Por Heidi Maldonado
Para nuestro especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal conversamos con Margarita García Díaz-Varela, head of Marketing & Communications de Elzaburu sobre la evolución en la estrategia de marketing del despacho en los últimos años.
Margarita llegó al despacho en 2022 con el firme objetivo de impulsar el desarrollo empresarial y el proceso de transformación digital, es así como se creó “el departamento de marketing y comunicación que dirijo, lo que representa una firme apuesta para poner en valor la comunicación dentro de la firma como un eje estratégico de nuestra actividad. En un sector tan atomizado y maduro como el de los servicios profesionales jurídicos en España es imperativo una comunicación eficiente de nuestra propuesta de valor al mercado”.
En cuanto a la estrategia de marketing de Elzaburu, nos cuenta que para el año 2019 se dio un paso importante al renovar la marca y toda la identidad corporativa. “Esta conjuga muy bien con la evolución de la firma hacia lo digital y hacia la protección de los intangibles tecnológicos. Por otro lado, la estrategia se ha centrado en generar demanda de manera orgánica, en la experiencia del cliente y en el desarrollo de negocio de la firma apoyando nuestra actividad comercial. Al mismo tiempo, dimos un paso más en la comunicación externa con una actividad constante en la gestión de nuestras redes sociales y en nuestra relación con los medios”.
¿Qué acciones concretas se han llevado a cabo para involucrar a los socios y abogados de la firma en las diferentes estrategias de marketing?
En Elzaburu la involucración de los profesionales en la estrategia de marketing ha sido natural. Las acciones concretas se basan en escuchar a los profesionales que son los que tienen el pulso del mercado y de los clientes, y a partir de ahí con base en nuestro propio conocimiento proponerles una estrategia para alcanzar los objetivos tanto propios, como de la firma. En mi opinión son básicos, una buena comunicación interna, empatía, entendimiento de las necesidades y objetivos de los distintos departamentos de la firma, y en la confianza. En resumen, se basan en un trabajo en equipo. Entendiendo que todos los actores de la cadena de valor son importantes y deben remar en la misma dirección. Para los departamentos de marketing y comunicación, los socios y los abogados de la firma son clientes internos a los que aportar valor.
¿Cómo ha evolucionado la firma a nivel de transformación digital y hacia dónde se dirige?
Elzaburu ha confiado en la tecnología desde sus mismos inicios, por lo que emprendió su digitalización hace ya muchos años. Es actualmente una oficina sin papel y cuenta con una herramienta de trabajo colaborativa, ELZACLOUD que permite a nuestros clientes y profesionales gestionar en tiempo real toda nuestra actividad en línea.
Creo que la aplicación de las nuevas tecnologías en todos los ámbitos del asesoramiento legal va a tener un crecimiento exponencial, tanto para agilizar los procesos en el día a día de nuestro trabajo, como para aportar valor. Innovar y ser cada vez más eficientes en la prestación del servicio es una obligación ineludible en la abogacía moderna.
¿Qué influencia ha tenido la transformación digital en el grado de sofisticación de las herramientas de marketing que emplea la firma?
Tenemos las herramientas necesarias para agilizar todos los procesos, sin olvidar que tenemos un trabajo altamente creativo y estratégico para lo que se requiere profesionales especializados. Estas herramientas nos permiten analizar los resultados para ver el comportamiento de nuestros públicos y así reaccionar con agilidad a las demandas comunicativas del sector.
Las firmas legales han aumentado su especialización sectorial; ¿qué acciones ha llevado a cabo el despacho para optimizar la orientación al cliente?
Para nosotros es fundamental la escucha activa, por eso, entre otras acciones, realizamos de manera recurrente reuniones de calidad con nuestros clientes y prospectos para detectar puntos de mejora en la experiencia. Se presupone que la calidad de las empresas de servicios profesionales será excelente, pero también se debe optimizar la experiencia del cliente y sobre todo empatizar con este: el proceso de compra, la comunicación, los tiempos de respuesta, la gestión del tiempo y de las expectativas, entre otras. En mi opinión, vamos hacia la hiperespecialización de los servicios con equipos multidisciplinares que tengan además experiencia sectorial. La verdadera especialización sectorial (descartando la mera cosmética) es de gran valor para el cliente y muy demandada.
