reputação ou relacionamento, por exemplo”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “atualmente, estamos avaliando diferentes soluções de inteligência artificial para projetos da área de Comunicação e já incorporamos essas ferramentas a algumas etapas do nosso trabalho, especialmente em pesquisas de mercado, revisão e tradução de textos, elaboração de roteiros para vídeos, organização de informações e desenvolvimento inicial de apresentações”. Explicou, ainda, que “a decisão que eu nunca delegaria à inteligência artificial é aquela que exige julgamento crítico, sensibilidade e responsabilidade sobre o impacto da comunicação”. No fim das contas, resumiu, “somos pessoas servindo pessoas”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “a IA já substitui parte do trabalho operacional de pesquisa, organização de informações, elaboração de rascunhos, resumos, transcrições e adaptação de conteúdo para diferentes formatos — sempre com o olhar humano de revisão ao longo do trabalho. O que eu nunca delegaria integralmente à IA é a definição de posicionamento, gestão de crises e decisões que impactam reputação”.

Por sua vez, Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “a IA já substitui tarefas como análise de dados de mercado, monitoramento de concorrência, otimização de conteúdo e segmentação de bases. Ela nos permite interpretar expectativas, identificar oportunidades e agir com base em dados reais”. E acrescentou: “nunca delegaria decisões de posicionamento institucional, narrativa de marca ou relacionamento com clientes. A IA é aliada, não substituta da sensibilidade humana, especialmente em um setor onde confiança é o ativo central”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino explicou: “a inteligência artificial é uma excelente companheira de trabalho, porém complementar e não substitutiva em nenhuma atividade em 100%, mas já nos ajuda em diversas atividades operacionais, proporcionando maior produtividade”. Detalhou: “em TozziniFreire contamos com o TF AILA, uma plataforma de IA desenvolvida pelo escritório e integrada ao nosso ambiente de trabalho, criada internamente pelo ThinkFuture, programa de inovação do escritório”. Concluiu que “a decisão sobre qualquer estratégia de comunicação jamais pode ser delegada a ela, especialmente considerando a particularidade de marca e de posicionamento. Conhecimento de negócio, sensibilidade, experiência e contexto são elementos que seguem e provavelmente seguirão insubstituíveis”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “eu seria cuidadosa com a palavra “substituir”. A inteligência artificial já absorve etapas operacionais de pesquisa, síntese, organização de informações, estruturação de projetos, análise inicial de dados e desenvolvimento de conteúdos”. Sobre isso, esclareceu: “como líder, meu foco não é apenas adotar ferramentas, mas redesenhar processos, definir critérios de uso e desenvolver o time para trabalhar de maneira mais analítica e estratégica. Não delegaria decisões de posicionamento institucional, priorização de stakeholders ou avaliação de risco reputacional”. Também destacou que “a IA deve ampliar o julgamento profissional, não substituí-lo”.

Medir o que importa: da popularidade à influência real

“Não acredito em nenhuma métrica enganosa ou desnecessária. Todas importam, desde que bem organizadas”, Sergio Sabino, TozziniFreire

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “buscamos correlacionar iniciativas de comunicação com geração de oportunidades de relacionamento, fortalecimento de posicionamento em setores estratégicos e percepção de marca junto aos públicos prioritários. Indicadores como visualizações, alcance ou curtidas são importantes, mas insuficientes quando analisados isoladamente”. Concluiu que “sem uma visão mais ampla, correríamos o risco de medir popularidade em vez de influência, exposição em vez de reputação e atividade em vez de resultado”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “não existe um único indicador capaz de medir o impacto da comunicação sobre o negócio, mas hoje o BVA é um ambiente de dados. A área de marketing conduz o trabalho da mesma maneira e estamos sempre de olho, por exemplo, na evolução da nossa presença nos rankings jurídicos, na qualidade das oportunidades de relacionamento geradas por eventos — que foram significativas nesse semestre —, na cobertura da imprensa quando divulgamos operações relevantes”. Ampliou: “mais do que apenas medir o alcance, o time está sempre buscando entender onde estamos fortalecendo nossa presença e como estamos viabilizando as oportunidades de negócios para o escritório”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “hoje, o principal indicador que utilizamos é o retorno sobre o investimento (ROI)”. Assinalou, ainda, que “o que realmente importa é entender se aquela ação gerou valor para o escritório. Um conteúdo pode ter milhares de visualizações e não produzir nenhum impacto relevante para o negócio”. Concluiu que “no fim, comunicação não deve ser medida apenas pelo quanto ela é vista, mas pelo valor que ela entrega ao negócio”.

Na mesma linha, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “mais do que volume de publicações, buscamos medir qualidade e relevância da exposição. Sem essa visão, correríamos o risco de medir apenas atividade: número de posts e impressões, matérias ou publicações”. Acrescentou que “comunicação efetiva não é necessariamente a que produz mais conteúdo, mas a que fortalece reputação, autoridade e relacionamento com os públicos estratégicos”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “diferentemente de outros segmentos, nem sempre é possível estabelecer uma relação direta e imediata entre uma ação de comunicação e a contratação de um serviço jurídico. As jornadas são longas, envolvem múltiplos pontos de contato e dependem fortemente do relacionamento construído ao longo do tempo”. Explicou, ainda, que “acredito que o principal indicador não seja necessariamente um número isolado, mas a capacidade de conectar atividades de comunicação aos movimentos de desenvolvimento de negócios. O desafio não está apenas na tecnologia, mas principalmente na cultura e na governança das informações”.

Entretanto, de TozziniFreire, Sergio Sabino esclareceu: “todas as nossas ações têm metas claras de acompanhamento, mas todas desaguam em Reputação e em Resultado. Hoje conseguimos rastrear 100% dos leads que recebemos e traçar um mapa por canal, assunto e áreas mais procuradas”. E acrescentou: “os rankings e diretórios nos fornecem uma visão qualitativa de nosso trabalho, que se fortalece com as conversas em profundidade que promovemos com clientes específicos ao longo do ano”. Detalhou que “não acredito em nenhuma métrica enganosa ou desnecessária. Todas importam, desde que bem organizadas”.

Fechando o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “não usamos um único indicador, porque BDMC atua sobre diferentes etapas da jornada de reputação, relacionamento e geração de negócios. O que fazemos é começar pelo objetivo e construir uma cadeia de evidências: público alcançado, qualidade da interação, avanço do relacionamento, oportunidade identificada, proposta desenvolvida e, quando aplicável, conversão em trabalho”. Sobre isso, esclareceu que “se medíssemos apenas publicações, eventos, aparições ou visualizações, confundiríamos produção com impacto. É essa conexão com o negócio que orienta nossos relatórios, prioridades e alocação de recursos”.

De divulgar decisões a construí-las: a comunicação na mesa diretiva

“O espaço à mesa, no entanto, não é automático. Ele é conquistado por meio da construção contínua de credibilidade e confiança junto à sociedade”, Mariana Larsson, Trench Rossi Watanabe

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “a evolução da comunicação jurídica passa justamente por essa transformação. Hoje, a comunicação gera mais valor quando participa da construção da estratégia desde sua origem. Quando envolvida apenas no momento da divulgação, sua atuação se torna naturalmente mais limitada”. Também destacou que “é necessário reconhecer que comunicação não é apenas um instrumento de divulgação, mas uma ferramenta de posicionamento, gestão de reputação e desenvolvimento de negócios”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “na minha visão, depende muito da maturidade do escritório. Ainda existem lugares em que a Comunicação é chamada no fim do processo, quando a decisão já foi tomada e a única pergunta é: “como vamos divulgar isso?”. Nesses casos, o potencial da área é desperdiçado”. Concluiu que “quando a Comunicação participa desde o início, ela não pensa só na divulgação. Ela ajuda a construir a melhor forma de conduzir aquele assunto”. Ampliou: “muitas vezes, a nossa contribuição não é escrever um comunicado, mas recomendar um caminho diferente, alertar para um risco de reputação ou mostrar uma oportunidade que ainda não tinha sido considerada”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “no FAS Advogados, o profissional de Comunicação participa ativamente das discussões estratégicas do escritório”. Assinalou, ainda, que “nossa equipe é envolvida desde as etapas iniciais de muitas decisões, justamente porque a forma como uma iniciativa será percebida pelo mercado, pelos clientes e pelos demais stakeholders faz parte da própria estratégia, e não apenas da sua divulgação”. É nesse momento, concluiu, “que a comunicação deixa de ser um apoio operacional e passa a ser uma alavanca para o crescimento do negócio”.

Nesse sentido, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “hoje, o profissional de comunicação já participa das discussões estratégicas de Madrona Advogados, especialmente em temas de posicionamento, reputação e crescimento”. Para isso, explicou, “a comunicação precisa ser vista como uma área de negócio, capaz de contribuir para a construção da narrativa, antecipar riscos reputacionais, gerar valor proativamente e alinhar mensagens com a estratégia do escritório”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, afirmou: “sim, e acredito que esse é um movimento natural para qualquer área de marketing e Business Development que queira gerar impacto real”. Contou: “desde a minha chegada ao SiqueiraCastro, busquei aproximar marketing, comunicação e BD das áreas de prática e das instâncias de decisão do escritório”. Acrescentou que “um dos principais desafios dos escritórios de advocacia é fortalecer a cultura de desenvolvimento de negócios de forma compartilhada. Isso significa ampliar o entendimento de que marca, relacionamento com clientes, geração de oportunidades e crescimento do escritório são responsabilidades de todos, e não apenas de uma área específica”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino esclareceu: “o mercado jurídico evoluiu bastante nessa frente nos últimos anos. À medida que reputação e desenvolvimento de negócios passaram a ter um impacto cada vez mais direto nos resultados, a comunicação deixou de ser vista apenas como uma etapa de divulgação e passou a ocupar um papel mais estratégico”. Explicou, ainda, que “a colaboração entre áreas jurídicas e de comunicação é parte da cultura de TozziniFreire há muito tempo. A nossa governança é muito forte em nosso escritório, pois já estamos a caminho da terceira geração”.

Concluindo o bloco, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “no Trench Rossi Watanabe, a área de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicação participa, sim, de decisões estratégicas do escritório”. E acrescentou: “o espaço à mesa, no entanto, não é automático. Ele é conquistado por meio da construção contínua de credibilidade e confiança junto à sociedade”.

O que o mercado dá por superado (e o que preferem não qualificar)

“A comunicação jurídica mais eficiente não é a mais ruidosa. É aquela que consegue ser relevante para as pessoas certas, no momento certo”, Tatiana H. Lau Cintra, Azevedo Sette

Abre o debate Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, que apontou “a produção excessiva de conteúdo genérico motivado apenas pela necessidade de acompanhar temas em evidência”. Segundo ela, “o mercado já dispõe de informação em abundância. O que gera valor hoje não é necessariamente publicar primeiro ou publicar mais, mas oferecer análise qualificada, contexto e visão estratégica”. E sentenciou: “a comunicação jurídica mais eficiente não é a mais ruidosa. É aquela que consegue ser relevante para as pessoas certas, no momento certo”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “o mercado jurídico é enorme e diverso, cada organização faz escolhas compatíveis com seus objetivos e seu momento”. No BVA, disse, “procuramos concentrar nossos esforços em uma comunicação alinhada ao posicionamento institucional do escritório, de forma que contribua para fortalecer nossa reputação e apoiar a estratégia de negócio”. Sobre isso, esclareceu que “acreditamos que consistência, credibilidade e visão de longo prazo são os elementos que sustentam uma marca sólida”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “ainda vejo no mercado um excesso de comunicação jurídica muito genérica e, em alguns casos, com pouca profundidade”. Considero essa lógica ultrapassada, disse, “porque visibilidade, por si só, não gera relevância”. Também destacou que “o erro está em se preocupar mais em aparecer do que em ter algo relevante a dizer. No FAS, buscamos seguir o caminho oposto: produzir menos por obrigação e mais por propósito”. Concluiu que “acreditamos que uma análise consistente, capaz de gerar reflexão ou apoiar uma decisão, vale mais do que inúmeras publicações que apenas repetem o que o mercado já está dizendo”.

Nesse sentido, Ione Moraes, de Madrona, destacou que “prefiro não classificar nenhuma prática como ultrapassada. O que funciona bem para um escritório nem sempre se aplica a outro, porque não existe uma fórmula única capaz de garantir o mesmo resultado para todos”. Ampliou: “o que considero essencial, independentemente da estratégia escolhida, é engajar as pessoas e fazer com que elas se sintam parte dela”.

Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, foi além ao afirmar: “acredito que uma prática ainda muito presente no mercado é a comunicação excessivamente centrada no escritório e não no cliente. Ainda vemos iniciativas focadas apenas na divulgação de conquistas internas, rankings, eventos ou publicações, sem uma conexão clara com os desafios reais enfrentados pelos clientes”. Assinalou, ainda, que “os escritórios que permanecerem focados apenas na autopromoção terão cada vez mais dificuldade para construir diferenciação sustentável”.

De TozziniFreire, Sergio Sabino assinalou: “não entendo existir nenhuma prática “ultrapassada”. Eu acredito em momentos de maturidade dos escritórios”. Acrescentou que “há espaço para uma pluralidade de posicionamentos, estilos e formas de levar a sua história ao mercado”. Por isso, concluiu, “à medida em que a maturidade dos escritórios cresça sobre a importância de se ter uma visão externa tão relevante quanto interna, estes movimentos serão naturais e as práticas de comunicação mudam junto com a cultura e com o plano estratégico do escritório”.

Por sua vez, Mariana Larsson, de Trench Rossi Watanabe, relatou: “prefiro não personalizar essa análise ou associá-la a um concorrente específico, mas há uma prática ainda bastante presente no mercado jurídico que considero cada vez menos eficiente: a ideia de que é preciso comentar todos os assuntos, estar em todos os canais e produzir conteúdo em grande volume. O excesso de comunicação sem uma tese clara pode até gerar visibilidade no curto prazo, mas dificilmente constrói diferenciação ou uma reputação consistente”. Explicou, ainda, que “no mercado jurídico, em particular, reputação é construída muito mais pela qualidade, pela consistência e pela relevância das intervenções ao longo do tempo do que simplesmente pela frequência com que uma marca aparece”.

O que acrescentaram por iniciativa própria

“O futuro da Comunicação Jurídica não estará apenas na capacidade de produzir bons conteúdos, mas em transformar informação dispersa em inteligência, relacionamento e ação”, Simone Lanza, FAS Advogados

Tatiana H. Lau Cintra, de Azevedo Sette, explicou: “os escritórios que se destacarão serão aqueles capazes de integrar conhecimento jurídico, inteligência de dados e construção de relacionamentos. A reputação continuará sendo o principal ativo da advocacia, mas passará a ser construída em um ambiente cada vez mais influenciado por tecnologia, velocidade de informação e múltiplos canais de contato”. Concluiu que “nesse cenário, vencerão os escritórios que conseguirem combinar excelência técnica com clareza de propósito, consistência narrativa e capacidade genuína de gerar confiança”.

Por sua vez, Adriana Araújo, de BVA, assinalou: “sem dúvida. Durante muito tempo, existia a percepção de que comunicar era responsabilidade somente da área de comunicação. Hoje, eu vejo de forma diferente. A comunicação continua sendo responsável pela estratégia, pelos canais e pela execução, mas a reputação do escritório é responsabilidade da liderança”. Detalhou que “não existe estratégia de comunicação capaz de compensar uma liderança que não compartilha conhecimento, não se posiciona e não participa da construção da reputação do escritório”. Sobre isso, esclareceu que “muitas vezes, é a área que vai dizer: “esse é o melhor caminho”, “esse assunto não deve ser tratado dessa forma” ou “esse posicionamento pode trazer mais riscos do que benefícios”. E a liderança precisa confiar nessa visão, porque reputação também se administra”.

A isso, Simone Lanza, de FAS Advogados, acrescentou: “acredito que uma das principais evoluções da Comunicação Jurídica será deixar de partir apenas da pergunta “o que o escritório deseja comunicar?” para começar pela pergunta “o que os clientes precisam compreender para tomar melhores decisões?””. Também destacou que “o futuro da Comunicação Jurídica não estará apenas na capacidade de produzir bons conteúdos, mas em transformar informação dispersa em inteligência, relacionamento e ação”.

Na mesma linha, Suzan Mitsuuchi, de Siqueira Castro, destacou que “se tivesse que resumir em uma frase o momento atual da advocacia, diria que estamos vivendo a transição de um mercado centrado no escritório para um mercado centrado no cliente. Essa mudança impacta tudo: comunicação, desenvolvimento de negócios, tecnologia, experiência e até a forma como construímos reputação”.

Sergio Sabino, de TozziniFreire, foi além ao afirmar: “agradeço a oportunidade e gosto sempre de ponderar que a comunicação e o posicionamento reputacional de um escritório e outras empresas de serviços profissionais precisam estar conectados com as pessoas. É vital um alinhamento profundo com a cultura organizacional para garantir que o cliente sinta que o que se comunica institucionalmente é permeado pelas pessoas com as quais ele interage”. Concluiu que “essa é a real marca que um escritório precisa deixar”.

Prospectiva

Que sete firmas de advocacia de tamanhos e trajetórias distintas tenham chegado, de forma independente, à mesma distinção conceitual sugere que o mercado jurídico brasileiro atravessa um reacomodamento genuíno na forma de entender sua própria reputação. Mas esse reacomodamento não ocorre em uma única frente: atravessa, ao mesmo tempo, a comunicação, o desenvolvimento de negócio, a tecnologia, a experiência do cliente e a construção de reputação, cinco dimensões que as próprias entrevistadas identificaram como inseparáveis.

Em comunicação, a mudança é de função: deixou de ser a última etapa de um processo, aquela que apenas “divulga o que já foi decidido”, para se integrar à própria construção da estratégia. Em desenvolvimento de negócio, esse giro se traduziu em uma fusão operacional: comunicação, marketing e BD deixaram de competir por orçamento ou protagonismo e passaram a se articular como uma única agenda de crescimento. Em tecnologia, a inteligência artificial absorveu a carga operacional, como pesquisa, redação inicial e análise de dados, mas nenhuma das sete firmas delegou a ela a decisão final sobre posicionamento ou gestão de reputação: a sofisticação tecnológica veio acompanhada, e não substituída, pelo julgamento humano. Em experiência, o eixo se deslocou da firma de advocacia para o cliente: a comunicação que apenas divulga conquistas internas foi identificada, de forma explícita, como a prática mais superada do setor. E em reputação, a principal descoberta da reportagem, ficou estabelecido que a consistência sustentada ao longo do tempo, e não o volume nem a frequência, é a única coisa que o mercado já não confunde com visibilidade.

A comunicação jurídica deixa de ser medida por quanto uma firma de advocacia aparece e passa a ser medida por quanto do que ela diz se sustenta sob escrutínio. Se essa tendência se consolidar, os próximos ciclos de rankings, pesquisas de percepção e processos de contratação de assessoria externa no Brasil, e provavelmente no restante da região, começarão a premiar de forma mais explícita as firmas de advocacia capazes de demonstrar, e não apenas declarar, a coerência entre discurso e entrega.