Tanto a nivel personal como profesional se siente afortunada y también agradecida. Ana Tortosa dice, “lo importante no son las cartas que te tocan sino cómo las juegas”. En general, la Business Development, Marketing & Communications Manager de Freshfields intenta escuchar y ser reflexiva, y hacer las cosas con pasión, “una vez que has decidido dar un paso debes hacerlo con la importancia que ello merece. Hay que reírse mucho y también tratar de pasarlo bien”.

En nuestro especial “Voces del Desarrollo, Comunicación y Marketing Jurídico”, Ana cuenta que “valorar la opinión de los demás me ha hecho crecer y, seguramente, tomar mejores decisiones, pero también me han movido el instinto, la curiosidad y las ganas de aprender. Una frase que me guía es del jurista Antonio Garrigues Walker: “estar en constante aprendizaje, manteniendo un espíritu infantil, abierto a todo lo nuevo”.

Ana Tortosa se licenció en Derecho, trabajó en despachos, y posteriormente se especializó en marketing, una combinación poco habitual, dice. Descubrir el marketing jurídico fue “para mí como encontrar ‘la llave perfecta para la cerradura’. Me permitió dedicarme a lo que me apasiona dentro de un sector que conozco bien”.

“Con los años me he sentido más solvente para resolver conflictos o tomar decisiones”

Ana Tortosa comenta, sobre los aprendizajes que le han dejado pasar por la comunicación en otras firmas, que “la experiencia es un grado, que tiene más peso la experiencia que los títulos y que lo más enriquecedor no son las funciones sino las personas con las que te cruzas”.

Con los años, revela, se ha sentido más solvente para resolver conflictos o tomar decisiones, muchas situaciones se replican, y “para las nuevas también he creado un protocolo en mi fuero interno: no reinventes la rueda, pide opinión y también ayuda cuando es necesario, aprende a decir que no cuando está fuera de tu ámbito de conocimiento o capacidades”.

“Soy consciente de estar trabajando en la élite global de la abogacía de los negocios”

Freshfields es una firma excepcional. Y soy consciente de estar trabajando en la élite global de la abogacía de los negocios.

Mantengo la ilusión intacta del primer día, y trato de que el beneficio sea mutuo, aportando a esta firma la experiencia acumulada de años en grandes despachos.

“Es un reto trabajar en una comunicación con la que todos estén cómodos”

Para Ana Tortosa, lo más importante es preservar y respetar la confidencialidad de los clientes. “En nuestro sector, es también un reto trabajar en una comunicación con la que todos estén cómodos ajustando el nivel de exposición, los contenidos y los canales.

Por otro lado, las líneas rojas en cuanto a contenidos sobre los que no debemos pronunciarnos o en qué términos deben estar claros, y es labor del responsable de comunicación alertar sobre ello.

Por último, el desafío de gestionar las prioridades, pero también las oportunidades que surgen en el día a día es un reto que siempre está presente”.

La oficina de Madrid: pieza clave en la red comunicativa global

La oficina de Madrid es una oficina más dentro de la red del despacho, que comparte estrategia, protocolos y mensajes alineados con la comunicación corporativa y que, simplemente, explora oportunidades óptimas para sus prácticas y profesionales locales.

Todas las oficinas suman, igual que la firma a nivel global suma a cada oficina, es la fortaleza de pertenecer a una gran red.

Sobre las líneas fundamentales de la estrategia comunicacional que Ana lidera para asegurar coherencia y reputación a nivel internacional dijo que “independientemente de la firma, la comunicación debe estar alineada con la estrategia de negocio, y ésta última debe ser conocida por todos sus portavoces.

En el caso de las firmas internacionales, la fortaleza de ser una red también requiere de un esfuerzo de coordinación en la estrategia de comunicación tanto a nivel local, regional, como global”.

Objetivos estratégicos y retos prioritarios: “No es tan importante el nivel de exposición como hacerlo con criterio”

La Business Development, Marketing & Communications Manager de Freshfields numeró los retos y los objetivos del despacho para este 2026:

• Mantener una exposición contralada en medios de referencia nacional, económicos y sectoriales.
• No es tan importante el nivel de exposición como hacerlo con criterio. A modo de guarda urbano, el responsable de comunicación debe establecer prioridades, identificar portavoces, enriquecer mensajes corporativos, recordar las líneas rojas, aprovechar la fortaleza y los recursos de los equipos globales de comunicación de la firma, y crear cierto equilibrio para que las distintas áreas de práctica, grupos sectoriales, iniciativas de firma o profesionales tengan su espacio.
• Crear y estrechar relaciones con los medios es la otra cara de la moneda, y es una labor constante. Da igual tener un buen plan de comunicación o una excelente tribuna si no tienes dónde publicarla.
• Tanto el sector legal como el de la comunicación son sectores de personas, basados en la confianza, alimentarla ayuda tremendamente a cualquier estrategia de comunicación.
• Las redes sociales pueden ser una herramienta de comunicación en sí mismas y un complemento de difusión de contenidos, algo que los despachos también tenemos muy presente. La manera de leer y de informarse de nuestros clientes, ha cambiado.

Objetivos claros, estrategia sólida y un buen plan de acción potencian la comunicación

Para el 2026, Ana Tortosa cree que la principal oportunidad para innovar y potenciar la comunicación en la firma reside en diferenciarse a través de un enfoque estratégico. Explica que esto “implica definir objetivos claros, una estrategia sólida y un plan de acción en el que se armonicen las expectativas de las distintas generaciones que conviven en el despacho”.

Para lograrlo, cuenta “es fundamental mantener a la dirección informada y comprometida con la estrategia, así como asegurar una generación constante de contenidos. Ambos elementos son claves para impulsar la comunicación y garantizar su continuidad.

El propósito último es preservar la reputación y la imagen de marca del despacho, a la vez que se alcanza eficazmente al público objetivo: clientes, potenciales clientes y talento.

Además, cuanto más se trabaja en estrechar la relación entre la firma y los medios, más profundo es el conocimiento que los periodistas adquieren sobre el despacho. Esto no solo multiplica las oportunidades, sino que las hace más acertadas, relevantes y beneficiosas para todas las partes”.

“El marketing jurídico dejó de gatear hace ya tiempo”

Consulté a Ana sobre la evolución del marketing legal en España y Latinoamérica y sobre las tendencias que marcarán los próximos años a lo que respondió que “el marketing jurídico dejó de gatear hace ya tiempo, el sector legal en España es maduro, y es impensable un despacho de abogados de cierto tamaño carente de una estrategia de marketing.

Sin embargo, para la captación de clientes nuestro sector concilia tanto técnicas tradicionales basadas en el prestigio profesional, -como las recomendaciones personales o el “boca a boca”-, como técnicas propias de un marketing estructurado.

El marketing jurídico ha evolucionado en la medida que ha aumentado la competitividad entre los bufetes; en el momento en el que se han reforzado las asesorías jurídicas de empresa para absorber más trabajo y de una manera más eficiente mediante procesos de LegalOps o Legal Operations; y también cuando los clientes optaron por diversificar el trabajo que externalizaban.

Todo se agudizó con la aparición de las ALSPs, por sus siglas en inglés: Alternative Legal Services Providers, a las que los clientes se dirigen para externalizar trabajo recurrente, poco sofisticado y de escaso valor añadido, pero necesario.

Las tendencias vienen marcadas por lo que piden los clientes: trasladar en nuestras propuestas el impacto de la IA; convertirnos en partner, aportando soluciones no solo técnicas sino de negocio; y mostrar diferenciación”.

“La innovación impregna toda la organización, incluidas las áreas de negocio, marketing y comunicación”

Sobre cómo la IA ha generado un cambio disruptivo en el sector, Ana dijo que en Freshfields la “inversión en innovación y tecnología es clave para aportar valor a nuestros clientes y a nuestra gente, y para mantenernos a la vanguardia del mercado. La innovación impregna toda la organización, incluidas las áreas de negocio, marketing y comunicación. Utilizamos la IA como un asesor de confianza, bajo estrictos protocolos éticos, pruebas que minimizan sesgos y supervisión humana, garantizando precisión, criterio y confidencialidad.

Además, estamos creando las condiciones para que todos los equipos, legales y comerciales, exploren nuevas formas de trabajar y desarrollen sus habilidades, mediante formación en innovación, inteligencia artificial y espacios seguros para experimentar”.

Claves de Ana para potenciar el posicionamiento y desarrollo de negocio

Ana detalla tres pilares esenciales: En primer lugar, definir una propuesta de valor realmente distintiva: tener una segmentación clara, identificar nichos y sectores específicos; articular un discurso que resuelva las dudas sobre quiénes somos y cómo podemos ayudar, y elegir los canales idóneos para comunicar.

Adicionalmente, profesionalizar el desarrollo de negocio en los despachos: la generación de negocio ha recaído tradicionalmente en los socios, pero las habilidades comerciales deben empezar a conocerse y ejercitarse desde muchos antes.

Por último, contar con una rápida capacidad de adaptación, ser voluble, versátil y no temer el cambio. Posiblemente, nuestro sector nunca había sufrido una transformación tan grande. Lo anterior pasa por abrazar la tecnología y la IA.

Y algo que a veces olvidamos: la escucha activa al cliente ayuda a definir una estrategia más acorde a las necesidades de nuestra audiencia.

Dircom, pieza clave en cualquier organización

La figura del Dircom es crítica en cualquier organización, pero su relevancia se vuelve estratégica y determinante cuando la empresa atraviesa una crisis, cuando su reputación está amenazada, y cuando necesita reposicionarse.

Entre sus cometidos está el coordinar el flujo de información interna y externa para evitar rumores y contradicciones; diseñar los mensajes clave que protegen a la marca y reducen la incertidumbre y, por último, ser el enlace entre la dirección de la empresa y las distintas audiencias, -plantilla, clientes y medios-, convirtiendo decisiones estratégicas en mensajes comprensibles para cada público.

Para Ana Tortosa, la comunicación no es un accesorio, por el contrario, es la columna vertebral de cualquier organización

“La comunicación es una herramienta muy poderosa y debe gestionarse con rigor, hay poco margen a la improvisación, aunque no se perciba”.

En pocas palabras

¿Qué consejo o frase inteligente has recibido que todavía aplicas hoy en tu trabajo?

“Lo perfecto es enemigo de lo bueno.” Me costó, pero acabé entendiéndolo y aplicándolo. En un mundo donde todo es para ayer y trabajamos en lo urgente, hay que prescindir muchas veces de los detalles y centrarse en lo importante.

¿Quién ha sido la persona que más ha influido en tu carrera y por qué?

Hay dos personas absolutamente clave, una de ellas es Marisa Méndez, quien me mostró el camino al marketing jurídico, actualmente psicóloga sanitaria y humanista; la segunda persona es Beatriz Pastor, directora de desarrollo de Negocio, Marketing y Comunicación con quien coincidí durante una década en Baker McKenzie, mi mentora, de ella lo he aprendido todo o casi todo, y me ha hecho sentir pasión por lo que hago.

¿Qué palabra te define?

Disfrutona.

¿Un deporte?

Siempre estoy lista para un partido de pádel.

¿Una canción?

New York, de Alicia Keys.

¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?

Me gusta comer con el gusto y con la vista, trato de hacer platos estéticos. Últimamente, experimento con los desayunos y el brunch.

¿Un recuerdo de la infancia?

El jersey que me tejió mi madre con mi nombre.

¿Una clave para el éxito?

Trabajo en equipo. Solo es difícil llegar.

¿Qué te inspira?

Mi hija Ana.

¿Un libro?

‘La muy catastrófica visita al zoo’, de Joël Dicker, una breve novela repleta de guiños sobre nuestra sociedad. Te sorprenderán sus protagonistas y te hará soltar más de una carcajada.