Nesta conversa que encerra a edição especial Vozes do Desenvolvimento, Comunicação e Marketing Jurídico, Natalia Virgili Catalán, Diretora de Marketing e Comunicação da Fieldfisher, fala não a partir da teoria, mas da experiência acumulada de quem precisou construir comunicação em um ambiente particularmente exigente.

Desde o início, ela deixa clara uma ideia que permeia toda a entrevista: antes de querer transformar a comunicação no setor jurídico, é necessário compreendê-la em profundidade.

“Cercar-me de pessoas que sabiam mais do que eu sobre este setor foi fundamental para compreendê-lo e desenvolver estratégias que realmente agregassem valor à empresa”, explica.

Não é pouca coisa. Em um mercado no qual a reputação se constrói ao longo de anos — por vezes, décadas — e em que a confiança é o ativo mais valioso, comunicar sem compreender a cultura interna pode tornar-se um exercício vazio. Natalia insiste que sua primeira lição não foi criar mensagens, mas ouvir.

Sua experiência em agências de comunicação foi crucial para desenvolver uma habilidade que hoje considera essencial: a adaptabilidade. “Trabalhar com setores muito diferentes me ensinou a entender rapidamente as especificidades de cada projeto e a oferecer soluções alinhadas às expectativas do cliente.” Essa agilidade, aplicada ao universo jurídico, permitiu que ela se integrasse de forma natural, sem tentar impor dinâmicas externas.

Ao chegar à Fieldfisher, ela percebe algo revelador: do ponto de vista do departamento de marketing, a firma funciona quase como uma agência interna, com múltiplas áreas de atuação, públicos distintos e demandas estratégicas próprias.

“Cada área tem sua própria identidade e abordagem. Nosso trabalho é apoiá-las e encontrar a melhor maneira de gerar impacto para nossos clientes.”

Em sua visão, impacto não significa visibilidade pela visibilidade. Significa posicionamento consistente. É reputação construída metodicamente. E, acima de tudo, compreensão profunda em vez de transformação superficial.

A comunicação como cultura compartilhada

No setor jurídico, um dos debates recorrentes é como envolver as equipes na comunicação. Natalia reconhece que muitos profissionais da área relatam essa dificuldade. Sua experiência, no entanto, tem sido diferente.

“Na Fieldfisher, temos profissionais dispostos a participar ativamente da comunicação, e isso facilita muito o trabalho.”

A diferença é significativa. Quando os advogados entendem que comunicação não é autopromoção, mas construção coletiva de reputação, a dinâmica muda. Ela deixa de ser responsabilidade exclusiva do departamento e passa a se tornar uma cultura compartilhada.

Essa visão assume particular relevância no momento atual da empresa. A Fieldfisher está imersa em um processo de consolidação europeia. E, nesse contexto, a comunicação — ela enfatiza — não é periférica.

“A comunicação tornou-se uma ferramenta fundamental para nos posicionarmos como uma marca internacional líder na Europa.”

Mas posicionar uma marca não significa padronizar mensagens. O desafio está em alinhar identidade interna e externa sem diluir a cultura local de cada país. “Estamos trabalhando para sermos uma marca alinhada em todos os nossos escritórios e, ao mesmo tempo, coerente com a cultura de cada mercado.”

Esse equilíbrio entre coesão global e autenticidade local é, provavelmente, um dos grandes desafios do marketing jurídico internacional.

Talento visível, vantagem competitiva

Quando a conversa se volta para inovação, Natalia surpreende ao não começar falando de tecnologia. Sua resposta é direta: talento.

“O talento da firma, especialmente de seus associados, tem enorme potencial para se conectar com os clientes e o mercado.”

Para ela, dar visibilidade a esse talento não é apenas uma decisão de comunicação, mas uma decisão estratégica. Em um mercado cada vez mais fragmentado, no qual muitas empresas competem com mensagens semelhantes, são as pessoas que fazem a diferença. Empoderar vozes jovens, permitindo que desenvolvam presença pública e oferecendo-lhes uma plataforma, torna-se uma forma inteligente de posicionamento. A comunicação, compreendida dessa maneira, também se converte em ferramenta de desenvolvimento profissional.

Diferenciar-se por meio da coerência

Natalia está ciente de que o mercado jurídico atravessa um período de alta competitividade. Os escritórios buscam se diferenciar, mas nem sempre começam pelo caminho correto.

• “O primeiro passo é realizar uma análise interna honesta”, afirma. É preciso identificar pontos fortes e fragilidades reais. Sem esse diagnóstico, qualquer estratégia se torna frágil.
• O segundo passo é construir uma proposta de valor que não seja apenas uma mensagem, mas uma cultura. “Ela precisa permear toda a organização, da gestão às equipes.”
• E o terceiro — talvez o mais exigente — é trabalhá-la internamente antes de comunicá-la externamente. “Se não gerar impacto interno, é improvável que gere impacto externo.”

Ela não está falando de campanhas brilhantes. Está falando de consistência sustentada ao longo do tempo.

Esta entrevista com Natalia Virgili Catalán, Diretora de Marketing e Comunicação da Fieldfisher, encerra a reportagem especial Vozes do Desenvolvimento, Comunicação e Marketing Jurídico.

E, se esta conversa deixa algo claro, é que a comunicação no setor jurídico já não é uma função auxiliar. É uma responsabilidade estrutural. Trata-se de alinhamento interno e planejamento estratégico.

Em um mercado internacional exigente e sofisticado, a reputação não se constrói da noite para o dia. Ela é construída internamente, projetada de forma consistente e sustentada ao longo do tempo.

Nesse contexto, comunicar não é apenas amplificar mensagens, mas sustentar identidade.