Diana Lauritson, de Hogan Lovells: “El futuro del marketing jurídico encierra un inmenso potencial de crecimiento e innovación”

“Los bufetes de abogados están adoptando técnicas de narración de historias de marca para humanizar su marca y conectar con los clientes a un nivel más profundo”
7 de agosto de 2023 |
Por Heidi Maldonado

Es una profesional del marketing y el desarrollo empresarial con 20 años de experiencia que ha combinado entre los sectores jurídico, empresarial y de asuntos públicos. Es presentadora de podcasts y cosmopolita, se describe como una ávida viajera, lectora, aficionada a la gastronomía y a la música.

Para nuestro especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal, conversamos con Diana Lauritson, senior manager of Marketing and Business Development de Hogan Lovells, quien, hablando de la evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados en Estados Unidos, nos dijo que ha observado una mayor atención a las comunicaciones centradas en el cliente, la preparación para la comunicación de crisis, la gestión de la marca y la reputación y, por supuesto, la integración de herramientas digitales junto con los canales más tradicionales. Aprecia los esfuerzos por dar cabida a diversos contextos culturales, preferencias regionales y matices locales, lo cual –a su juicio- es fundamental para los bufetes estadounidenses que operan a escala internacional.

Diana afirmó, durante nuestra charla, que los bufetes de abogados que dan prioridad a una comunicación clara y oportuna tienen más probabilidades de fomentar la confianza y la lealtad de sus clientes. Cree que la IA y la automatización, las tecnologías de realidad virtual y aumentada, son áreas de oportunidades interesantes que la profesión puede aprovechar para mejorar sus estrategias y también reflexionó sobre los obstáculos que aún encuentran las mujeres, sobre todo las de color, para ascender a puestos directivos, sentenció que “la conciliación de la vida laboral y familiar sigue siendo motivo de preocupación”.

A Diana Lauritson, además, le consultamos si el sector legal norteamericano ha entendido la importancia de comunicar, nos habló de las últimas tendencias – en cuanto a marketing y desarrollo de negocio- que están aplicando las firmas en EE.UU. y entre otros temas de interés nos reveló algunas claves para diferenciar y posicionar a una firma de abogados.

Diana Lauritson

¿Qué balance harías, a la fecha, en cuanto a la efectividad y evolución del despacho en materia de estrategias de marca y marketing y crecimiento estratégico?

Tengo la suerte de trabajar en una empresa que se ha posicionado como líder en muchas áreas, sobre todo en lo que respecta a la innovación en el pitching, la transformación de las ventas y la gestión de cuentas de clientes y la retroalimentación. Me ha impresionado especialmente la forma en que Hogan Lovells gestiona las relaciones con los clientes. Nuestro programa de entrevistas y feedback con clientes es muy sofisticado y pionero, y la formación de los directores de desarrollo de negocio para realizar entrevistas de feedback con clientes es una parte integral de nuestro plan de estudios. Nuestro enfoque del crecimiento se ha basado realmente en iniciativas centradas en el cliente, y nuestras estrategias de comunicación y marketing siguen esa receta para garantizar que entendemos los negocios e industrias de nuestros clientes y desarrollamos nuestras estrategias de marketing y desarrollo de negocio para reflejar ese conocimiento.

¿Al día de hoy qué tendencias, en tu área de especialización, están aplicando las firmas norteamericanas que quizás no se están poniendo en práctica en Europa o Latam?

Como miembro de la Legal Marketing Association he tenido la oportunidad de conocer a muchos de mis colegas de marketing y desarrollo de negocio de Europa y América Latina y he compartido las mejores prácticas, los puntos débiles y los matices culturales con la forma en que enfocamos nuestras estrategias de marketing en la industria legal. Si bien no puedo hablar necesariamente de lo que no se está implementando en Europa o América Latina, puedo decir que algunas observaciones sobre lo que el mercado norteamericano ha estado adoptando han sido:

  • Adopción de la toma de decisiones basada en datos, incluidos los análisis de datos y las herramientas de inteligencia empresarial para impulsar las decisiones de marketing y desarrollo empresarial. Las empresas aprovechan los datos para identificar nuevas oportunidades de negocio, dirigirse a los clientes adecuados y medir el ROI de sus campañas de marketing.
  • Invertir en sistemas avanzados de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y plataformas de automatización del marketing. Estas tecnologías ayudan a agilizar los esfuerzos de comunicación, personalizar las interacciones con los clientes y nutrir eficazmente a los clientes potenciales.
  • Poner en marcha programas de feedback y experiencia del cliente. Los despachos de abogados se han centrado cada vez más en mejorar la experiencia del cliente a través de diversos programas de feedback, encuestas y mapeo del recorrido del cliente.
  • Adoptar el marketing específico del sector. Muchos despachos de abogados han tenido éxito en la adaptación de sus esfuerzos de marketing de contenidos y desarrollo de negocios a industrias o nichos específicos, posicionándose como expertos en esas áreas.

¿Qué tanto ha evolucionado la comunicación estratégica en las firmas de abogados en Estados Unidos?

La comunicación estratégica ha evolucionado enormemente en los últimos años, con un cambio hacia los canales digitales, los enfoques basados en contenidos, la personalización y la toma de decisiones basada en datos. La adopción de tecnologías de comunicación más avanzadas ha mejorado el compromiso con el cliente, la visibilidad de la marca y ha permitido a los bufetes conectar con su público objetivo de forma más eficaz. He observado una mayor atención a las comunicaciones centradas en el cliente, la preparación para la comunicación de crisis, la gestión de la marca y la reputación y, por supuesto, la integración de herramientas digitales junto con los canales más tradicionales.

Parece que las compañías están mostrando más su personalidad a través de sus comunicaciones, lo que da una idea de la cultura de la empresa. También aprecio los esfuerzos por dar cabida a diversos contextos culturales, preferencias regionales y matices locales, lo cual es fundamental para los bufetes estadounidenses que operan a escala internacional.

A medida que avanza la tecnología y evolucionan las expectativas de los clientes, los bufetes seguirán sin duda perfeccionando e innovando sus prácticas de comunicación estratégica para seguir siendo competitivos.

«Los esfuerzos de comunicación estratégicos y bien pensados, como el marketing de contenidos, el liderazgo intelectual y la participación en las redes sociales, ayudan a posicionar a los despachos como líderes del sector y a generar nuevas oportunidades de negocio» 

¿Desde tu óptica el sector legal norteamericano entiende la importancia de comunicar?

Sí, creo que el sector jurídico estadounidense comprende en general la importancia de la comunicación, y su importancia se ha ido reconociendo cada vez más a lo largo de los años.

Establecer y mantener relaciones sólidas con los clientes es la base del éxito de cualquier bufete de abogados. La comunicación eficaz es fundamental para comprender las necesidades de los clientes, atender sus preocupaciones y mantenerlos informados sobre sus asuntos jurídicos. Los bufetes de abogados que dan prioridad a una comunicación clara y oportuna tienen más probabilidades de fomentar la confianza y la lealtad de sus clientes.

En un panorama jurídico competitivo, los bufetes de abogados reconocen que una comunicación eficaz es vital para comercializar sus servicios y atraer a nuevos clientes. Los esfuerzos de comunicación estratégicos y bien pensados, como el marketing de contenidos, el liderazgo intelectual y la participación en las redes sociales, ayudan a posicionar a los despachos como líderes del sector y a generar nuevas oportunidades de negocio. Además, una comunicación clara y coherente que se alinee con los valores y la misión de la empresa puede influir positivamente en su reputación y diferenciarla en un mercado competitivo.

¿Tres pasos claves para mejorar, diferenciar y posicionar a una firma de abogados?

  • Identificar y potenciar su propuesta de valor única (UVP).
  • Centrarse en la comunicación y el servicio centrados en el cliente.
  • Adoptar la tecnología y la innovación.

¿Qué tan importante es entender el negocio de un cliente para lograr una verdadera diferenciación de la competencia?

La profesión jurídica se centra en el cliente, y los bufetes de éxito dan prioridad a satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. El negocio de cada cliente es único, con sus propios retos, objetivos y requisitos específicos del sector. Al comprender las complejidades del negocio de un cliente, un bufete de abogados puede adaptar soluciones legales que sean relevantes, prácticas y alineadas con los objetivos del cliente. Este enfoque personalizado distingue al bufete de los competidores que ofrecen servicios genéricos o de talla única.

Es más probable que los clientes confíen en un bufete que demuestra un profundo conocimiento de su negocio. Al invertir tiempo en conocer el sector, las operaciones y los retos del cliente, el bufete demuestra su compromiso de ofrecer el asesoramiento jurídico más eficaz y pertinente. La confianza y la credibilidad son vitales para las relaciones a largo plazo con los clientes y las recomendaciones positivas de boca en boca.

Comprender el negocio de un cliente ayuda a abordar sus necesidades jurídicas y permite a los bufetes de abogados identificar posibles problemas jurídicos de forma proactiva. Al ser proactivo y ofrecer asesoramiento jurídico estratégico, un bufete puede posicionarse como un socio valioso en el crecimiento empresarial y la gestión de riesgos del cliente. Y lo que es más importante, el compromiso proactivo fomenta la lealtad del cliente y posiciona al bufete como un asesor de confianza a largo plazo.

Al posicionarse como verdaderos socios que invierten en el éxito de sus clientes, los despachos de abogados pueden diferenciarse de la competencia y crear una propuesta de valor distintiva que atraiga y retenga a los clientes.

¿Qué prácticas, desde el plano comunicacional, están aplicando las firmas norteamericanas en este 2023?

Los despachos de abogados siguen evolucionando sus prácticas de comunicación para seguir siendo relevantes y responder a las expectativas cambiantes de los clientes y a los avances tecnológicos. Me ha gustado mucho cómo los bufetes parecen estar adoptando estrategias de comunicación omnicanal que ayudan a mostrar sus capacidades en formatos más atractivos. Conectan con los clientes a través de diversos canales de comunicación, como redes sociales, videoconferencias, sitios web, seminarios web, podcasts, vídeos, boletines, etc. No siempre ha sido así.

Los bufetes también están creando contenidos más centrados en el cliente, en lugar de promocionar únicamente sus logros. Esto incluye aprovechar el análisis de datos y la información para informar sus estrategias de comunicación. Mediante el análisis del comportamiento de los clientes, las métricas de compromiso y los datos de rendimiento de marketing, los despachos pueden adaptar sus mensajes y orientar sus esfuerzos de comunicación de manera más eficaz.

Las redes sociales siguen siendo esenciales para las estrategias de comunicación de los bufetes. Los bufetes están aprovechando las plataformas de medios sociales para amplificar su contenido de liderazgo de pensamiento, interactuar con clientes y clientes potenciales, y mostrar su participación en la comunidad y los esfuerzos de responsabilidad social corporativa. Recuerdo cuando los abogados casi tenían miedo de aprovechar las redes sociales y pensaban que eran irrelevantes para sus estrategias de marketing.

Además, los bufetes de abogados están adoptando técnicas de narración de historias de marca para humanizar su marca y conectar con los clientes a un nivel más profundo. Compartir historias de casos resueltos con éxito, testimonios de clientes e iniciativas de impacto social del bufete ayuda a crear conexiones emocionales.

Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades cree que se avecinan en la profesión?

Hay varias oportunidades interesantes que la profesión puede aprovechar para mejorar sus estrategias, la captación de clientes y el impacto general. Algunas áreas clave serían la IA y la automatización, las tecnologías de realidad virtual y aumentada que proporcionan experiencias inmersivas para clientes y prospectos, y un enfoque en ESG y sostenibilidad.

Estoy muy entusiasmada con el potencial de la IA para revolucionar el marketing jurídico, proporcionando herramientas para obtener información sobre el comportamiento y las preferencias del cliente, así como para agilizar las tareas repetitivas para que los profesionales de marketing puedan centrarse en la estrategia y la creatividad.

El futuro del marketing jurídico encierra un inmenso potencial de crecimiento e innovación. Adoptar las tecnologías emergentes, abordar las necesidades legales en evolución y mantenerse en sintonía con las expectativas de los clientes posiciona a los bufetes de abogados para el éxito en un panorama cada vez más dinámico y competitivo.

Uno de los temas que siempre está en la cúspide es cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad, si realmente los despachos, en este caso las firmas norteamericanas, se están esforzando para que las mujeres puedan desarrollarse profesionalmente sin que existan vacilaciones para conciliar su vida personal y profesional…¿Qué me dices al respecto?

La cuestión de la igualdad entre hombres y mujeres y la conciliación de la vida laboral y familiar en el sector jurídico, al igual que en muchas otras industrias, viene preocupando desde hace tiempo y sigue siendo un reto permanente. Aunque se ha avanzado en la promoción de la igualdad de género y el apoyo a las mujeres en su desarrollo profesional, sigue habiendo áreas que requieren más atención y mejoras.

Para hacer frente a esta situación, muchas empresas han adoptado iniciativas de diversidad e inclusión para promover una cultura más integradora en el lugar de trabajo. Se están haciendo esfuerzos para aumentar la representación de las mujeres en puestos de liderazgo, puestos de socios y grupos de práctica tradicionalmente dominados por los hombres. Algunos de estos esfuerzos incluyen acuerdos de trabajo flexibles, programas de tutoría y patrocinio, transparencia en la remuneración y la promoción, grupos de afinidad y políticas de permisos familiares más equitativas.

Sin embargo, a pesar de estos pasos positivos, los retos persisten. Las mujeres, sobre todo las de color, siguen encontrando obstáculos para ascender a puestos directivos y a menudo se enfrentan a prejuicios inconscientes en el lugar de trabajo. La conciliación de la vida laboral y familiar sigue siendo motivo de preocupación, ya que la exigente naturaleza de la práctica jurídica puede crear dificultades para gestionar las responsabilidades personales y profesionales. Abordar estos retos requiere un compromiso continuo por parte de los bufetes de abogados, los líderes y la comunidad jurídica en su conjunto. También creo firmemente que las políticas futuras no deben incluir sólo a los abogados, sino también al personal, que a menudo se pasa por alto en los bufetes.

¿Es la sostenibilidad una palanca de atracción y retención del talento?

Sí, la sostenibilidad puede ser una poderosa palanca para atraer y retener talento. A medida que la mano de obra, en particular las generaciones más jóvenes, pone cada vez más énfasis en la responsabilidad medioambiental y social, los despachos que demuestran un compromiso con la sostenibilidad pueden obtener una ventaja en la atracción y retención de talento. Esto también repercute positivamente en la marca y la reputación de un bufete, y puede dar una ventaja competitiva en la contratación, sobre todo en un mercado competitivo, y puede influir en la toma de decisiones de los clientes cuando éstos evalúan a quién elegir para su representación legal.

¿La sociedad demanda ser más sostenible y diversa?

«Adoptar la sostenibilidad y la diversidad no es sólo una obligación ética, es bueno para el negocio»

Sí. Absolutamente. La sociedad exige cada vez más a las organizaciones, incluidas empresas, gobiernos e instituciones, que sean más sostenibles y diversas. A medida que la sociedad es más consciente de retos como el cambio climático, las desigualdades sociales y la discriminación sistémica, han aumentado las expectativas y demandas de iniciativas de sostenibilidad y diversidad. No solo hay un mayor sentido de urgencia para abordar estas cuestiones, sino que las generaciones más jóvenes, como la Generación Z y los Millennials, están impulsando esta demanda y también eligen trabajar en entornos que sean social y ambientalmente conscientes, diversos y alineados con sus valores. Adoptar la sostenibilidad y la diversidad no es sólo una obligación ética, es bueno para el negocio.

¿Cuál es la gran materia pendiente de las firmas legales en materia de diversidad e inclusión?

Un área que para mí destaca como asignatura pendiente en el ámbito de la DEI sería lograr una representación genuina y significativa de los grupos infrarrepresentados en todos los niveles de la organización, especialmente en los puestos de liderazgo y asociación. A pesar de los notables avances en los esfuerzos de diversidad e inclusión, los bufetes de abogados siguen enfrentándose a importantes retos a la hora de crear una profesión jurídica verdaderamente inclusiva y diversa. Algunos ejemplos clave de esto son la falta de representación de personas diversas en puestos de liderazgo dentro de los bufetes de abogados, la falta de métodos para medir el progreso y la responsabilidad, y tirar del anzuelo y engañar a los clientes mediante la presentación de equipos diversos que no están realmente representados al realizar el trabajo jurídico real.

Abordar estos problemas en los despachos de abogados requiere un esfuerzo integral y sostenido por parte de la dirección, los abogados y el personal a todos los niveles. Requiere el compromiso de fomentar una cultura inclusiva, aplicar políticas equitativas y crear oportunidades para que los abogados de la diversidad prosperen dentro del bufete. Sólo a través de la acción y la dedicación colectivas pueden los bufetes lograr una verdadera diversidad e inclusión y aprovechar plenamente los beneficios de una plantilla diversa. Esto incluye la retención y la promoción de abogados y personal diversos, la creación de una cultura de inclusión y pertenencia en la que los empleados diversos se sientan valorados, escuchados y capacitados, la garantía de una remuneración equitativa y la formación sobre cuestiones como los prejuicios implícitos y las barreras estructurales. Para lograr una cultura de empresa más integradora es fundamental el compromiso y la implicación constantes de los directivos del bufete.

¿Cuál es tu compromiso con la sociedad en términos de lograr una mayor equidad e inclusión en todos los ámbitos?

Mi compromiso con la sociedad es dejar el mundo mejor que como lo encontré. Profesionalmente, me comprometo a incorporar la DEI en mis prácticas de contratación, a ser consciente de mis prejuicios y a participar en una formación continua para aprender más sobre cómo ser equitativa e integradora.

En pocas palabras…

¿Qué es lo más inteligente que te han dicho (y quién lo dijo)?

«No te metas en líos», me dijo mi tía Diane.

¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en su carrera? ¿Por qué?

Mi tía Diane. Fue mi primer ejemplo de mujer ambiciosa y emprendedora. La vi ascender en el hospital donde trabajaba y me inspiró para perseguir mis metas y sueños, y siempre estuvo ahí para apoyarme cuando mis esfuerzos no tenían éxito y animarme cuando sí lo tenían.

¿Una herramienta de IA imprescindible para tu trabajo?

Grammarly, ¡me encanta!

¿Un deporte?

El baloncesto. Mi deporte favorito para jugar y ver.

¿Una canción?

«We Won’t Move», de Arlissa (la versión acústica).

¿Se le da bien la cocina, cuál es su plato favorito?

Creo que soy mediocre en la cocina y me las arreglo de vez en cuando para tener algunos momentos destacados. Hay algunos platos que sé cocinar muy bien, pero en general, creo que se me da bien seguir recetas, así que mis platos suelen salir bastante bien. Mis viajes también influyen en mis gustos culinarios, así que intento incorporar recetas de otros países a mi cocina. La comida india es una de mis favoritas, pero hago un buen asado y mis espaguetis siempre saben como si los hubiera preparado un chef gourmet (o al menos eso me gusta pensar).

¿Un recuerdo de la infancia?

De niña montaba en casa mis propias oficinas, tenía un armario y me aseguraba de que estuviera lleno de material. Me llevaba a casa todo el material escolar, los libros de texto y los cuadernos de ejercicios al final del curso y los utilizaba para llenar mi oficina casera. Luego intentaba concertar citas para que la gente viniera a visitarme a mi despacho. Echando la vista atrás, recuerdo que me entusiasmaban mucho más las citas que las visitas 🙂

¿Una clave para el éxito?

Cuida tu salud mental y dale prioridad.

¿Qué te inspira?

La resiliencia. Me encanta escuchar historias de personas que han superado tremendos obstáculos y han triunfado.

¿Un libro?

Esto puede resultar sorprendente y un poco macabro, pero El Infierno de Dante es un libro que me ha influido de muchas maneras a lo largo de mi vida y mi carrera. Hay tantas historias y lecciones que aprender de ese libro, independientemente de la afiliación religiosa.