La comunicación estratégica en los despachos de abogados ha ganado, sin duda, un protagonismo imprescindible en el entorno jurídico actual. En un año marcado por la profesionalización y la integración de nuevas herramientas tecnológicas, el sector enfrenta retos que exigen no solo comunicar más, sino, sobre todo, comunicar mejor.
En este especial iniciamos un recorrido con “Voces del Desarrollo, Comunicación y Marketing Jurídico” en diálogo con Jordi Fernández, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Presidencia en Cuatrecasas. Jordi aporta una visión que conecta la tradición y la innovación, la prudencia y la visibilidad, ligando su experiencia periodística con el liderazgo en comunicación corporativa de una firma centenaria con proyección global.
En esta conversación, exploraremos cómo la comunicación acompaña la transformación de Cuatrecasas tanto en España como en Latinoamérica, el rol clave de la coherencia narrativa y la apuesta por tecnologías como la inteligencia artificial para hacer más eficiente y humana la función comunicacional.
Descubriremos también cuáles son los tres pasos esenciales para que un despacho jurídico se diferencie y consolide su posicionamiento, con una relación auténtica, coherente y sostenible. Esta reflexión abre una conversación necesaria sobre el presente y futuro del marketing y la comunicación en el mundo legal.
“La comunicación no consiste en hablar más, sino en escuchar mejor”
Jordi está orientado a las relaciones humanas y al impacto que generan las palabras cuando se usan con propósito. Profesionalmente, lo mueve la idea de construir confianza, tanto dentro como fuera de la organización. “Lo que ha sido clave en mi desarrollo ha sido entender que la comunicación no consiste en hablar más, sino en escuchar mejor: a los socios, a los equipos, a los medios y al entorno en el que operamos”.
Jordi ha pasado de la comunicación en medios a liderar la comunicación corporativa en firmas de abogados.
“El periodismo me enseñó tres cosas que aplico cada día: la importancia de la precisión, la empatía con las audiencias y el valor de la credibilidad. En una firma como Cuatrecasas, esos principios son esenciales. Saber traducir lo jurídico a lo humano y lo complejo a lo comprensible es, en el fondo, una habilidad periodística aplicada a la reputación corporativa”.
Para Jordi trabajar en un despacho con más de 100 años de historia, con una proyección internacional muy ambiciosa y complejidad de Cuatrecasas “ha sido un reto apasionante”.
“Gestionar esa dualidad exige coherencia y sensibilidad: mantener nuestra esencia ibérica, pero con una narrativa global. Lo más gratificante es ver cómo la comunicación se convierte en una herramienta estratégica para acompañar la transformación de la firma”.
En un sector tan reservado como el jurídico, el principal reto para Jordi es “conjugar prudencia y visibilidad”. Para el experto en comunicaciones, “en el mundo jurídico no se puede comunicar todo, pero sí se puede comunicar mejor. Nuestro desafío está en ser proactivos sin perder rigor, en proyectar una imagen innovadora sin renunciar a la sobriedad y en mantener un diálogo constante con los medios, los clientes y la sociedad”.
La comunicación como puente en la expansión de la firma hacia Latinoamérica
“La comunicación ha sido un pilar clave. Acompañar la expansión en Latinoamérica ha supuesto adaptar nuestros mensajes a realidades culturales distintas, reforzar la marca empleadora y consolidar nuestra reputación como firma de referencia en la región. Hemos construido puentes entre oficinas, países y personas, impulsando una narrativa unificada que refuerza el sentimiento de pertenencia a una misma cultura corporativa”.
En este sentido, el director de comunicaciones de Cuatrecasas reflexionó sobre las líneas fundamentales de la estrategia comunicacional que lidera para asegurar coherencia y reputación a nivel internacional.
“Trabajamos sobre tres ejes: coherencia del relato, consistencia visual y conexión emocional. Todo lo que comunicamos, desde un anuncio de nombramientos hasta una acción pro bono, debe reflejar los mismos valores: excelencia, compromiso y cercanía. La reputación no se improvisa; se construye con cada gesto”.
En cuanto a los objetivos estratégicos y retos prioritarios que se han marcado para el cierre de 2025 y el comienzo de 2026 en términos de comunicación y relaciones públicas, Jordi destacó como prioridad “consolidar la notoriedad internacional de Cuatrecasas, reforzar el orgullo de pertenencia interno y seguir avanzando en la incorporación de la inteligencia artificial a la comunicación. Además, queremos seguir impulsando la sostenibilidad como parte de nuestro relato institucional y reforzar la visibilidad de la firma en los grandes foros internacionales”.
“En los próximos años veremos más integración entre comunicación, negocio y tecnología, más peso del propósito y mayor atención a la marca personal de los socios”
Jordi dijo que “la principal oportunidad está en personalizar más los mensajes y aprovechar la tecnología para segmentar y medir mejor el impacto. También en explorar nuevos formatos como el video, pódcast o las narrativas interactivas que acerquen la marca a distintos públicos. La innovación, en comunicación, empieza por atreverse a contar las cosas de otra manera”.
En cuanto a la evolución del marketing legal en España y Latinoamérica, Jordi reafirmó que “el marketing legal se está profesionalizando a gran velocidad. La diferenciación ya no depende solo del conocimiento jurídico, sino de la capacidad de generar confianza y ofrecer valor añadido. En los próximos años veremos más integración entre comunicación, negocio y tecnología, más peso del propósito y mayor atención a la marca personal de los socios”.
Inteligencia artificial, un must en comunicación y gestión de crisis
“Estamos integrando IA para optimizar la redacción de contenidos, mejorar la escucha digital y anticipar riesgos reputacionales. No sustituye el criterio humano, pero sí amplifica nuestra capacidad de respuesta. En gestión de crisis, por ejemplo, nos ayuda a identificar patrones de conversación en tiempo real y ajustar mensajes con rapidez y precisión”.
Finalmente, Jordi Fernández, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Presidencia en Cuatrecasas, repasó cuáles son, a su juicio, los tres pasos clave que recomendaría a las firmas que buscan diferenciarse en un mercado competitivo para mejorar su posicionamiento y desarrollo de negocio.
“Primero, definir un relato auténtico y coherente con su cultura. Segundo, comunicarlo de forma consistente en todos los canales. Y tercero, hacerlo sostenible en el tiempo, con métricas que midan reputación y no solo visibilidad. La comunicación estratégica no es una campaña: es una forma de gestión.
En pocas palabras
¿Qué consejo o frase inteligente has recibido que todavía aplicas hoy en tu trabajo?
“Escucha antes de hablar.” Es simple, pero resume el 80 % del éxito en comunicación.
¿Quién ha sido la persona que más ha influido en tu carrera y por qué?
He tenido la suerte de aprender de grandes profesionales, pero si tuviera que citar a alguien sería a Jorge Badía, mi consejero delegado hasta 2022. Su visión estratégica y su manera de entender el liderazgo me han marcado profundamente.
Define tu estilo de trabajo o personalidad en una palabra y cuéntanos algo que te inspire o motive fuera del ámbito profesional.
Diría “constante”. Me inspiran las personas que transforman lo ordinario en algo extraordinario, tanto en el arte como en la vida cotidiana.
¿Qué palabra te define?
Curiosidad.
¿Un deporte?
Hockey hielo. Haber vivido en Canadá marca.
¿Una canción?
“Fix You” de Coldplay.
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Sí, disfruto mucho cocinando. Dicen que mi tortilla de patatas es de campeonato.
¿Un recuerdo de la infancia?
Los veranos infinitos en la playa con mi familia y la sensación de libertad absoluta.
¿Una clave para el éxito?
Rodearte de gente mejor que tú y dejarles espacio para brillar.
¿Qué te inspira?
Las personas con propósito y coherencia. Las que hacen lo correcto incluso cuando nadie las mira.
¿Un libro?
“La ola que viene” de Mustafa Suleyman. Me lo regaló Rafael Fontana y me impresionó por cómo explica el impacto de la inteligencia artificial en nuestras vidas.
