A comunicação estratégica nos escritórios de advocacia conquistou, sem dúvida, um protagonismo indispensável no atual ambiente jurídico. Em um ano marcado pela profissionalização e pela integração de novas ferramentas tecnológicas, o setor enfrenta desafios que exigem não apenas comunicar mais, mas sobretudo comunicar melhor.

Neste especial, iniciamos um percurso com “Vozes do Desenvolvimento, Comunicação e Marketing Jurídico”, em diálogo com Jordi Fernández, Diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Presidência da Cuatrecasas. Jordi traz uma visão que conecta tradição e inovação, prudência e visibilidade, unindo sua experiência jornalística à liderança em comunicação corporativa de uma firma centenária com projeção global.

Nesta conversa, exploraremos como a comunicação acompanha a transformação da Cuatrecasas tanto na Espanha quanto na América Latina, o papel central da coerência narrativa e a aposta em tecnologias como a inteligência artificial para tornar a função comunicacional mais eficiente e mais humana.

Descobriremos também quais são os três passos essenciais para que um escritório jurídico se diferencie e consolide seu posicionamento, mediante uma relação autêntica, coerente e sustentável. Essa reflexão abre uma discussão necessária sobre o presente e o futuro do marketing e da comunicação no mundo jurídico.

“A comunicação não consiste em falar mais, mas em ouvir melhor”

Jordi é orientado às relações humanas e ao impacto que as palavras geram quando usadas com propósito. Profissionalmente, o move a ideia de construir confiança, tanto dentro quanto fora da organização. “O que foi decisivo no meu desenvolvimento foi entender que comunicação não consiste em falar mais, mas em ouvir melhor: aos sócios, às equipes, à imprensa e ao ambiente em que operamos”.

Jordi passou da comunicação nos meios de imprensa à liderança da comunicação corporativa em escritórios de advocacia.

“O jornalismo me ensinou três coisas que aplico todos os dias: a importância da precisão, a empatia com o público e o valor da credibilidade. Em uma empresa como a Cuatrecasas, esses princípios são essenciais. Saber traduzir o jurídico para o humano e o complexo para o compreensível é, em sua essência, uma habilidade jornalística aplicada à reputação corporativa.”

Para Jordi, trabalhar em um escritório com mais de 100 anos de história, com uma projeção internacional muito ambiciosa e a complexidade da Cuatrecasas “tem sido um desafio fascinante”.

“Gerir essa dualidade exige coerência e sensibilidade: manter nossa essência ibérica, mas com uma narrativa global. O mais gratificante é ver como a comunicação se torna uma ferramenta estratégica para acompanhar a transformação da empresa.”

Em um setor tão reservado quanto o jurídico, o principal desafio para Jordi é “conciliar prudência e visibilidade”. Para o especialista em comunicação, “no mundo jurídico não se pode comunicar tudo, mas é possível comunicar melhor. Nosso desafio está em ser proativos sem perder o rigor, em projetar uma imagem inovadora sem renunciar à sobriedade e em manter um diálogo constante com a imprensa, com os clientes e com a sociedade.”

A comunicação como ponte na expansão da empresa para a América Latina

“A comunicação tem sido um pilar fundamental. Apoiar nossa expansão na América Latina significou adaptar nossas mensagens a diferentes realidades culturais, fortalecer nossa marca empregadora e consolidar nossa reputação como uma empresa líder na região. Construímos pontes entre escritórios, países e pessoas, promovendo uma narrativa unificada que reforça o senso de pertencimento à mesma cultura corporativa.”

Nesse sentido, o diretor de Comunicação da Cuatrecasas refletiu sobre as linhas fundamentais da estratégia de comunicação que lidera para garantir coerência e reputação em nível internacional.

“Trabalhamos com base em três pilares: coerência narrativa, consistência visual e conexão emocional. Tudo o que comunicamos, desde o anúncio de uma nomeação até uma ação pro bono, deve refletir os mesmos valores: excelência, compromisso e acessibilidade. A reputação não é improvisada; ela é construída a cada gesto.”

No que diz respeito aos objetivos estratégicos e aos principais desafios estabelecidos para o fim de 2025 e o início de 2026 em termos de comunicação e relações públicas, Jordi destacou como prioridade “consolidar a notoriedade internacional da Cuatrecasas, reforçar o orgulho de pertencimento interno e continuar avançando na incorporação da inteligência artificial à comunicação. Além disso, queremos seguir impulsionando a sustentabilidade como parte do nosso relato institucional e reforçar a visibilidade da firma nos grandes fóruns internacionais”.

“ Nos próximos anos, veremos mais integração entre comunicação, negócios e tecnologia, mais ênfase em propósito e maior atenção à marca pessoal dos parceiros”

Jordi afirmou que “a principal oportunidade está em personalizar ainda mais as mensagens e aproveitar a tecnologia para segmentar e medir melhor o impacto. Também em explorar novos formatos, como vídeo, podcast ou narrativas interativas que aproximem a marca de diferentes públicos. A inovação, na comunicação, começa com a coragem de contar as coisas de outra forma”.

Sobre a evolução do marketing jurídico na Espanha e na América Latina, Jordi reforçou que “o marketing jurídico está se profissionalizando em alta velocidade. A diferenciação já não depende apenas do conhecimento jurídico, mas da capacidade de gerar confiança e oferecer valor agregado. Nos próximos anos veremos maior integração entre comunicação, negócios e tecnologia, mais peso do propósito e maior atenção à marca pessoal dos sócios”.

Inteligência artificial, indispensável na comunicação e gestão de crises

“Estamos integrando IA para otimizar a redação de conteúdo, aprimorar a escuta digital e antecipar riscos à reputação. Ela não substitui o julgamento humano, mas amplia nossa capacidade de resposta. No gerenciamento de crises, por exemplo, nos ajuda a identificar padrões de conversa em tempo real e ajustar as mensagens com rapidez e precisão.”

Por fim, Jordi Fernández, diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Presidência da Cuatrecasas, revisou quais são, em sua visão, os três passos fundamentais que recomendaria às firmas que buscam se diferenciar em um mercado competitivo para aprimorar seu posicionamento e desenvolvimento de negócios.

“Primeiro, defina uma narrativa autêntica que esteja alinhada com a sua cultura. Segundo, comunique-a de forma consistente em todos os canais. E terceiro, torne-a sustentável ao longo do tempo, usando métricas que mensurem a reputação, não apenas a visibilidade. Comunicação estratégica não é uma campanha: é uma abordagem de gestão.”

Em resumo

Qual o conselho ou frase inspiradora que você recebeu e ainda aplica no seu trabalho hoje? “Escute antes de falar.” É simples, mas resume 80% da comunicação eficaz. Quem foi a pessoa mais influente na sua carreira e por quê? Tive a sorte de aprender com muitos profissionais excelentes, mas se tivesse que escolher um, seria Jorge Badía, meu CEO até 2022. Sua visão estratégica e sua compreensão de liderança me influenciaram profundamente. Defina seu estilo de trabalho ou personalidade em uma palavra e conte-nos algo que o inspira ou motiva fora do trabalho. Eu diria “consistente”. Me inspiro em pessoas que transformam o comum em algo extraordinário, tanto na arte quanto na vida cotidiana. Qual palavra te define? Curiosidade. Um esporte? Hóquei no gelo. Ter vivido no Canadá deixou marcas. Uma música? “Fix You”, do Coldplay. Você cozinha bem? Qual é o seu prato especial? Sim, eu adoro cozinhar. Dizem que minha omelete espanhola é campeã. Uma lembrança da infância? Verões intermináveis na praia com a minha família e a sensação de liberdade absoluta. [En pocas palabras0]Uma chave para o sucesso?[/En pocas palabras0] Cercar-se de pessoas melhores do que você e dar a elas espaço para brilhar. O que te inspira? Pessoas com propósito e consistência. Aquelas que fazem a coisa certa mesmo quando ninguém está olhando. Um livro? “A Onda que se Aproxima”, de Mustafa Suleyman. Rafael Fontana me deu de presente e fiquei impressionado com a forma como ele explica o impacto da inteligência artificial em nossas vidas.