Em um setor tão reservado e exigente como o jurídico, a comunicação estratégica é muito mais do que uma ação isolada: é uma forma de gestão que requer honestidade, coerência e um profundo respeito pela confidencialidade. José Miguel Abat, diretor de Comunicação da Ontier, compartilha em especial “Vozes do Desenvolvimento, Comunicação e Marketing Jurídico”
Sua experiência de mais de uma década liderando a comunicação em um dos escritórios mais inovadores e globais da Espanha.
Sua trajetória, que começou na advocacia e no terceiro setor, permitiu-lhe adaptar uma visão nova e sincera para construir pontes confiáveis entre os profissionais do direito e a mídia, posicionando a Ontier como uma referência que combina alma local e projeção internacional.
Nesta edição especial, profissionais de destaque do setor compartilham as chaves para comunicar com impacto, fortalecer a reputação e acompanhar as empresas em seu crescimento internacional. Não perca as reflexões de José Miguel sobre os principais desafios, as oportunidades de inovação e o papel que a inteligência artificial desempenha na comunicação jurídica.
José Miguel é licenciado em Direito e iniciou a sua carreira profissional como advogado trabalhista. Não vinha do setor da comunicação, pelo que adaptar-se aos seus códigos e à forma particular de comunicar no âmbito jurídico representou um desafio importante. Ele sempre abordou o tema com respeito, ouvindo muito mais do que falava e guiando-se por dois princípios fundamentais para ele: honestidade e humildade. Esses valores têm sido fundamentais tanto dentro do escritório quanto em sua relação com a mídia, que tem sido um apoio essencial ao longo desses anos.
“Nossa comunicação reflete nosso DNA: uma empresa global com alma local, moderna, inovadora e com o cliente no centro”
Após 13 anos neste escritório, posso dizer que tem sido e continua sendo uma experiência fantástica, Ontier é um escritório com uma forma de ser muito autêntica: transparente, próximo e muito disruptivo. Desde o primeiro dia, encontrei uma equipe de gestão que compreendia a importância da comunicação e que não tinha medo de experimentar novas formas de fazê-lo, muito pelo contrário, eles me incentivavam e apoiavam 100% em todas as iniciativas.
Meu trabalho tem sido corresponder a essa confiança, tentando que nossa comunicação reflita nosso DNA: um escritório global, com alma local, fresco, inovador e com o cliente no centro. Sempre tentando manter um estilo simples e direto.
Desafios e chaves para liderar a comunicação no setor jurídico
O setor exige discrição, rigor e grande respeito pelos assuntos tratados, o que, sem dúvida, condiciona a comunicação externa. O desafio está em explicar bem o que fazemos sem nunca violar a confidencialidade, que é sagrada. Também implica gerar confiança internamente para que os profissionais se sintam à vontade para compartilhar sua experiência. Tradicionalmente, os advogados são relutantes em “sentar-se” com os jornalistas, há um certo medo gerado pelo desconhecimento, meu papel também é dar confiança e criar pontes.
A relação com a mídia é fundamental. Acredito profundamente em uma comunicação baseada na honestidade e no respeito mútuo. Quando se trabalha assim, o jornalista se torna seu melhor aliado e, às vezes, um amigo. Esse vínculo, construído ao longo do tempo, é fundamental para que a comunicação funcione.
Comunicação estratégica fundamental na expansão internacional para a América Latina
Para José Miguel Abat, a comunicação tem sido “fundamental, pela própria história do escritório. A Ontier é o resultado da fusão de duas firmas espanholas e, com o tempo, da integração de firmas na América Latina, Reino Unido e Itália. Países diferentes, culturas diferentes, formas diferentes de trabalhar. Nesse contexto, a comunicação teve um papel essencial para explicar ao mercado quem éramos, para onde queríamos ir e para que o cliente nos percebesse como um parceiro comprometido com o seu negócio, capaz de acompanhá-lo na sua expansão internacional e com um profundo conhecimento jurídico do mercado local”.
Continuo a salientar que, para garantir a coerência e a reputação a nível internacional, a sua estratégia baseia-se em algo muito simples: “honestidade, coerência e proximidade. Procuramos comunicar apenas o que contribui, evitar mensagens desnecessárias e manter uma linha comum entre os países, mas com muita flexibilidade. A reputação internacional é construída quando a forma de comunicar em cada escritório reflete a essência da Ontier, os valores que estão no nosso ADN, com um profundo respeito pela cultura local”.
Campanhas icônicas que marcaram um ponto de virada na Ontier
José Miguel destaca duas campanhas fundamentais na sua trajetória com a Ontier. A primeira, em 2015, foi um marco, pois foi a primeira vez que um escritório de advocacia na Espanha lançou uma campanha de notoriedade da marca nos meios de comunicação, incluindo a imprensa internacional, as redes sociais e os mupis. Com o slogan “O primeiro escritório global com alma local”, a campanha foi direta, clara e inovadora, refletindo a força de uma marca global com autenticidade local.
A segunda, em 2016, foi a campanha inovadora de captação de talentos #quierocambiardevida. Com uma abordagem disruptiva, utilizou redes sociais e influenciadores para atrair talentos globais com uma estratégia em duas fases: um primeiro teaser para gerar expectativa e milhares de currículos recebidos em todo o mundo, seguido por um processo presencial com 22 finalistas que participaram de um processo único que envolveu todo o escritório e clientes. Essa fórmula foi replicada em 2018 para selecionar um country manager, obtendo novamente um grande impacto.
Promovendo uma comunicação ágil, participativa e inovadora na Ontier
José Miguel confessou que entre os três objetivos traçados estão: continuar dando visibilidade e presença a determinados setores estratégicos, onde nossa empresa tem experiência e liderança indiscutíveis; apoiar de forma mais intensa os diferentes países que integram a Ontier para que encontrem e reforcem seus próprios canais de comunicação; e avançar em uma cultura comunicativa mais participativa dentro da empresa.
Quanto às oportunidades que identificou para inovar ou potenciar a comunicação na empresa, José Miguel respondeu que “as oportunidades estão em simplificar, não em complicar. Em usar formatos mais ágeis, em gerar conversas autênticas e participativas com temas que interessam ao nosso público. A inovação não se resume apenas à tecnologia, mas também à atitude”.
Ele também se referiu à inteligência artificial para melhorar a comunicação e o gerenciamento de crises,“Usamos a IA como uma ferramenta de apoio: ela nos ajuda a monitorar assuntos delicados, analisar conversas, detectar tendências e ganhar tempo em tarefas que antes eram mais lentas. A IA nos dá velocidade e dados, mas a interpretação, a sensibilidade e as decisões continuam, logicamente, nas mãos da equipe. A tecnologia ajuda, mas a confiança e a credibilidade são construídas a partir das pessoas”.
Em resumo
Qual o conselho ou frase sábia que você recebeu e ainda aplica no seu trabalho hoje? “Você é escravo das suas palavras e mestre do seu silêncio.” Quem foi a pessoa que mais influenciou sua carreira e por quê? Não consigo citar apenas uma, porque são muitas, mas destacaria meu primeiro emprego, muito jovem, em um escritório de advocacia, onde tudo era novo para mim. O carinho e a paciência dos meus colegas e chefes foram inestimáveis. Acho que foi o período em que mais aprendi. Defina seu estilo de trabalho ou personalidade em uma palavra e conte-nos algo que o inspira ou motiva fora do trabalho. Alegre e prestativo. Fora do trabalho, minha maior inspiração são meus filhos, vê-los crescer e se tornarem a melhor versão de si mesmos. Qual palavra te define? Humana, empática. Um esporte? Ultimamente, fazer longas caminhadas. Uma música? “La chica de ayer” da Nacha Pop. Você cozinha bem? Qual é o seu prato especial? Sou um desastre na cozinha; é o meu calcanhar de Aquiles. Uma lembrança da infância? Bem, já que é Natal, Dia de Reis, e a maravilha dos Três Reis Magos do Oriente realmente encontrarem minha casa e deixarem os presentes que eu pedi. [En pocas palabras0]Uma chave para o sucesso?[/En pocas palabras0] Perseverança, entusiasmo e acreditar em si mesmo. [En pocas palabras1]O que te inspira?[/En pocas palabras1] A natureza, uma caminhada na floresta, o som de um riacho, o canto dos pássaros… [En pocas palabras2]Um livro?[/En pocas palabras2] Dois: “Em Busca de Sentido”, de Viktor Frankl, e “Elogio da Vida Imperfeita”, de Paolo Squizzato.
