¿Qué haces al enterarte de un nuevo contenido lanzado por tu despacho, como una alerta, una nota informativa o un pódcast?
Hace muchos años, estaba conversando con un socio de un gran despacho y, en algún momento, me pidió una sugerencia. Ya no recuerdo cuál era el contexto de la conversación, pero por mi respuesta tiendo a creer que estábamos discutiendo maneras de usar los contenidos creados por los abogados para acercarse a clientes potenciales y otros contactos. Le sugerí, a modo de ejemplo, que podría reenviar la alerta legislativa más reciente, de su área o de otra, a algunos contactos cercanos -clientes o no- para los cuales el tema tuviera sentido, con un breve mensaje que diera el debido contexto. Me dijo que la sugerencia le parecía muy “pushy”, así mismo, en inglés. O sea, una iniciativa que podría sonar insistente o inoportuna para el destinatario. Después de esa, creo que me fui a hacer otra cosa…
Con los clientes actuales, ya tienes las puertas abiertas. La cuestión es más bien qué llevar que realmente pueda llamar su atención –la alerta legislativa más reciente, como en el ejemplo anterior, u otro contenido. Aun así, incluso en condiciones favorables, acabas haciendo poco o simplemente nada porque “no quieres incomodar al cliente”, “ellos se pondrán en contacto cuando lo necesiten” o alguna variante de esa vieja excusa. Al fin y al cabo, no queremos ser “pushy” con nuestros clientes, ¿no es así?
Esta misma situación también ocurre con clientes potenciales, aunque ya tengas algún contacto previo que te ayude a cruzar la puerta. Con o sin contacto previo, es esencial que tengas en las manos alguna actualización relevante, idea diferenciada, solución jurídica innovadora o variante que encaje perfectamente en el negocio del potencial cliente hasta el punto de llamar su atención. Por otro lado, si no queremos ser “pushy” con quien ya es cliente, desde luego no tiene el menor sentido actuar así con quien apenas nos conoce, ¿no es así?
¿Cambiamos esta actitud?
Partiendo de la premisa de que ya tienes las puertas abiertas con un conjunto seleccionado de contactos de interés (el “quién”), ya sean cercanos o lejanos, y contenidos e ideas relevantes para compartir (el “qué”), podemos entonces centrarnos en el “cómo” buscar ese acercamiento mediante una estrategia de fácil implementación.
No es ninguna novedad, pero siempre conviene recordar que los despachos de abogados producen cada vez más y más contenidos para distribución “1 a muchos” usando sus canales habituales de marketing. Estos contenidos tienden a ser más amplios –la calidad varía bastante, al igual que el grado de profundidad–, pero eso no significa que no puedan ser útiles en los abordajes “1 a 1” esenciales para el desarrollo de negocios. Lo que no tiene el menor sentido es dejar de explotar estos contenidos en abordajes personalizados por creer que la difusión generalizada vía marketing ya lo resuelve todo. No, definitivamente no lo resuelve.
Muy probablemente, produces contenidos con cierta regularidad, al igual que otros socios y abogados de tu despacho. Por lo tanto, la próxima vez que tengas uno de estos contenidos en las manos, procura siempre ir más allá de la difusión habitual vía sitio web, redes sociales, e-mail marketing y similares. Resulta aún más fácil si el contenido es tuyo, claro. El punto de partida es el siguiente:
- ¿Quién podría beneficiarse de este contenido, de verdad?
- ¿Qué nombres (o empresas) te vienen a la mente?
Piensa en clientes actuales, potenciales, aliados de negocio y otros contactos del mercado. ¿Puedes pensar en cinco nombres? El objetivo de esta iniciativa no es crear un “mailing de marketing”, sino una lista puntual de contactos seleccionados con quienes buscas un acercamiento en favor de nuevas oportunidades.
Definidos los nombres, la idea es enviar mensajes personalizados a cada uno de ellos, compartiendo el contenido. Los medios ideales son:
- WhatsApp – quizá el mejor y más adecuado, por su inmediatez;
- E-mail – una opción más tradicional, especialmente cuando no se necesita una respuesta inmediata;
- DM de LinkedIn – útil para abordar a quien todavía no conoces o a conexiones recientes;
- Llamada telefónica – solo si el contexto es apropiado.
En cuanto al mensaje, idealmente debe ser conciso y, sobre todo, tener un aire de “este contenido me recordó a ti”, dando un contexto favorable para compartirlo. Por ejemplo, podrías añadir un comentario quirúrgico tuyo, conectando el tema del material –o incluso un fragmento específico– con el negocio y los desafíos del destinatario. O sea, el contenido original puede ser amplio, pero tú puedes individualizarlo a la realidad de tu destinatario, aportando valor a través de tu toque personal. Ese es el gran diferencial de esta línea de acción: tú.
¿Esta estrategia da trabajo? Desde luego, pero no te estoy pidiendo que la pongas en práctica con decenas de contactos y para todos los contenidos lanzados por tu despacho. Cuando surja un contenido mínimamente relevante, elige unos tres o cinco nombres que realmente valgan la pena y envía tus mensajes personalizados cuanto antes. Si lo dejas para después, no solo perderás el momento sino que, seamos francos, no harás nada al respecto. Si eso ocurre y el contenido es de tu autoría, reflexiona sobre el tiempo invertido en su preparación…
Un punto importante: no uses el hecho de que los contactos seleccionados ya estén en el mailing del despacho como excusa para dejar de enviar tus mensajes personalizados. Las difusiones “1 a muchos” difícilmente tienen el mismo impacto que un mensaje “1 a 1” bien pensado y contextualizado, sin mencionar que la idea es suscitar una respuesta. En este contexto, ¿qué tiene mayor probabilidad de dar retorno en los tiempos actuales: mensajes institucionales genéricos o mensajes personalizados y relevantes, enviados por un ser humano?
En cuanto a qué compartir, a continuación algunos ejemplos de los contenidos más comunes producidos por los despachos y sus abogados –algunos sin duda valen un mensaje personalizado más que otros:
- Alertas legislativas;
- Presentaciones y materiales de eventos;
- Artículos;
- Invitaciones a eventos;
- Grabaciones de eventos (webinarios y eventos presenciales);
- Notas informativas y boletines;
- Libros (o capítulos) y otras publicaciones;
- Materiales de “thought leadership”;
- Noticias institucionales (reconocimientos y promociones);
- Pódcasts y videocasts;
- Reportajes (vía medios generales y especializados).
Fíjate que incluí arriba las invitaciones a eventos, en este caso aquellos organizados por el despacho. Una invitación también es una forma de contenido: puede abrir las puertas a conversaciones y contenidos adicionales en torno al evento, por lo que puede beneficiarse del mismo abordaje. Lo que más viví en mis tiempos de despacho fue al socio que simplemente externalizaba las invitaciones exclusivamente a las campañas institucionales de e-mail marketing –aunque estuvieran segmentadas por área de práctica– y después se quejaba de que determinados contactos importantes simplemente no respondieron o ni siquiera se enteraron del evento. ¿La solución? Invitaciones personalizadas para quien realmente quieres encontrar en el evento. Por razones obvias, esta es una situación en la que tiene sentido ponerse en contacto con más de los tres a cinco contactos sugeridos arriba.
El mismo razonamiento también se aplica a contenidos de terceros, como materiales de “thought leadership” producidos por grandes empresas, estudios sectoriales e incluso eventos patrocinados por tu despacho, siempre que no presenten o involucren a competidores. Hay mucho contenido valioso ahí fuera que quizá nunca llegue a los contactos con los que deseas interactuar. E incluso si tu mensaje personalizado no presenta nada genuinamente nuevo, aun así refuerza el mensaje: “este contenido me recordó a ti”.
Un punto importante más: si no vas a invertir un mínimo de tiempo para hacer el mensaje mínimamente atractivo para tu destinatario, hasta el punto de provocar una respuesta, entonces es mejor no hacer nada y volver a lo que sea que estuvieras haciendo antes, ¿no es así?
Si consideras de tres a cinco contactos, estamos hablando de algo en torno a diez a quince minutos de tu tiempo. ¿No valdrá la pena romper tu rutina para hacer algo que pueda dar frutos más adelante y que, al final del día, solo puedes hacer tú?
Entonces, ¿qué contenido reciente tuyo o de tu despacho vas a compartir con algunos contactos después de leer este artículo?
Marco Antonio Gonçalves es socio fundador de Betwixt Conhecimento & Consultoria y director general de DCM Insights para Brasil y América Latina.
