Por Heidi Maldonado
Hace poco conversábamos con Rebecca Edwards, de la firma Williams Mullen, quien confesó, como profesional experimentada en marketing legal y desarrollo comercial, que “una de sus cosas favoritas es conectar a la gente”. Hoy nuestra invitada en el especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal es Eugenia Sermeño, BD y MKTG manager de la firma ARIAS, quien desde hace 13 años trabaja en el mundo legal, está basada en El Salvador, pero con alcance regional.
Eugenia es mercadóloga, ha dado asesorías temporales en varias firmas locales y regionales, “siempre tuve experiencias muy enriquecedoras con cada una de ellas”. Hace tres años y medio trabaja en ARIAS, firma legal de Centroamérica, con operaciones desde Guatemala hasta Panamá. “Trabajo con un equipazo, con quienes manejamos mercadeo, branding, comunicaciones, social media, contenido, desarrollo de negocios y mucho más para nuestras seis oficinas en la región. Hemos pasado momentos llenos de retos que nos han marcado y nos han ayudado a ser ágiles y a trabajar mejor, adaptándonos y respondiendo de la mejor manera a las necesidades de la firma. Me encanta mi trabajo, me gusta lo que hago, veo hacia atrás y ver todo lo que he logrado me llena de satisfacción personal, es trabajo de hormiga, muchas veces invisible para el resto, pero incansable y constante, con determinación se van logrando los objetivos”.
Nos contó que su trabajo más importante es ser madre de “tres chicos llenos de luz y con tanta energía que me mantienen motivada y activa todos los días, 24/7, dos adolescentes que me enseñan todos los días y me impulsan a ser la mejor versión de mí, y mi chiquito de 8 años, con necesidades especiales, que me mantiene con los pies en la tierra y con la mirada hacia arriba, me ayuda a ver la vida con agradecimiento y a entender que somos un milagro y que cada día es un milagro. Disfruto muchísimo mi tiempo en pareja, dedicarse tiempo de calidad y estar presente, y con mi familia, son lo más importante para mí, marcan y llenan mi vida de amor, al igual que mis amigas de toda la vida y las nuevas que el camino me ha ido regalando. Me gusta ejercitarme, leer, aprender cosas nuevas, me encanta probar comida y cocinar”.
A lo largo de la entrevista, Eugenia nos dijo por qué es tan importante entender el negocio de un cliente para lograr una verdadera diferenciación de la competencia, nos reveló qué se debe hacer para diferenciar y posicionar a una firma de abogados, conversamos sobre las oportunidades que se avecinan para la profesión y no menos importante sobre cuánto ha avanzado el sector legal en términos de igualdad.
¿Cómo logras identificar y generar conexiones que ayuden a los abogados a mejorar sus perfiles?
Conocer a cada abogado es primordial a la hora del mercadeo de sus perfiles, es algo que se logra a través de la identificación de su trabajo, habilidades blandas, especialización, qué lo hace diferente y quién es su competencia, además de visibilizar sus fortalezas y su forma de hacer negocios. Estas particularidades me ayudan a darle la exposición necesaria y estratégica. Es importante que desde mi área impulse a que los socios y asociados reconozcan su liderazgo, impulsen a los nuevos talentos y se generen espacios para darles exposición.
¿Hoy en día qué tendencias, en tu área de especialización, están aplicando las firmas latinoamericanas para lograr reconocimiento, visibilidad y cumplir objetivos?
El uso de plataformas sociales, generación de contenido interesante y profundo a través de lo que llamamos “ommnichanel” o “multiplataforma” para llegar a todas las audiencias vía podcasts, videos de contenido, artículos audibles, web, redes sociales, blogs, entre otros. Contar con un CRM adecuado es vital, para cualquier negocio, y no es excepción en el legal.
¿Tres pasos claves para mejorar, diferenciar y posicionar a una firma de abogados?
- Analizar nuestra firma y la competencia, descubrir lo que nos hace diferentes y lo que los clientes valoran, generar conexiones y reforzar las cualidades internas para beneficio de la clientela.
- Formación continua, capacitación, promoción y retención del talento.
- Tener estrategias claras y planes flexibles para adaptarse a los cambios.
- Agregaría una cuarta, el uso de la tecnología de punta.
¿Qué tan importante es entender el negocio de un cliente para lograr una verdadera diferenciación de la competencia?
Es básico, más que importante es indispensable. Tomar como propias las necesidades de los clientes, con real involucramiento para poder anticiparse a necesidades y evitar contingencias. Nuestros clientes vienen a nosotros esperando soluciones y nosotros debemos estar preparados con un abanico de estas.
¿Cómo se lidera en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora?
En tiempos convulsos estamos expuestos a cambios inesperados, debemos tomar decisiones rápidas, bien fundamentadas y adaptarnos. Es importante estar conectados, tener una buena y constante comunicación. Para mi nada reemplaza el contacto en persona con mi equipo de trabajo, tenemos dos años y medio de estar un tiempo en línea, luego hibrido o semi presencial.
Creo que liderar con el ejemplo y la empatía es lo más importante, ser responsable, resiliente y sobre todo actuar con calma ante las adversidades y los días difíciles es vital a la hora de trabajar en equipo. Desarrollar nuevos planes de manera ágil, estar dispuesto a escuchar y a gestionar los recursos de manera óptima, funciona mucho para tener buenos resultados a la hora de planificar, definir objetivos y contabilizar los resultados.
Los líderes son una referencia para sus equipos, un líder comprometido que se ocupa de motivar a seguir y crecer, es un líder efectivo.
Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades crees que se avecinan en la profesión?
El mundo legal está dando cada vez más importancia al marketing y al desarrollo de negocios. La competencia es cada vez más sofisticada, todo se mueve a alta velocidad, los jóvenes talentos están aprovechando la tecnología y las áreas nuevas en términos de legislación para preparase y atender a los clientes en nuevas áreas como inteligencia artificial, metaverso, retos de redes sociales, lo que lleva a la digitalización de procesos y que las firmas establecidas por generaciones deben estar siempre un paso adelante, sin quedarse atrás en su zona de confort.
Las firmas deben invertir en recurso humano y tecnológico para mantenerse a la vanguardia, es vital. Veo oportunidades de aprendizaje, de colaboración y de crecimiento en el área. Tuve el agrado de estar este año en dos congresos con BD y marketing managers, uno enfocado en Estados Unidos y otro con un grupo de latinoamericanas líderes en el área y conversamos de cómo ha evolucionado el mercadeo legal y la velocidad a la que debemos trabajar comparado a unos años atrás.
¿Cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad?
Hay mucho por hacer todavía, tengo la dicha de trabajar en una firma en la que las mujeres lideran, todas nuestras oficinas son dirigidas por una managing partner mujer, el 47 % de las socias son mujeres y el 53 % de asociadas. Igualmente, las gerencias y posiciones de dirección tienen alta presencia femenina. Sin embargo, sigo viendo muchas firmas en Latinoamérica en donde solo figuran hombres en las posiciones más altas.
Si bien hemos avanzado mucho, aun somos minoría. Hay mayor conciencia de la importancia estratégica de impulsar a las mujeres dentro de las organizaciones, en un estudio reciente que vi en una presentación del Women Empowerment Program de ONU Mujeres decía que las empresas del sector privado que han incluido mujeres en sus directivas han incrementado sus beneficios entre un 5 % a 20 %, además de mejorar su reputación e imagen externa, ayuda a retener el talento humano y a promover la llegada de nuevo personal al querer trabajar en lugares justos y equitativos. Personalmente creo mucho en la frase que dice en la diversidad está la riqueza de los equipos de trabajo.
En pocas palabras…
¿Qué es lo más inteligente que te han dicho nunca (y quién lo dijo)?
Escuchar y aprender de todas las personas me encanta, mi abuelito me dijo una vez que de TODOS podemos aprender algo, hasta de las personas que menos lo esperamos y sí que lo he experimentado. De las que se me vienen a la mente, muy repetidas probablemente, pero al interiorizarlas y ponerlas en práctica te cambian totalmente, puedo mencionar: “Quédate con lo mejor de cada persona”, “Las cosas se hacen haciéndolas”, “Sé el que mueve la piedra del camino, no te la saltes, no pases de lado, muévela”.
¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en tu carrera? ¿Por qué?
No puedo mencionar a una sola persona. He tenido la dicha de contar con buenísimos jefes y mentores. Tanto en mi experiencia en el mundo legal como en otros sectores. He trabajado con seres humanos y profesionales maravillosos. Pero quisiera mencionar a quien me dio la primera oportunidad laboral, Claudia Cruz, una mercadóloga espectacular, una eminencia, pero más allá de eso, sus cualidades como persona, generosa, educada, organizada, buena maestra, líder, ejemplar, llena de muchas virtudes, con una calma y una sonrisa que te daba paz y seguridad. Si me lees Claudia, GRACIAS, hace 23 años me marcaste.
¿Un deporte?
Tenis.
¿Una canción?
Look for the Good-Jason Mraz .
¿Se te da bien la cocina? ¿Cuál es tu platillo estrella?
Sí, me encanta cocinar. No soy experta, no tengo un platillo, me gusta improvisar con lo que tengo a la mano. Tendría que preguntarle a mis “comensales” qué es lo que más les gusta, ¡se comen todo, eso es buena señal!
¿Un recuerdo de la infancia?
Jugar con mi hermana todo el día.
¿Una clave para el éxito?
Perseverancia y resiliencia.
¿Qué te inspira?
Mis hijos, su mirada curiosa, su luz.
¿Qué lección te ha enseñado la pandemia?
La capacidad de vencer cualquier situación es adaptarse, con calma y con paz interior, cada día es un milagro, hay que vivirlo.
