Evitar incomodar clientes atuais e potenciais é mais importante do que desenvolver novos negócios?

O que você faz ao tomar conhecimento de um novo conteúdo lançado pelo seu escritório, como um alerta, informativo ou podcast?

Há muitos anos, eu estava conversando com um sócio de um grande escritório e, em algum momento, ele me pediu uma sugestão. Já não lembro qual era o contexto da conversa, mas por conta da minha resposta tendo a crer que estávamos discutindo maneiras de usar os conteúdos criados pelos advogados para se aproximar de clientes potenciais e outros contatos. Eu sugeri, a título de exemplo, que ele poderia encaminhar o alerta legislativo mais recente, da sua área ou de outra, para alguns contatos próximos – clientes ou não – para os quais o tema fizesse sentido, com uma breve mensagem dando o devido contexto. Ele me disse que achou a sugestão muito “pushy”, assim mesmo em inglês. Ou seja, uma iniciativa que poderia soar insistente ou inconveniente em relação ao destinatário. Depois dessa, acho que fui fazer outra coisa…

Com clientes atuais, você já tem as portas abertas. A questão é mais o que levar que possa realmente chamar a sua atenção – o mais recente alerta legislativo, como exemplificado acima, ou outro conteúdo. Ainda assim, mesmo em condições favoráveis, você acaba fazendo pouco ou simplesmente nada porque você “não quer incomodar o cliente”, “eles entrarão em contato quando precisarem” ou alguma variante dessa velha desculpa. Afinal, não queremos ser “pushy” com nossos clientes, não é mesmo?

Essa mesma situação também acontece com clientes potenciais, mesmo que você já tenha algum contato prévio que o ajude a passar pela porta. Com ou sem contato prévio, é essencial você ter em mãos alguma atualização relevante, ideia diferenciada, solução jurídica inovadora ou variante que se encaixe perfeitamente no negócio do potencial cliente a ponto de chamar a sua atenção. Por outro lado, se não queremos ser “pushy” com quem já é cliente, certamente não faz o menor sentido agir assim com quem mal nos conhece, não é mesmo?

Vamos mudar essa atitude?

Partindo da premissa de que você já tem as portas abertas com um conjunto selecionado de contatos de interesse (o “quem”), sejam eles próximos ou distantes, e conteúdos e ideias relevantes para compartilhar (o “o quê”), podemos então focar no “como” buscar essa aproximação por meio de uma estratégia de fácil implementação.

Não é nenhuma novidade, mas é sempre bom lembrar que os escritórios de advocacia produzem cada vez mais e mais conteúdos para distribuição “1 para muitos” usando seus canais usuais de marketing. Esses conteúdos tendem a ser mais abrangentes – a qualidade varia bastante, assim como o grau de profundidade –, mas isso não significa que eles não possam ser úteis nas abordagens “1 para 1” essenciais ao desenvolvimento de negócios. O que não faz o menor sentido é deixar de explorar esses conteúdos em abordagens personalizadas por acreditar que a divulgação generalizada via marketing já resolve tudo. Não, ela definitivamente não resolve.

Muito provavelmente, você produz conteúdos com alguma regularidade, assim como outros sócios e advogados do seu escritório. Portanto, na próxima vez em que você tiver um conteúdo desses em mãos, procure sempre ir além da divulgação regular via site, redes sociais, e-mail marketing e afins. Fica ainda mais fácil se o conteúdo for seu, é claro. O ponto de partida é o seguinte:

• Quem poderia se beneficiar desse conteúdo, de verdade?
• Quem nomes (ou empresas) vem à mente?

Pense em clientes atuais, potenciais, parceiros de negócios e outros contatos do mercado. Consegue pensar em cinco nomes? O objetivo dessa iniciativa não é criar um “mailing de marketing”, mas uma lista pontual de contatos selecionados com quem você está buscando aproximação em prol de novas oportunidades.

Definidos os nomes, a ideia é enviar mensagens personalizadas para cada um deles, compartilhando o conteúdo. Os meios ideais são:

• WhatsApp – talvez o melhor e mais adequado, por conta do seu imediatismo;
• E-mail – uma opção mais tradicional, especialmente quando uma resposta imediata não é necessária;
• DM do LinkedIn – útil para abordar quem que você ainda não conhece ou conexões recentes;
• Ligação telefônica – apenas se o contexto for apropriado.

Sobre a mensagem, ela idealmente deve ser enxuta e, acima de tudo, ter uma pegada de “este conteúdo me lembrou de você”, dando um contexto favorável para o seu compartilhamento. Por exemplo, você poderia agregar um comentário cirúrgico seu, conectando o tema do material – ou mesmo um trecho específico – ao negócio e aos desafios do destinatário. Ou seja, o conteúdo original pode até ser abrangente, mas você pode individualizá-lo à realidade do seu destinatário, agregando valor através do seu toque pessoal. Esse é o grande diferencial dessa linha de ação: você.

Essa estratégia dá trabalho? Certamente, mas não estou pedindo para você colocá-la em prática com dezenas de contatos e para todos os conteúdos lançados por seu escritório. Quando surgir um conteúdo minimamente relevante, eleja uns três ou cinco nomes que realmente valham à pena e envie as suas mensagens personalizadas o quanto antes. Caso você deixe para depois, você não só perderá o momento como, sejamos francos, nada fará a respeito. Se isso acontecer e o conteúdo for de sua autoria, reflita sobre o tempo investido no seu preparo…

Um ponto importante: não use o fato de os contatos selecionados já estarem no mailing do escritório como desculpa para deixar de enviar as suas mensagens personalizadas. Divulgações “1 para muitos” dificilmente tem o mesmo impacto de uma mensagem “1 para 1” bem pensada e contextualizada, sem falar que a ideia é suscitar uma resposta. Nesse contexto, o que tem maior probabilidade de dar retorno nos tempos atuais: mensagens institucionais genéricas ou mensagens personalizadas e relevantes, enviadas por um ser humano?

Sobre o que compartilhar, seguem alguns exemplos dos conteúdos mais comuns produzidos pelos escritórios e seus advogados – alguns certamente valem uma mensagem personalizada mais do que outros:

• Alertas legislativos;
• Apresentações e materiais de eventos;
• Artigos;
• Convites para eventos;
• Gravações de eventos (webinários e eventos presenciais);
• Informativos e boletins;
• Livros (ou capítulos) e outras publicações;
• Materiais de “thought leadership”;
• Notícias institucionais (reconhecimentos e promoções);
• Podcasts e videocasts;
• Reportagens (via mídia geral e especializada).

Note que listei acima convites para eventos, no caso aqueles organizados pelo escritório. Um convite também é uma forma de conteúdo: ele pode abrir as portas para conversas e conteúdos adicionais em torno do evento, por isso pode se beneficiar da mesma abordagem. O que mais vivenciei nos meus tempos de escritório foi o sócio simplesmente terceirizar os convites exclusivamente para as campanhas institucionais de e-mail marketing – mesmo que segmentadas por área de atuação – e depois reclamar que determinados contatos importantes simplesmente não responderam ou sequer tomaram conhecimento do evento. A solução? Convites personalizados para quem você realmente quer encontrar no evento. Por razões óbvias, essa é uma situação em que faz sentido entrar em contato com mais do que os três a cinco contatos sugeridos acima.

O mesmo raciocínio também se aplica a conteúdos de terceiros, como materiais de “thought leadership” produzidos por grandes empresas, estudos setoriais e até mesmo eventos patrocinados pelo seu escritório, desde que não apresentem ou envolvam concorrentes. Existe muito conteúdo valioso lá fora que talvez nunca chegue aos contatos com os quais você deseja interagir. E mesmo que a sua mensagem personalizada não apresente nada genuinamente novo, ainda assim ela reforça a mensagem: “este conteúdo me lembrou de você”.

Mais um ponto importante: se não for para investir um mínimo de tempo para tornar a mensagem minimamente atraente para o seu destinatário, a ponto de provocar uma resposta, então é melhor não fazer nada e voltar para seja lá o que for que você estava fazendo antes, não é mesmo?

Se você considerar três a cinco contatos, estamos falando em algo em torno de dez a quinze minutos do seu tempo. Será que não vale a pena quebrar a sua rotina para fazer algo que possa render frutos lá na frente e que, no final do dia, só pode ser feito por você?

Então, que conteúdo recente seu ou do seu escritório você irá compartilhar com alguns contatos após a leitura deste artigo?