En un sector tan reservado y exigente como el jurídico, la comunicación estratégica es mucho más que una acción aislada: es una forma de gestión que necesita honestidad, coherencia y un profundo respeto por la confidencialidad. José Miguel Abat, director de Comunicación de Ontier, comparte en el especial “Voces del Desarrollo, Comunicación y Marketing Jurídico” su experiencia de más de una década liderando la comunicación en uno de los despachos más innovadores y globales de España.
Su trayectoria, que comenzó en la abogacía y el tercer sector, le ha permitido adaptar una visión fresca y sincera para construir puentes confiables entre los profesionales del derecho y los medios, posicionando a Ontier como un referente que combina alma local y proyección internacional.
En este especial, destacados profesionales del sector comparten las claves para comunicar con impacto, fortalecer la reputación y acompañar a las firmas en su crecimiento internacional. No te pierdas las reflexiones de José Miguel sobre los principales desafíos, las oportunidades de innovación y el papel que juega la inteligencia artificial en la comunicación jurídica.
José Miguel es licenciado en Derecho y comenzó su carrera profesional como abogado laboralista. No provenía del sector de la comunicación, por lo que adaptarse a sus códigos ya la forma particular de comunicarse en el ámbito legal supuso un reto importante. Se acercó siempre con respeto, escuchando mucho más de lo que hablaba, y guiándose por dos principios fundamentales para él: honestidad y humildad. Estos valores le han sido clave tanto dentro del despacho como en su relación con los medios, quienes han sido un apoyo esencial a lo largo de estos años.
“Nuestra comunicación refleja nuestro ADN: un despacho global, con alma local, fresco, innovador y con el cliente en el centro”
Tras 13 años en este despacho puedo decir que ha sido y continúa siendo una experiencia fantástica la verdad, Ontier es un despacho con una forma de ser muy auténtica: transparente, cercano y muy disruptivo. Desde el primer día encontré un equipo directivo que entendía la importancia de comunicar y que no tenía miedo a probar nuevas formas de hacerlo, todo lo contrario, me impulsaban y me respaldaban al 100% en todas las iniciativas.
Mi trabajo ha sido responder a esa confianza, tratando de que nuestra comunicación refleje nuestro ADN: un despacho global, con alma local, fresco, innovador y con el cliente en el centro. Siempre intentando mantener un estilo sencillo y directo.
Desafíos y claves para liderar la comunicación en el sector legal
El sector exige discreción, rigor y un gran respeto por los temas que se tratan y eso, indudablemente condiciona la comunicación externa. El desafío está en explicar bien lo que hacemos sin vulnerar nunca la confidencialidad, que es sagrada. También implica generar internamente la confianza para que los profesionales se sientan cómodos compartiendo su experiencia. Tradicionalmente los abogados son remisos a “sentarse” con los periodistas, hay un cierto miedo que se genera por el desconocimiento, mi papel es también dar confianza y crear puentes.
La relación con los medios es clave. Creo profundamente en una comunicación basada en la honestidad y en el respeto mutuo. Cuando se trabaja así, el periodista se convierte en tu mejor aliado y en ocasiones en un amigo. Ese vínculo, construido con el tiempo, es fundamental para que la comunicación funcione.
Comunicación estratégica clave en la expansión internacional hacia Latinoamérica
Para José Miguel Abat, la comunicación ha sido “fundamental, por la propia historia del despacho. Ontier es el resultado de la fusión de dos firmas españolas y, con el tiempo, de la integración de firmas en Iberoamérica, Reino Unido e Italia. Países distintos, culturas distintas, formas distintas de trabajar. En ese contexto, la comunicación tuvo un papel esencial para explicar al mercado qué éramos, hacia dónde queríamos ir y que el cliente nos percibiera como un socio comprometido con su negocio capaz de acompañarlo en su expansión internacional y con un profundo conocimiento jurídico de lo local”.
Continúo señalando que, para asegurar coherencia y reputación a nivel internacional, su estrategia se apoya en algo muy sencillo: “honestidad, coherencia y cercanía. Buscamos comunicar solo lo que aporta, evitar mensajes innecesarios y mantener una línea común entre los países, pero con mucha flexibilidad. La reputación internacional se construye cuando la forma de comunicar en cada oficina refleja la esencia de Ontier, los valores que están en nuestro ADN, con un profundo respeto a la cultura local”.
Campañas emblemáticas que marcaron un antes y un después en Ontier
José Miguel destaca dos campañas clave en su trayectoria con Ontier. La primera, de 2015, fue un hito al ser la primera vez que una firma jurídica en España lanzó una campaña de notoriedad de marca en medios, incluyendo prensa internacional, redes sociales y mupis. Con el lema “El primer despacho global con alma local”, la campaña fue directa, clara y rompió moldes al reflejar la fuerza de una marca global con autenticidad local.
La segunda, en 2016, fue la innovadora campaña de captación de talento #quierocambiardevida. Disruptiva en enfoque, utilizó redes sociales e influencers para atraer talento global con una estrategia en dos fases: un primer teaser para generar expectación y millas de CV recibidos a nivel mundial, seguida por un proceso presencial con 22 finalistas que participaron en un proceso único que involucró a todo el despacho y clientes. Esta fórmula se replicó en 2018 para seleccionar un country manager, logrando de nuevo un gran impacto.
Impulsando la comunicación ágil, participativa e innovadora en Ontier
José Miguel confesó que entre los tres objetivos que se han trazado están: seguir dando visibilidad y presencia a determinados sectores estratégicos, donde nuestra firma tiene una experiencia y liderazgo indiscutibles; apoyar de forma más intensa a los diferentes países que integran Ontier para que encuentren y refuercen sus propios canales de comunicación; y avanzar en una cultura comunicativa más participativa dentro de la firma.
En cuanto a las oportunidades que ha identificado para innovar o potenciar la comunicación en la firma, José Miguel respondió que las “oportunidades están en simplificar, no en complicar. En usar formatos más ágiles, en generar conversaciones auténticas y participativas con temas que interesen a nuestra audiencia. La innovación no va solo de tecnología, va de actitud”.
También se refirió a la inteligencia artificial para mejorar la comunicación y la gestión de crisis, “la IA la usamos como una herramienta de apoyo: nos ayuda a monitorizar temas sensibles, analizar conversaciones, detectar tendencias y ganar tiempo en tareas que antes eran más lentas. La IA nos da velocidad y datos, pero la interpretación, la sensibilidad y las decisiones lógicamente siguen estando en manos del equipo. La tecnología ayuda, pero la confianza y la credibilidad se construye desde las personas”.
En pocas palabras
¿Qué consejo o frase inteligente has recibido que todavía aplicas hoy en tu trabajo?
“Eres esclavo de tus palabras y señor de tus silencios”.
¿Quién ha sido la persona que más ha influido en tu carrera y por qué?
No podría decir una, porque son muchas, pero sí destacaría mi primer trabajo, super joven en una firma de abogados, donde todo era nuevo para mí y la calidez y paciencia de mis compañeros y jefes, creo que es la etapa en la que más he aprendido.
Define tu estilo de trabajo o personalidad en una palabra y cuéntanos algo que te inspire o motive fuera del ámbito profesional.
Alegre y servicial y fuera del ámbito de mi trabajo mi inspiración absoluta son mis hijos, verlos crecer y convertirse en la mejor versión de sí mismos.
¿Qué palabra te define?
Humano, empático.
¿Un deporte?
Últimamente dar largos paseos.
¿Una canción?
“La chica de ayer”, de Nacha Pop.
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Soy un desastre cocinando, es mi asignatura pendiente.
¿Un recuerdo de la infancia?
Pues ya que estamos en Navidad, la noche de Reyes, y el asombro de que unos Reyes Magos venidos de Oriente acertaran en encontrar mi casa y dejaran los regalos que les había pedido.
¿Una clave para el éxito?
Constancia, ilusión y creer en ti mismo.
¿Qué te inspira?
La naturaleza, un paseo por el bosque, el sonido de un arroyo, el canto de los pájaros…
¿Un libro?
Dos: “El hombre en busca de sentido”, de Viktor Frankl y “Elogio de la vida imperfecta”, de Paolo Scquizzato.
