Tanto a nível pessoal quanto profissional, ela se sente afortunada e também agradecida. Ana Tortosa diz: “o importante não são as cartas que você recebe, mas como você as joga”. Em geral, a Business Development, Marketing & Communications Manager da Freshfields tenta ouvir e ser reflexiva, e fazer as coisas com paixão: “uma vez que você decide dar um passo, deve fazê-lo com a importância que ele merece. É preciso rir muito e também tentar se divertir”.
No nosso especial “Vozes do Desenvolvimento, Comunicação e Marketing Jurídico”, Ana conta que “valorizar a opinião dos outros me fez crescer e, seguramente, tomar melhores decisões, mas também me moveram o instinto, a curiosidade e a vontade de aprender. Uma frase que me guia é do jurista Antonio Garrigues Walker: ‘estar em constante aprendizado, mantendo um espírito infantil, aberto a tudo que é novo’”.
Ana Tortosa se formou em Direito, trabalhou em escritórios de advocacia e, posteriormente, se especializou em marketing, uma combinação pouco comum, diz. Descobrir o marketing jurídico foi “para mim como encontrar ‘a chave perfeita para a fechadura’. Isso me permitiu dedicar-me ao que me apaixona dentro de um setor que conheço bem”.
“Ao longo dos anos, tenho me sentido mais capaz de resolver conflitos ou tomar decisões”
Ana Tortosa comenta, sobre os aprendizados que lhe trouxe passar pela comunicação em outros escritórios, que “a experiência é um grau, que a experiência pesa mais do que os títulos e que o mais enriquecedor não são as funções, mas as pessoas com quem você se cruza”.
Com os anos, revela, tem se sentido mais capaz de resolver conflitos ou tomar decisões; muitas situações se repetem, e “para as novas também criei um protocolo no meu foro interno: não reinvente a roda, peça opinião e também ajuda quando for necessário, aprenda a dizer não quando estiver fora do seu âmbito de conhecimento ou capacidades”.
“Tenho consciência de que trabalho na elite global do direito empresarial”
A Freshfields é um escritório excepcional. E tenho consciência de estar trabalhando na elite global da advocacia empresarial.
Mantenho intacta a empolgação do primeiro dia e procuro que o benefício seja mútuo, trazendo para este escritório a experiência acumulada de anos em grandes escritórios.
“É um desafio trabalhar em uma comunicação com a qual todos se sintam confortáveis”
Para Ana Tortosa, o mais importante é preservar e respeitar a confidencialidade dos clientes. “No nosso setor, também é um desafio trabalhar em uma comunicação com a qual todos se sintam confortáveis, ajustando o nível de exposição, os conteúdos e os canais.
Por outro lado, existem as linhas vermelhas em relação aos conteúdos sobre os quais não devemos nos pronunciar ou em que termos devem estar claros, e é função do responsável pela comunicação alertar sobre isso.
Por fim, o desafio de gerenciar as prioridades, mas também as oportunidades que surgem no dia a dia, é um desafio que está sempre presente”.
O escritório de Madrid: uma peça fundamental na rede global de comunicação
O escritório de Madrid é apenas mais um escritório dentro da rede do escritório, que compartilha estratégia, protocolos e mensagens alinhadas com a comunicação corporativa e que, simplesmente, explora oportunidades ótimas para suas práticas e profissionais locais.
Todos os escritórios somam, assim como a firma, a nível global, contribui para cada escritório; essa é a força de pertencer a uma grande rede.
Sobre as linhas fundamentais da estratégia de comunicação que Ana lidera para garantir coerência e reputação em nível internacional, disse que “independentemente do escritório, a comunicação deve estar alinhada à estratégia de negócios, e esta última deve ser conhecida por todos os seus porta-vozes.
No caso de escritórios internacionais, a força de ser uma rede também requer um esforço de coordenação na estratégia de comunicação tanto a nível local, regional quanto global”.
Objetivos estratégicos e desafios prioritários: “O nível de exposição não é tão importante quanto fazê-lo com bom senso”
O gerente de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicações da Freshfields listou os desafios e objetivos da empresa para 2026:
- Manter uma exposição controlada em meios de comunicação de referência nacionais, econômicos e setoriais.
- O nível de exposição não é tão importante quanto a sua natureza criteriosa. Como um guarda municipal, o gerente de comunicação deve definir prioridades, identificar porta-vozes, enriquecer as mensagens corporativas, reiterar os limites, aproveitar os pontos fortes e os recursos das equipes de comunicação globais da empresa e criar um equilíbrio que permita que diferentes áreas de atuação, grupos setoriais, iniciativas da empresa e profissionais tenham seu espaço.
- Construir e fortalecer relacionamentos com a mídia é o outro lado da moeda, e é uma tarefa contínua. Não adianta ter um bom plano de comunicação ou uma excelente plataforma se você não tiver onde publicar seu conteúdo.
- Tanto o setor jurídico quanto o de comunicação são orientados para as pessoas e baseados na confiança; cultivar a confiança beneficia enormemente qualquer estratégia de comunicação.
- As redes sociais podem ser uma ferramenta de comunicação em si mesmas e um complemento à disseminação de conteúdo, algo que os escritórios de advocacia também reconhecem muito bem. A forma como nossos clientes leem e se mantêm informados mudou.
Objetivos claros, uma estratégia sólida e um bom plano de ação melhoram a comunicação
Para 2026, Ana Tortosa acredita que a principal oportunidade para inovar e potencializar a comunicação no escritório reside em se diferenciar por meio de uma abordagem estratégica. Ela explica que isso “implica definir objetivos claros, uma estratégia sólida e um plano de ação no qual se harmonizem as expectativas das diferentes gerações que convivem no escritório”.
Para alcançá-lo, conta que “é fundamental manter a direção informada e comprometida com a estratégia, assim como assegurar uma geração constante de conteúdos. Ambos os elementos são chave para impulsionar a comunicação e garantir sua continuidade.
O objetivo final é preservar a reputação e a imagem da marca do escritório, ao mesmo tempo em que se alcança de forma eficaz o público-alvo: clientes, potenciais clientes e talentos.
Além disso, quanto mais se trabalha para estreitar a relação entre o escritório e a imprensa, mais profundo é o conhecimento que os jornalistas adquirem sobre o escritório. Isso não apenas multiplica as oportunidades, como também as torna mais acertadas, relevantes e benéficas para todas as partes”.
“O marketing jurídico deixou de engatinhar há muito tempo”
Consultei Ana sobre a evolução do marketing jurídico na Espanha e na América Latina e sobre as tendências que marcarão os próximos anos, ao que respondeu que:
“O marketing jurídico deixou de engatinhar há muito tempo, o setor legal na Espanha é maduro, e é impensável um escritório de advocacia de certo porte sem uma estratégia de marketing.
No entanto, para a captação de clientes, nosso setor concilia tanto técnicas tradicionais baseadas no prestígio profissional — como recomendações pessoais ou o “boca a boca” — quanto técnicas próprias de um marketing estruturado.
O marketing jurídico evoluiu na medida em que aumentou a competitividade entre os escritórios; no momento em que foram reforçadas as assessorias jurídicas de empresas para absorver mais trabalho e de forma mais eficiente mediante processos de Operações Legais; e também quando os clientes optaram por diversificar o trabalho que terceirizavam.
Tudo se intensificou com o surgimento das ALSPs, pelas siglas em inglês: Alternative Legal Services Providers, às quais os clientes recorrem para terceirizar trabalho recorrente, pouco sofisticado e de baixo valor agregado, mas necessário.
As tendências são marcadas pelo que os clientes pedem: refletir em nossas propostas o impacto da IA; nos tornar parceiros, oferecendo soluções não apenas técnicas, mas também de negócio; e mostrar diferenciação”.
“A inovação permeia toda a organização, incluindo as áreas de negócios, marketing e comunicação”
Sobre como a IA gerou uma mudança disruptiva no setor, Ana disse que na Freshfields “o investimento em inovação e tecnologia é fundamental para agregar valor aos nossos clientes e à nossa equipe, e para nos manter na vanguarda do mercado. A inovação permeia toda a organização, incluindo as áreas de negócio, marketing e comunicação. Utilizamos a IA como um assessor de confiança, sob estritos protocolos éticos, testes que minimizam vieses e supervisão humana, garantindo precisão, critério e confidencialidade.
Além disso, estamos criando condições para que todas as equipes, jurídicas e comerciais, explorem novas formas de trabalhar e desenvolvam suas habilidades, por meio de formação em inovação, inteligência artificial e espaços seguros para experimentação”.
As chaves de Ana para impulsionar o posicionamento e o desenvolvimento de negócios
Ana detalha três pilares essenciais: Em primeiro lugar, definir uma proposta de valor realmente distinta: ter uma segmentação clara, identificar nichos e setores específicos; articular um discurso que responda às dúvidas sobre quem somos e como podemos ajudar; e escolher os canais adequados para comunicar.
Além disso, profissionalizar o desenvolvimento de negócios nos escritórios: a geração de negócios recaiu tradicionalmente sobre os sócios, mas as habilidades comerciais devem começar a ser conhecidas e exercitadas muito antes.
Por fim, contar com uma rápida capacidade de adaptação, ser volúvel, versátil e não temer a mudança. Possivelmente, nosso setor nunca havia passado por uma transformação tão grande. O acima mencionado passa por abraçar a tecnologia e a IA.
E algo que às vezes esquecemos: a escuta ativa do cliente ajuda a definir uma estratégia mais alinhada às necessidades do nosso público.
Diretor de Comunicações, uma peça fundamental em qualquer organização
A figura do Dircom é crítica em qualquer organização, mas sua relevância se torna estratégica e determinante quando a empresa atravessa uma crise, quando sua reputação está ameaçada e quando precisa se reposicionar.
Entre suas atribuições está coordenar o fluxo de informação interna e externa para evitar rumores e contradições; elaborar as mensagens-chave que protegem a marca e reduzem a incerteza; e, por fim, ser o elo entre a direção da empresa e os diferentes públicos — colaboradores, clientes e imprensa — transformando decisões estratégicas em mensagens compreensíveis para cada audiência.
Para Ana Tortosa, a comunicação não é um acessório; pelo contrário, é a espinha dorsal de qualquer organização.
“A comunicação é uma ferramenta muito poderosa e deve ser gerida com rigor; há pouco espaço para improvisação, mesmo que não seja percebida.”
Em resumo
Qual o conselho ou frase sábia que você recebeu e ainda aplica no seu trabalho hoje? “A perfeição é inimiga do bom.” Levei um tempo, mas finalmente entendi e apliquei isso. Em um mundo onde tudo precisa ser entregue ontem e trabalhamos com o urgente, muitas vezes temos que abrir mão dos detalhes e focar no que é importante. Quem foi a pessoa que mais influenciou sua carreira e por quê? Há duas pessoas absolutamente essenciais. Uma é Marisa Méndez, que me mostrou o caminho para o marketing jurídico. Ela é psicóloga clínica e humanista. A segunda é Beatriz Pastor, Diretora de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Comunicação, com quem trabalhei por uma década na Baker McKenzie. Ela é minha mentora; aprendi tudo, ou quase tudo, com ela, e ela me transmitiu a paixão pelo que faço. Qual palavra te define? Aproveito a vida. Um esporte? Estou sempre pronto para uma partida de padel. Uma música? New York, da Alicia Keys. Você cozinha bem? Qual é o seu prato especial? Gosto de comer com o paladar e com os olhos; tento fazer pratos visualmente atraentes. Ultimamente, tenho experimentado com cafés da manhã e brunches. Uma lembrança da infância? O suéter que minha mãe tricotou para mim com meu nome bordado. Uma chave para o sucesso? Trabalho em equipe. É difícil chegar lá sozinho. O que te inspira? Minha filha Ana. Um livro? ‘A Visita Muito Catastrófica ao Zoológico’, de Joël Dicker, um romance curto repleto de observações sobre a nossa sociedade. Os personagens vão te surpreender e você vai rir alto mais de uma vez.
