Por Heidi Maldonado
Comprometida, perseverante y empática, así es Victoria Cerdán Sanabria. Para la directora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de la firma internacional Watson Farley & Williams en España, las personas son lo más importante, tanto desde un punto de vista profesional como personal, “por lo que intento mostrar siempre interés por los demás, escuchando atentamente, y mostrando una actitud positiva que inspire confianza. Me gustaría destacar una cualidad que no es más que años de experiencia, y análisis antes de tomar decisiones, es el sentido común. Creo que es fundamental en todas las facetas, y te aseguro que en el derecho de los negocios es clave”.
Victoria es nuestra invitada en el especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal. Cree que la única manera de liderar en cualquier ámbito de la vida es con el ejemplo, opina que, en términos de diversidad, el sector legal ha avanzado mucho. Su clave para el éxito es ser siempre fiel a sus principios y confiesa «que debemos hacer siempre memoria para no olvidar, evitar repetir y aprender a perdonar».
La comunicación estratégica y el paradigma de saber dónde y cómo aparecer
«La comunicación estratégica en los despachos ha evolucionado, y mucho, tanto interna como externa, forma parte del plan de negocio de las firmas. Los abogados son conscientes de los beneficios que aporta disponer de herramientas de marketing, desarrollo de negocio y de comunicación completamente personalizadas con el negocio. Ya no hay tanto hermetismo a la hora de compartir y hacer público rankings u operaciones en las que las firmas han asesorado. En parte, este cambio tan positivo en términos de posicionamiento se debe a que los clientes o compañías también siguen esta tendencia de transparencia. La comunicación en los despachos ha pasado a ser uno de los motores estratégicos y una prioridad. Ahora, el paradigma está más en saber dónde y cómo aparecer, y de ahí la necesidad de profesionalizar estas áreas, lo que en mi opinión es parte de la diferenciación de algunas firmas sobre otras».
En cuanto a cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos, Victoria dijo que se logra con “confianza en tus profesionales”, sentenció.
“Me explico, lo principal es conseguir la confianza de los abogados en el departamento de comunicación. Esta frase tan corta es clave a la hora de poder gestionar la comunicación, y que esta siga las directrices de la firma, es decir, mantenga el equilibrio entre lo que se puede contar y dónde queremos estar. Cada firma tiene una cultura diferente, eso no podemos olvidarlo, y hay que plasmarlo a la hora de poner negro sobre blanco, cuáles son las prioridades en materia de comunicación y cómo vamos a llevarlo a cabo”
Victoria continúo afirmado que se necesita una estrategia, un plan, completamente acordado con los socios del despacho para poder desarrollar una estrategia de comunicación efectiva y sin olvidar que lo más importante para la firma son sus clientes. “Un plan aprobado que te posicione y de la visibilidad que necesitas, exactamente. No consiste en salir mucho, sino en saber dónde, y de medir el riesgo o el beneficio de hacer esa acción. Al final, aparece de nuevo en nuestra ecuación el sentido común”.
Los abogados de un despacho, como embajadores de la marca
Para la directora de marketing, comunicación y desarrollo de negocio de Watson Farley & Williams, la abogacía entendió totalmente la importancia de comunicar. “No nos olvidemos de la comunicación interna. Siempre que hablamos de comunicación pensamos en medios, y existe otro cliente para los departamentos de comunicación, el cliente interno. Los abogados de un despacho son los embajadores de la marca, esa comunicación es fundamental a la hora de retener talento y por supuesto de dar una visibilidad al mercado muy fiable. Nuestro cliente interno comenta o “presume” con colegas de otros despachos o posibles clientes sobre SU firma. Destaco SU, porque ese orgullo de pertenencia es también una labor de comunicación.
Por otro lado, son los mismos clientes los que están cambiando sus políticas de comunicación y ya explotan los beneficios de dar mayor visibilidad a sus hitos, los despachos se deben a ellos y son un reflejo de estos”.
La especialización, entre las buenas prácticas que se mantendrán el próximo año
Victoria destacó que la “especialización, diferenciación y el entorno digital”, son esas buenas prácticas que se mantendrán vigentes para el 2025.
“Los despachos, en un entorno tan competitivo necesitan diferenciarse como expertos o líderes reconocidos en un sector/industria/negocio específico. Necesitan demostrar que pueden adelantarse a los posibles retos a los que se va a enfrentar el cliente. Para ello es necesario generar contenido de valor segmentado. Y, por supuesto, formar a los abogados en el entorno digital en el que se van a tener que mover: RRSS con LinkedIn a la cabeza (por ahora), podcasts, webinars, y otras fuentes audiovisuales”.
Mirando hacia el futuro del marketing legal
En opinión de Victoria, entre las mayores oportunidades que se avecinan en la profesión cree que la tendencia que más predomina es la “especialización por áreas de negocio”. “Hilando más fino es la especialización en sectores. Los despachos intentan parecerse cada vez más a sus clientes, demostrar que saben y conocen la industria de este. Eso no significa ser el mejor en M&A, financiero o fiscal, implica poder dar un asesoramiento 360 en un sector: energía, infraestructuras, TMT… Y los departamentos de comunicación tendrán que adaptarse a esta tendencia con profesionales completamente enfocados a cada industria”.
Y sobre cómo liderar en tiempos tan convulsos como los que estamos viviendo ahora, Victoria Cerdán enfatizó que “siempre pensamos que el momento actual es el más complicado, y no es verdad. Todo es cíclico. Creo que la única manera de liderar en cualquier ámbito de la vida es con el ejemplo, y basado en el respeto. Ser capaz de crear un ambiente de confianza y colaboración. En definitiva, hacer que todo el equipo se sienta tan comprometido como tú en un objetivo común. Hay que dedicarle mucho tiempo, y como digo yo, un 80/20: 80 escuchar, 20 hablar”.
Finalmente, Victoria se refirió a los avances en el sector legal en términos de igualdad, “se ha avanzado, pero aún queda por hacer. Las firmas han avanzado mucho en temas de diversidad y como la sociedad, sigue dando pasitos”.
En pocas palabras…
¿Qué es lo más inteligente que te han dicho nunca (y quién lo dijo)?
Mi padre me ha dicho muchas frases y siempre ha sido mi confesor personal y profesional. Recuerdo una ocasión que me marcó y que siempre rememoro cuando voy a decidir hacer o no algo. Iba a salir en un programa en una cadena de tv, y mi padre me dijo: “piensa cuando tomes una decisión si realmente te va a ayudar o perjudicar en lo que quieras desempeñar en el futuro”. Qué razón tenía. Hay otra frase que me ha repetido desde que era pequeña, y aunque no es suya, me ha acompañado durante toda mi etapa profesional: “el que puede lo más, puede lo menos”.
¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en tu carrera?
Para bien. Mi madre, una de las primeras mujeres periodista de televisión española. ¿Por qué? Por su perseverancia en el trabajo, su profesionalidad y su generosidad. Y más ahora que tengo hijos y no me explico cómo podía con todo. Y lo hacía. Cuando empecé a trabajar, lo hice en un medio de comunicación. Muchos de mis compañeros habían hecho las prácticas con mi madre, y me decían: ¿tú eres la hija de Victoria Sanabria? Sabes qué, es la persona que más me ha enseñado en mi carrera.
¿Un deporte?
El fútbol. Aunque soy más de verlo que de practicarlo.
¿Una canción?
Creep de Radiohead.
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Se me da fatal. Soy más de comer.
¿Un recuerdo de la infancia?
Ir al cine entre semana con mis padres y mi hermana. Todas las semanas. No sé cómo podían.
¿Una clave para el éxito?
Ser siempre fiel a tus principios.
¿Qué te inspira?
Mi familia, mi marido y mis dos hijos. Me inspiran y hacen que nunca me rinda.
¿Un libro?
Todos los futuros perdidos, de Eduardo Madina y Borja Semper porque aquella época me marcó mucho, y creo que debemos hacer siempre memoria para no olvidar, evitar repetir y aprender a perdonar.
