Por Heidi Maldonado
A pocos meses de finalizar el 2023, los despachos de abogados continúan reorientado sus estrategias para ser más competitivos y rentables. Uno de los elementos clave para el crecimiento de las firmas son sus áreas de desarrollo de negocio, marketing y comunicación. Razón por la que a lo largo de este año hemos conversado con profesionales del marketing y el desarrollo empresarial, expertas que nos han hablado de la evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados.
Hoy invitamos a conversar en nuestro especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal a Beatriz Cacho, directora de Desarrollo de Negocio, Marketing Jurídico y Comunicación de Clyde & Co, quien a pesar de ser abogada, prefirió ejercer el marketing.
Hablando de la evolución en la estrategia de marketing de Clyde en los últimos años, Cacho afirmó que “lo que más ha influenciado la evolución de la estrategia de marketing de Clyde & Co ha sido el COVID, que la ha revolucionado. La pandemia ha sido una gran palanca de cambio para este sector, muy maduro en muchos aspectos, pero con mucho por hacer en términos de marketing. El COVID nos obligó a pasar, casi de la noche a la mañana, de un marketing bastante conservador, y principalmente basado en eventos, reuniones presenciales y rankings, a un marketing digital basado en el contenido y los webinars. El contenido técnico de alto valor añadido y generalmente dirigido a un público muy específico o lo que lo que en inglés denominan «thought leadership content» y los eventos relacionados con ese contenido han adquirido mucha más importancia y ahora mismo ocupan una gran parte de nuestra actividad. Lo mismo sucede con las redes sociales, el CRM y las campañas segmentadas a públicos específicos”.
¿Qué acciones concretas se han llevado a cabo para involucrar a los socios y abogados de la firma en las diferentes estrategias de marketing?
La formación personalizada. Los abogados están acostumbrados a controlar las situaciones o por lo menos a prepararse todo lo que puedan para dominarla en la medida de lo posible. Pero cada vez se les exige que lleven a cabo más marketing digital, para el cual nadie les ha formado y en muchos casos es una imposición que les ha llegado de golpe. Por ello la mejor manera de involucrarles es formándoles de manera personalizada, haciéndoles partícipes del porqué y para qué de las diferentes acciones. En el caso de Clyde & Co, este año nos hemos centrado bastante en redes sociales (cómo y cuándo compartir contenido, qué compartir, cómo conectar, etc) respondiendo y acompañándoles en ese cambio tan acelerado de lo presencial a lo digital que les ha afectado en los últimos años.
¿Cómo ha evolucionado la firma a nivel de transformación digital y hacia dónde se dirige?
La evolución es la que ya se ha mencionado anteriormente. En cuanto a la dirección, nuestro objetivo es utilizar las nuevas herramientas digitales para generar un contenido mucho más enfocado, gracias a una mejor segmentación de la cartera de clientes, con el fin, eventualmente, de ofrecer a nuestros clientes un acceso exclusivo a contenido personalizado de un altísimo valor añadido.
¿Qué influencia ha tenido la transformación digital en el grado de sofisticación de las herramientas de marketing que emplea Clyde?
Tenemos más y mejores datos sobre quién interactúa con qué contenido lo cual nos permite segmentar mejor nuestras campañas. Hemos pasado de un modelo en el que los informes salían en papel a uno donde ya no imprimimos y nos preocupamos porque se lean bien, primero en el móvil, luego en el ordenador y, por último, en papel. Somos más rápidos en la creación de ese contenido que responde a las necesidades del cliente, y estamos volviéndonos cada vez más ligeros en la extensión del mismo (también para ayudar a ese cliente híper saturado de información).
Las firmas legales han aumentado su especialización sectorial, ¿qué acciones ha llevado a cabo para optimizar la orientación al cliente?
Clyde & Co siempre ha sido un despacho con especialización sectorial. Partiendo del sector seguros, en el que somos líderes no sólo en España sino también globalmente, la firma ha ido abarcando diferentes sectores en los que se ha ido especializando. Actualmente Clyde & Co España también es especialista en el sector de la energía, el transporte (por carretera, aéreo y marítimo), y en el de los grandes proyectos de construcción. Haber sido una firma especializada en áreas sectoriales ha sido uno de los pilares estratégicos de la firma y uno de los motivos por los cuales hemos podido crecer de manera tan exitosa.
