Por Heidi Maldonado
Su vida personal y profesional están profundamente entrelazadas. La mayoría de las personas que forman parte de su vida son compañeros o antiguos compañeros de trabajo, ¡y muchos son abogados! “Es maravilloso vivir rodeada de gente brillante y trabajadora”.
Se interesa sin cesar por los demás, siempre está deseosa de aprender, ya sea de la conversación o de la lectura, y se describe como una solucionadora natural de problemas. Le gusta estar en entornos sociales y encontrar formas de apoyar a los que la rodean, tanto profesional como personalmente.
Desarrollar una carrera en firmas de abogados le ha permitido apoyar a otros en el desarrollo de relaciones, la conexión de puntos y cultivar un compromiso con el servicio al cliente. Cuenta que ha sido una gran manera de combinar las cosas que la hacen vibrar, por lo que espera seguir haciéndolo con una pizca de ligereza y humor.
Hoy conversamos con Katie Munroe, directora de marketing de Zuckerman Spaeder, para nuestro especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal.
¿Qué balance harías, a la fecha, en cuanto a la efectividad y evolución del despacho en materia de estrategias de marca y marketing y crecimiento estratégico?
Zuckerman Spaeder goza de una merecida reputación como bufete líder en EE.UU., conocido en particular por sus habilidades en la defensa e investigación de delitos de cuello blanco, así como por su amplia (y muy eficaz) capacidad procesal. Dado que nuestros abogados son tan competentes, el trabajo del responsable de marketing consiste en amplificar los elementos diferenciadores del bufete, que han demostrado su eficacia a lo largo del tiempo.
Mi predecesora es una experta en mercadotecnia quien supervisó una completa renovación de la marca del bufete y consolidó las eficaces iniciativas de mercadotecnia del bufete, incluido el uso de la radio local, que históricamente ha sido una práctica poco habitual. Gracias a sus esfuerzos, heredé un programa de marketing con una base sólida.
En los dos años y medio que han transcurrido desde mi incorporación, hemos trabajado para complementar esos esfuerzos anticipándonos a lo que llevará al bufete en el futuro y cultivando las relaciones con clientes corporativos, lo que supone una ligera desviación del enfoque histórico del bufete hacia las representaciones individuales.
La firma ha demostrado ser dinámica, adaptable y resistente, especialmente en una época en la que muchos bufetes medianos se han disuelto o han sido absorbidos por otros más grandes.
¿Al día de hoy qué tendencias, en tu área de especialización, están aplicando las firmas norteamericanas que quizás no se están poniendo en práctica en Europa o Latam?
Es una pregunta interesante y difícil de responder sin ver detrás del telón de los planes estratégicos de las empresas europeas y latinoamericanas. Dicho esto, una de las cosas que me parece destacable de las empresas con sede en Estados Unidos, y en particular entre los departamentos de marketing, es el nivel de colaboración e intercambio de conocimientos que se produce. Esto es especialmente cierto en los bufetes representados en la Legal Marketing Association. Compartimos ideas sobre mejores prácticas, tecnologías emergentes y recursos que refuerzan la capacidad de cada uno de nosotros para apoyar a nuestras empresas. Nos ha encantado ver la expansión de la Asociación a otros países y mi esperanza es que podamos empezar a hacer esto a una escala más global.
¿Qué tanto ha evolucionado la comunicación estratégica en las firmas de abogados en Estados Unidos?
El campo de la comunicación estratégica está evolucionando rápidamente y los proveedores de tecnología jurídica están a la vanguardia de esta carga. Proporcionan plataformas para interfaces web dinámicas que se integran en los sitios web de los bufetes, crean agregadores de contenidos y herramientas de distribución, y aprovechan la inteligencia artificial para acelerar el ritmo al que podemos ofrecer observaciones o análisis importantes a los clientes.
Cuando me incorporé al departamento de marketing de un bufete en 2008, nos centrábamos principalmente en crear folletos impresos con listas de asuntos representativos. Hemos avanzado mucho.
Ahora, el mayor reto es abrirse paso a través del ruido en un mundo en el que los periodos de atención son cortos y las bandejas de entrada están sobrecargadas.
¿Desde tu óptica el sector legal norteamericano entiende la importancia de comunicar?
Sí y no. La comunicación es un concepto muy amplio que puede incluir el intercambio de estrategias, la actualización de asuntos, la situación presupuestaria, la capacidad de respuesta, la detección proactiva de problemas y la recopilación y difusión de opiniones, entre otros muchos ejemplos.
A medida que las empresas continúan desarrollando relaciones a largo plazo con sus clientes, tengo la sensación de que están dando una mayor importancia al desarrollo de sólidas habilidades de comunicación para garantizar que no sólo entienden el negocio y los objetivos de un cliente, sino que los propios clientes se sienten parte de sus propias soluciones, tienen voz en el enfoque de sus asuntos, entienden el progreso de sus compromisos y son capaces de operar eficazmente con sus abogados externos como un solo equipo.
Como en todo, hay áreas en las que podríamos mejorar. Por ejemplo, los abogados internos nos dicen constantemente que aprecian las actualizaciones específicas e informativas sobre cuestiones jurídicas de su interés. Sin embargo, los abogados suelen tener aversión al riesgo, son muy exigentes y les gusta escribir de forma detallada (y a veces prolija). Por eso puede ser difícil sacarles de la maleza para que identifiquen los puntos más destacados y se centren en lo que sus clientes necesitan saber ahora. Va en contra de todo lo que les enseñan en la facultad de Derecho, así que no creo que el reto de desaprender algunos de estos comportamientos desaparezca pronto.
¿Tres pasos claves para mejorar, diferenciar y posicionar a una firma de abogados?
- Contar historias (reales). Cuando tengas un gran ejemplo de un equipo multidisciplinar que consigue una victoria contra todo pronóstico, cuéntalo a los cuatro vientos y ayuda a los que lo reciben a entender cómo se traduce en sus posibles necesidades futuras.
- Vaya más allá de lo que se le pide para deleitar a los clientes, personas que le recomiendan y colegas.
- Pregunte a sus clientes por qué le eligieron. Amplifique ese mensaje.
¿Qué tan importante es entender el negocio de un cliente para lograr una verdadera diferenciación de la competencia?
Es fundamental. No te casarías con alguien que no se preocupa por cómo te ha ido en el día, que no vela por tus intereses ni te ayuda cuando las cosas se ponen difíciles. Cuando nuestros clientes acuden a nosotros, es porque necesitan ayuda para resolver un problema y probablemente seamos los primeros en coger el teléfono mientras trabajamos para encontrar una solución. Es una relación de trabajo íntima y necesitan saber que te importan.
¿Qué prácticas, desde el plano comunicacional, están aplicando las firmas norteamericanas en este 2023?
- Moverse con rapidez para compartir con los clientes actualizaciones legales y políticas de interés.
- Identificar formas creativas de hacer llegar la información.
- Encontrar oportunidades para reunir a la gente en persona ahora que es más seguro hacerlo.
Mirando hacia el futuro del marketing legal, ¿qué oportunidades cree que se avecinan en la profesión?
Muchas empresas quieren consolidar sus listas de abogados externos. Podemos ayudarles a hacerlo más fácil aportando valor fuera de los límites de nuestros compromisos y desarrollando verdaderas asociaciones que aumenten no solo la interdependencia, sino la confianza. Busque oportunidades para colaborar en objetivos conjuntos: formación continua, tutoría, intercambios entre miembros del equipo, diversidad, esfuerzos de equidad e inclusión, servicios pro bono, etc. Es posible que todos estos aspectos no hayan formado parte tradicionalmente de la ecuación del marketing jurídico, pero, de cara al futuro, deben serlo.
Uno de los temas que siempre está en la cúspide es cuánto se ha avanzado en el sector legal en términos de igualdad, si realmente los despachos, en este caso las firmas norteamericanas, se están esforzando para que las mujeres puedan desarrollarse profesionalmente sin que existan vacilaciones para conciliar su vida personal y profesional…¿Qué me dices al respecto?
Todavía nos queda mucho camino por recorrer y, desgraciadamente, no es un tema que se pueda resolver en una generación. Aunque Estados Unidos va muy a la zaga de nuestros homólogos extranjeros en cuanto a prestaciones, aumentar el acceso al permiso parental tanto para el progenitor principal como para el secundario, y animar a ambos progenitores a tomarlo, tendrá un impacto significativo en la viabilidad de mantener a las mujeres, y en concreto a las madres, en la profesión, sin sacrificar el impulso ascendente.
Otro reto que veo -y esto no se limita a las personas con hijos, sino a todas las poblaciones infrarrepresentadas en los bufetes de abogados- son los límites de la tutoría tradicional. Establecer programas de tutoría y formación continua equilibrados y bien pensados dentro de los bufetes de abogados, que ayuden a dar acceso a personas que no reflejen el liderazgo histórico del bufete, garantizará que todos los miembros del equipo tengan la oportunidad de aprender de abogados y líderes experimentados.
Además, colocar a más mujeres en puestos de liderazgo puede tener un impacto sustancial en cómo se dirigen las empresas, incluidas las contribuciones que se valoran. Al igual que ocurre con la diversidad de pensamiento en otros ámbitos, tener más mujeres en la cúpula de las organizaciones ayudará a crear una mano de obra más resistente, una cultura empresarial más fuerte y una empresa del futuro.
En pocas palabras…
¿Qué es lo más inteligente que te han dicho nunca (y quién lo dijo)?
«Dar para recibir», Deirdre Christin, directora de Marketing y Desarrollo Empresarial de Covington & Burling.
¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en tu carrera? Por qué?
Salir de la universidad durante una recesión mundial limitó mis perspectivas laborales. No tenía claro cuál debía ser mi camino y acudí a mi profesor de marketing deportivo en la American University para que me orientara. Le conté que me habían ofrecido un puesto como comercial en un bufete de abogados. Me dijo que estaría loca si lo dejaba pasar. Y ahora sé por qué.
¿Una herramienta de IA indispensable para tu trabajo?
Me inclino por el enfoque anticuado, pero no hay nada mejor que un sofisticado sistema de gestión de experiencias que te ayude a elaborar una propuesta convincente con credenciales relevantes con solo pulsar unos botones.
¿Un deporte?
Ningún deporte puede competir con la energía de una cancha de baloncesto.
¿Una canción?
«Bring It On Home to Me», de Sam Cooke.
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Soy malísima en la cocina, pero puedo montar una obra de arte en forma de tabla de embutidos en cuestión de minutos.
¿Un recuerdo de la infancia?
Cantar la banda sonora de Dirty Dancing los domingos por la mañana con mi familia.
¿Una clave para el éxito?
La amplitud de miras.
¿Qué te inspira?
Las personas que tienen la capacidad de simplificar ideas complicadas, que poseen una creatividad innata, que aceptan de buen grado los comentarios y que son resistentes en los momentos difíciles.
¿Un libro?
«Los chicos del barco», de Daniel James Brown, una historia inspiradora sobre un inesperado equipo de jóvenes que encuentran la esperanza y vencen las adversidades en los Juegos Olímpicos de 1936.
