Por Heidi Maldonado
Es una profesional experimentada en marketing legal y desarrollo comercial. Ayuda a los abogados a desarrollar relaciones con sus clientes y trabaja para optimizar las oportunidades para construir y mejorar sus prácticas.
Hoy damos inicio a nuestro especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal, con Rebecca Edwards, quien tiene casi 15 años de experiencia en marketing y desarrollo comercial en la industria legal, incluidos períodos en varias firmas AmLaw 100. Es directora sénior de marketing y desarrollo empresarial de la firma Williams Mullen.
Es copresidenta del consejo editorial de Strategies & Voices de la revista LMA y se ha desempeñado como presidenta del grupo local de Virginias de la región del Atlántico Medio y completó un período de tres años en la junta directiva de la Región del Atlántico Medio en 2019.
Durante nuestra conversación se reveló como una profesional que ha dedicado la mayor parte de su carrera a ver a sus abogados tener éxito en el desarrollo de su negocio. “Me asocio con ellos para entender sus capacidades, sus clientes y desarrollar planes de crecimiento”. Su clave para el éxito es seguir adelante y la inspira la naturaleza.
Leyendo un poco, he descubierto que “identificar y generar conexiones que ayuden a los abogados a mejorar sus perfiles y construir su negocio es una de tus pasiones”, ¿cómo lo consigues?
Una de mis cosas favoritas es conectar a la gente. Tener la antena siempre puesta para cuando surgen oportunidades y conectar a las personas adecuadas es la forma en que lo hago. Hay un sinfín de formas de aumentar el perfil de un abogado -mediante citas en publicaciones del sector o charlas en eventos- y de crear negocio (incluyendo la creación de un pipeline), pero hablar con un abogado y entender sus objetivos y preferencias individuales es el primer paso.
¿Qué tendencias, en tu área de especialización, están aplicando los despachos norteamericanos que quizás no se estén empleando en Europa o Latinoamérica?
Una estrategia de salida al mercado que los despachos norteamericanos llevan aplicando desde hace muchos años es centrar los esfuerzos en un determinado sector en función de su trabajo y de su base de clientes. Eso es fácil de empezar. A partir de ahí, otra estrategia importante que hay que tener en cuenta es la de asegurarse de que se han identificado los principales clientes -y los que están en la cúspide (que pueden estar en posición de crecer)- y crear algún tipo de marco (es decir, equipos de atención al cliente) para garantizar que se está prestando un excelente servicio al cliente.
¿Tres pasos clave para mejorar, diferenciar y posicionar un despacho de abogados?
El primero es comprender los puntos fuertes y débiles del bufete. ¿Tiene un nicho en el mercado? ¿Tiene reconocimiento de su nombre? ¿Cómo se compara con otros bufetes de su tamaño?
La segunda es entender el trabajo que se realiza y los abogados que lo hacen. Tanto el punto 1 como el 2 pueden lograrse sentándose con los principales interesados para saber más sobre lo que hacen y su opinión sobre el mercado en su conjunto.
La tercera es aprovechar esa información para posicionar favorablemente al bufete. Tal vez se trate de asociarse con una empresa de relaciones públicas que pueda conseguirle una posición ganada en los medios de comunicación. Tal vez sea aliarse con una asociación del sector para obtener compromisos de ponencias. Tal vez sea apoyarse en LinkedIn y utilizarlo para descubrir clientes potenciales. Hay muchas opciones, pero hablar con los abogados ayudará a definir las prioridades.
¿Qué importancia tiene entender el negocio de un cliente para lograr una verdadera diferenciación de la competencia?
Es primordial. En todas las encuestas jurídicas, lo primero que quieren los clientes es que sus abogados entiendan su negocio. Esto se puede conseguir simplemente haciendo preguntas. ¿Cómo ha navegado el cliente por el COVID? ¿Qué es lo que encabeza su lista de prioridades para el resto del año? Este tipo de preguntas muestra a los clientes que su socio del bufete se preocupa por su negocio y construye la relación, fortaleciendo su papel como socio de confianza.
¿Cómo se lidera en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora?
Ante una pandemia y una posible recesión, lo único que se puede hacer es mantenerse positivo y controlar lo que se puede controlar. Ser considerado con el estrés que estos tiempos han creado y dar un oído empático tanto a los compañeros de equipo como a los abogados es crucial. Es fácil sentirse abrumado por todas las cosas que hay que hacer, pero centrarse en lo que se puede hacer a corto plazo para apoyar a los objetivos a largo plazo es un punto de partida útil.
Mirando hacia el futuro del marketing jurídico, ¿qué oportunidades ves para la profesión?
Creo que hay muchas oportunidades de innovación. Mirar a las marcas impulsadas por los consumidores en busca de inspiración es un gran comienzo. Creo que hay mucho que decir sobre el seguimiento de la trayectoria del cliente y la introducción de mejoras en cada paso del ciclo, desde el aprovechamiento de los análisis de datos en las publicaciones de la página web, hasta la incorporación de los clientes y los comentarios posteriores al asunto.
En pocas palabras…
¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en tu carrera? ¿Por qué?
Mi madre. Fue una madre soltera que me crió mientras hacía malabarismos con su exitosa carrera. Me inculcó la importancia del trabajo duro a una edad temprana.
¿Una herramienta de IA imprescindible para su trabajo?
No necesariamente la IA, pero vivo gracias a mi calendario de Outlook. Utilizo la función de bandera y los recordatorios del calendario para asegurarme de que las cosas no se pierdan.
¿Un deporte?
El fútbol americano.
¿Una canción?
A Song for You – Willie Nelson.
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Me encanta cocinar. Mi receta favorita es muslos de pollo con especias y puré de coliflor.
¿Un recuerdo de la infancia?
Cantar canciones a mis abuelos.
¿Una clave del éxito?
Seguir adelante.
¿Qué te inspira?
La naturaleza.
¿Qué lección te ha enseñado la pandemia?
Estar agradecida por lo que tengo. Estoy muy bendecida.
