Por Heidi Maldonado
Digital Embassy, consultora digital especializada en marketing de influencia, anunció un acuerdo en España con la firma Andersen que se encargará de la gestión legal de los asuntos con influencers, contribuyendo a la profesionalización del sector, así como al cumplimiento de su código ético.
Actualmente, el contexto legal en el que se desarrolla la actividad laboral de los influencers está marcado por la incertidumbre. Así, la falta de profesionalización del sector, unida al hecho de que no existe una regulación específica, está derivando en nuevos métodos de actuación entre las empresas de marketing de influencia, entre los que se encuentran acuerdos con profesionales de las diferentes áreas involucradas.
Sobre el tema conversamos con Azahara Ramos, CEO de Digital Embassy, quien nos respondió, entre otros puntos, por qué el contexto legal en el que se desarrolla la actividad laboral de los influencers está marcado por la incertidumbre.
“Esto es debido a que existe poca regulación específica para este sector. Aunque la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), a través de la llamada Ley General de Comunicación Audiovisual, ya ha solicitado al Gobierno Español que fiscalice a los influencers que se dedican a prestar servicios de comunicación audiovisual en las plataformas digitales, mediante una normativa denominada “Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA)” y conocida comúnmente como “Ley Influencers España”, la realidad es que al día de hoy existen muchas dudas sobre dónde se encuentran los límites legales de muchas de las prácticas en esta actividad, precisamente porque no existe una definición legal para el influencer que permita catalogar sus prácticas en el marco normativo”.
¿La falta de profesionalización del sector y la no existencia de una regulación específica qué consecuencias está trayendo?
Las consecuencias de que no exista una regulación específica crean un debate en cuanto a la ética moral de estas acciones y cuál es la praxis correcta. Además, la falta de una normativa que condene de alguna manera las malas prácticas provoca que, muchos de los influencers, aun conociendo que quizás no es lo correcto, continúen camuflando la publicidad como una comunicación propia.
Sin embargo, mientras esto se resuelve tenemos a disposición algunas herramientas que nos guían: existen textos en forma de códigos de conducta, guías o recomendaciones para llevar a cabo una buena práctica de la actividad. Sin embargo, estos no son de obligado cumplimiento y todavía son escasos existiendo así la falta de un marco regulatorio.
Del mismo modo, el que no exista una regulación específica está derivando en nuevos métodos de actuación por parte de las empresas de marketing de influencia, entre los que se encuentran, por ejemplo, acuerdos como el nuestro, con profesionales de las diferentes áreas involucradas.
En realidad no vemos falta de profesionalización del sector, sino poca profesionalidad de este.
¿Qué se espera de la Ley General de Comunicación Audiovisual en España en cuanto a la regulación de la actividad de los influencers?
Esta ley en todo momento pretende regular la actividad para evitar las malas prácticas de los influencers de acuerdo a su perfil y sus características. Así, catalogará, por ejemplo, el tipo de contenido, el tipo de red social, número de seguidores y otros aspectos importantes como la repercusión que puedan tener en su público. Otra de las intenciones es que esta ley también proteja a los menores de edad respecto a determinados contenidos.
¿Todo el que suba contenido a las redes sociales es considerado un influencer, quiénes deberán someterse a esa regulación?
Eso es algo que determinará exactamente la ley cuando entre en vigor esta regulación, pero al menos lo ético y según lo que dice la ley de publicidad, es que deban someterse todos aquellos que de una forma u otra estén llevando a cabo una actividad publicitaria o a todos aquellos que, previamente a una determinada comunicación, hayan firmado un contrato que conlleve que alguna de las partes se lucre, es decir, cuando se utilicen estas formas de comunicación para conseguir unos objetivos económicos.
¿En un plano muy general qué repercusión inmediata tendrá esta regulación?
La consecuencia más inmediata es que el sector se profesionalice dejando claros los límites legales, consiguiendo así el desarrollo de una actividad de calidad. Esto conllevará a que los influencers se vean obligados a ser honestos en sus publicaciones pagadas avisando de algún modo de que se trata de esto mismo. Con la llegada de la regulación contarán con una definición legal (prestadores de servicio de comunicación audiovisual) y, por tanto, deberán acatar las obligaciones y responsabilidades que les corresponda.
