En esta conversación que cierra el especial Voces del Desarrollo, Comunicación y Marketing Jurídico, Natalia Virgili Catalán, directora de Marketing & Comunicaciones de Fieldfisher, no habla desde la teoría, sino desde la experiencia acumulada de quien ha tenido que construir comunicación en un entorno especialmente exigente.
Desde el inicio deja clara una idea que atraviesa toda la entrevista: antes de querer transformar la comunicación en el sector legal, hay que entenderlo en profundidad.
“Rodearme de personas que sabían más que yo sobre este sector fue clave para poder comprenderlo y desarrollar estrategias que realmente aportaran valor a la firma”, explica.
No es una frase menor. En un mercado donde la reputación se construye a lo largo de años -a veces décadas- y donde la confianza es el principal activo, comunicar sin comprender la cultura interna puede convertirse en un ejercicio vacío. Natalia insiste en que su primer aprendizaje no fue diseñar mensajes, sino escuchar.
Su paso por agencias de comunicación fue determinante para adquirir una capacidad que hoy considera estructural: la adaptación. “Trabajar con sectores muy distintos me enseñó a comprender rápidamente las particularidades de cada proyecto y a ofrecer respuestas alineadas con las expectativas del cliente”. Esa agilidad, trasladada al entorno jurídico, le permitió integrarse sin intentar imponer dinámicas externas.
Cuando aterriza en Fieldfisher descubre algo revelador: desde el departamento de marketing, la firma funciona casi como una agencia interna. Múltiples áreas de práctica, públicos diferentes, necesidades estratégicas propias.
“Cada área tiene su identidad y su enfoque. Nuestro trabajo es acompañarlas y buscar la mejor forma de generar impacto en nuestros clientes”.
El impacto, en su visión, no es visibilidad por sí misma. Es posicionamiento coherente. Es reputación trabajada con método. Y es, sobre todo, comprensión profunda antes que transformación superficial.
Comunicación como cultura compartida
En el sector legal, uno de los debates recurrentes es cómo implicar a los equipos en la comunicación. Natalia reconoce que muchos profesionales del área hablan de esa dificultad. Su experiencia, sin embargo, ha sido distinta.
“En Fieldfisher contamos con profesionales dispuestos a participar activamente en la comunicación, y eso facilita muchísimo el trabajo”.
La diferencia no es menor. Cuando los abogados entienden que comunicar no es autopromoción, sino construcción colectiva de reputación, la dinámica cambia. La comunicación deja de ser responsabilidad exclusiva del departamento y se convierte en cultura compartida.
Esa visión cobra especial relevancia en el momento actual que vive la firma. Fieldfisher está inmersa en un proceso de consolidación europea. Y ahí, la comunicación -subraya- no es periférica.
“La comunicación se ha convertido en una herramienta clave para proyectarnos como una marca internacional líder en Europa”.
Pero proyectar marca no significa uniformar discursos. El reto es alinear identidad interna y externa sin diluir la cultura local de cada país. “Estamos trabajando para ser una marca alineada en todas nuestras oficinas, y al mismo tiempo coherente con la cultura de cada mercado”.
Ese equilibrio entre cohesión global y autenticidad local es, probablemente, uno de los grandes desafíos del marketing jurídico internacional.
Talento visible, ventaja competitiva
Cuando la conversación gira hacia la innovación, Natalia sorprende al no empezar por la tecnología. Su respuesta es directa: el talento.
“El talento de la firma, especialmente asociados y asociadas, tiene un enorme potencial para conectar con clientes y con el mercado”.
Para ella, dar visibilidad a ese talento no es solo una decisión comunicacional, sino estratégica. En un mercado cada vez más atomizado, donde muchas firmas compiten con mensajes similares, las personas marcan la diferencia. Potenciar voces jóvenes, permitirles construir criterio público, ofrecerles espacio, se convierte en una forma inteligente de posicionamiento. La comunicación, así entendida, también es herramienta de desarrollo profesional.
Diferenciarse desde la coherencia
Natalia es consciente de que el mercado jurídico vive una etapa de alta competencia. Las firmas buscan diferenciarse, pero no siempre empiezan por el lugar correcto.
- “El primer paso es hacer un análisis interno honesto”, sostiene. Identificar fortalezas y debilidades reales. Sin ese diagnóstico, cualquier estrategia es frágil.
- El segundo paso es construir una propuesta de valor que no sea solo un mensaje, sino cultura. “Tiene que trasladarse a toda la organización, desde dirección hasta cada equipo”.
- Y el tercero, quizá el más exigente: trabajarla internamente antes de comunicarla externamente. “Si no genera impacto dentro, difícilmente lo hará fuera”.
No habla de campañas brillantes. Habla de coherencia sostenida en el tiempo.
Con esta entrevista a Natalia Virgili Catalán, directora de Marketing & Comunicaciones de Fieldfisher, se cierra el especial Voces del Desarrollo, Comunicación y Marketing Jurídico.
Y si algo deja claro esta conversación es que la comunicación en el sector legal ya no es una función auxiliar. Es una responsabilidad estructural. Es alineación interna y proyección estratégica.
En un mercado internacional, exigente y sofisticado, la reputación no se improvisa. Se construye desde dentro, se proyecta con coherencia y se sostiene en el tiempo.
Comunicar, en este contexto, no es amplificar mensajes. Es sostener identidad.
En pocas palabras
¿Qué consejo o frase inteligente has recibido que todavía aplicas hoy en tu trabajo?
Trabaja siempre con humildad, ganas de aprender y sin miedo a equivocarte.
¿Quién ha sido la persona que más ha influido en tu carrera y por qué?
Mi madre, autora de la frase de la pregunta anterior, porque su respuesta, ante mis dudas, siempre ha sido: “adelante”.
Define tu estilo de trabajo o personalidad en una palabra.
Compañerismo.
¿Qué palabra te define?
Optimista.
¿Un deporte?
Correr al aire libre.
¿Una canción?
El sitio de mi recreo, Antonio Vega.
¿Un recuerdo de la infancia?
Los veranos con mi abuelo en la playa de Altafulla.
¿Una clave para el éxito?
El éxito es muy relativo, para mí, una clave es vivir con la mente en paz.
¿Un libro?
Biografía del silencio de Pablo d’Ors. Cada vez que lo leo, aprendo algo nuevo.
