Por Heidi Maldonado
La mayoría la describiría personal y profesionalmente como «intensa», pero de forma positiva, cuenta nuestra invitada en el especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal. “La paciencia y la generosidad son elementos clave para el éxito, siendo la experiencia el mejor maestro. Elegir es poder, y los buenos campeones me han ayudado en mi trayectoria profesional”.
Se percibe como exigente en el sentido de que quiere ser siempre la mejor de la clase entre los profesionales de los negocios. Le gusta cultivar y apoyar a otros profesionales y equipos de alto calibre que están en lo más alto de su juego. “El desarrollo profesional es una constante, y cada día es una experiencia de aprendizaje”. Con casi 30 años de experiencia en servicios profesionales y trabajando con bufetes de abogados a nivel mundial, para Michelle Martinez de la Nuez, senior director, Americas & Global Initiatives de DLA Piper, cada día es diferente y supone un reto. “Siendo mujer en un campo dominado por los hombres, es aún más difícil sobresalir y escalar, pero no imposible con constancia y tenacidad”.
Michelle es hija de inmigrantes cubanos, nacida en Miami y bisnieta de españoles. Le gusta más el arte que los deportes, cuenta que, si alguien la quiere hacer feliz, le pongan música y «empecemos a bailar. Soy como un jukebox«. La inspira el amor, la familia, el éxito y, por supuesto, una buena fiesta.
Evolución de la comunicación estratégica en las firmas de abogados
Para Michelle, el marketing estratégico significa cosas diferentes para cada persona. «A menudo, las estrategias de marketing se ven influidas o son objeto de interpretación en función del equipo directivo y de los estilos y enfoques de gestión dentro de los bufetes de abogados. Sin embargo, las comunicaciones estratégicas ocupan ahora, más que nunca, un lugar central en la era digital y con la llegada de las tecnologías de IA a nuestra vida cotidiana. El marketing forma parte de cada uno de nuestros momentos de vigilia, consciente y subconscientemente, y la mayoría ni siquiera se da cuenta de ello. Desde los teléfonos móviles hasta las vallas publicitarias, pasando por los anuncios sonoros y visuales, las ventanas emergentes, las explosiones de correo electrónico, las llamadas telefónicas y las campañas en las redes sociales, los consumidores y las empresas se ven influenciados y toman decisiones de compra basadas en un alcance estratégico, incluidas las referencias «boca a boca», que también son de naturaleza estratégica.
Los bufetes de abogados tienden a ser más tradicionales por naturaleza, pero los bufetes más competitivos del mundo, y los que tienen más éxito, han adoptado el mercadeo, las comunicaciones y el desarrollo de negocios y clientes ahora más que nunca. ¡La competencia es feroz! Ganar cuota de mercado y captar cuentas y relaciones clave son como el oro».
En cuanto a cómo equilibrar lo que se comunica desde la firma para obtener visibilidad, posicionamiento y reputación y el resguardo y discreción inherente a los despachos de abogados sobre sus clientes y asuntos, Michelle aseguró que la atención debe centrarse en los negocios. “Destacar la experiencia de los líderes en los espacios empresarial y jurídico es lo que los protagonistas y los consumidores de servicios profesionales, en particular de servicios jurídicos, quieren ver y tener a mano. Cada bufete de abogados debe definir quién es y a quién quiere atraer y apartir de esa base ir construyendo. Si se tiene la red y el alcance necesarios, los clientes también querrán ser destacados para mostrar quiénes son como líderes. Todo es muy orgánico si desarrolla el plano y la cultura adecuados para el desarrollo empresarial”.
A pocos meses de terminar el 2024, el debate continúa centrándose en si la abogacía entiende la importancia de comunicar, sobre esto Michelle cree que “se han producido avances serios y sofisticados en el campo del marketing jurídico, incluidas las comunicaciones y las relaciones con los clientes y el desarrollo empresarial, sobre todo en Estados Unidos y dentro de Norteamérica. Sin embargo, he observado un aumento del interés y un gran talento en el mercado jurídico español y sus profesionales de servicios profesionales. La comunicación es clave en todas las industrias, prácticas y sectores, tanto en lo personal como en lo profesional, para tener avances claros y con movimientos estratégicos”.
En este sentido, Michelle habló sobre esas buenas prácticas, que, desde el plano comunicacional, se mantendrán el próximo año. “Mi atención se centra siempre en los clientes y en las oportunidades. La conexión a todos los niveles es clave para los negocios, ya sean en línea, virtuales o en persona. Encontrar formas de conectar constantemente con los demás es clave para las relaciones, la presencia y para ser un asesor empresarial de confianza. Como ejecutiva de negocios y marketing, tengo clientes internos y externos, por lo que las relaciones son clave a todos los niveles. Para los bufetes de abogados, la presencia es crucial para la marca y para estar en el top of mind como socio estratégico clave de los ejecutivos de negocios”.
La comercialización de los servicios profesionales está llegando al “primetime”
«El marketing jurídico ha recorrido realmente un largo camino en las últimas cuatro décadas. La profesión jurídica llevaba muchas décadas de retraso con respecto al sector empresarial en relación con el marketing. Las normas y reglamentos de los colegios de abogados, que varían de un estado a otro y de una jurisdicción a otra, a menudo pueden restringir a los bufetes de abogados y su creatividad respecto a su capacidad de comunicarse al margen de otros profesionales del derecho, lo que puede ser muy proteccionista para los compradores de servicios jurídicos, pero también muy agobiante para los bufetes de abogados. Se ha avanzado mucho en la comercialización de los servicios profesionales, por lo que creo que ahora está llegando al “primetime”.
Con los cambios más recientes en las perspectivas políticas mundiales y con el avance de los negocios internacionales, las Américas están ocupando ahora un lugar central. América Latina y España son actores clave y destacados en los asuntos e intereses empresariales transfronterizos tanto en América como en el resto del mundo. Creo que la próxima década cambiará la forma de hacer negocios en las geografías con huella e influencia «latina» a medida que surjan más oportunidades de negocio, inversión y expansión. El consumidor latino también está tomando protagonismo con más poder adquisitivo que nunca, lo que reconfigurará la forma en que todos vemos y somos comercializados en todo el mundo».
Los rankings legales como herramienta dentro del «marketing mix»
Poder exhibirse y obtener validación, sobre todo si los comentarios y las clasificaciones proceden directamente de los compradores de servicios jurídicos, los clientes de los bufetes, tiene mucho peso para las firmas. La otra cara de este argumento es que la mayoría de los clientes no responden a las solicitudes de clasificaciones, y que hay una carga de tiempo en tantos servicios de clasificación diferentes, y distintos niveles de calidad dentro de esos servicios de clasificación, que pueden llegar a ser agobiantes para los abogados y sus equipos de mercadeo. Al final, la experiencia y el servicio al cliente son lo principal para los clientes y deberían ser la prioridad y el estándar platino de los bufetes de abogados. Las clasificaciones como «rankings» pueden ser una herramienta dentro del «marketing mix» que les ayude a diferenciarse, si deciden participar en ellas, pero no existe un enfoque único del marketing jurídico como un «one size fits all».
En pocas palabras…
¿Qué es lo más inteligente que te han dicho (y quién lo dijo)?
He tenido la suerte de estar rodeada de gente muy interesante e inteligente tanto en mi vida personal como profesional. Creo que he aprendido mucho y que me queda mucho por aprender. De lo que más he aprendido es de los pasos en falso, lo que me ha hecho bastante fuerte.
¿Quién (para bien o para mal) ha sido la persona que más ha influido en tu carrera? ¿Por qué?
Estudié ciencias políticas y justicia penal y terminé mi pregrado en derecho. Mientras estudiaba, también trabajaba, y alguien me presentó el «marketing», y supongo que el resto es historia. En lugar de estudiar derecho, completé mi MBA, y me centré en los negocios y la gestión global, así que supongo que eso fue el karma dejando su huella. La vida tiene una forma de guiarte hacia los espacios donde se supone que debes estar.
¿Un deporte?
Soy más una chica de arte, los deportes están bien pero no son lo mío.
¿Una canción?
Es demasiado difícil elegir sólo una canción. Me formé en la música clásica desde niña hasta que empecé la universidad. Si alguien quiere hacerme feliz, pongamos música y empecemos a bailar. Soy como un «jukebox» ¡no me hagan empezar!
¿Se te da la cocina, cuál es tu platillo estrella?
Ojalá tuviera más tiempo para dedicarme al arte de la cocina. Quizá en mis años de vida semi retirada pueda dedicarme más a la cocina, lo que sería genial. Sin embargo, sé bastante de vinos gracias a grandes sumilleres y a algunas oportunidades interesantes de viajar por el mundo con las que he contado. Puedo hacer un delicioso arroz con picadillo, carne desmechada, maduros y tostones, y bistec empanizado, pollo a la plancha y platos de todos los días. Puedo también hacer varios platos más americanos como pavo horneado, pero estilo latino con mojo y naranja agria, vino seco y mantequilla que sale más como puerco asado que un pavo asado, pero espectacular para nosotras que somos bi-culturales. La comida es vida para la mayoría de nosotros que tenemos raíces latinas, así que hay que disfrutar de esos momentos y hacer recuerdos al mismo tiempo con los que uno quiere y disfruta.
¿Un recuerdo de la infancia?
En la playa no hay días malos. Nuestros veranos siempre estaban llenos del olor del mar, el calor del sol y mucha, mucha familia. ¡No hemos cambiado mucho!
¿Una clave para el éxito?
Hay que estar preparados para tener días buenos y malos, y luego enjuagar y repetir. Es una montaña rusa con altibajos, pero hay que comprometerse a largo plazo. El éxito es un ejercicio diario.
¿Qué te inspira?
El amor, la familia, el éxito y, por supuesto, una buena fiesta.
