Definir metas claras e alcançáveis para 2025 é crucial para o sucesso de um escritório de advocacia. Finalmente, reconhece-se que estamos vivendo o período mais competitivo da história do setor jurídico e, portanto, entende-se que a comunicação deve ser valorizada como uma ferramenta estratégica para diferenciação e posicionamento entre outros escritórios e até mesmo perante os clientes.
Não há dúvidas de que a comunicação é essencial para escritórios de advocacia empresarial. Divulgar os pontos fortes do escritório, seus valores diferenciadores e a expertise de seus profissionais é garantia de geração de negócios. Os escritórios também concordam que diversos canais de comunicação e marketing podem se tornar uma de suas principais ferramentas para a aquisição de novos clientes.
Ao longo do tempo, a comunicação evoluiu de uma atividade totalmente offline para o desenvolvimento de uma estratégia digital, que é fundamental nos dias de hoje, e profissionalizou a comunicação dentro das empresas, reconhecendo seu valor como um ativo estratégico para os advogados.
Neste contexto, Carmen Castillo, Diretora de Marketing e Comunicação de Ceca Magán; Michelle Martinez de la Nuez, diretora sênior, Américas e iniciativas globais da DLA Piper; Ana Tortosa, gerente de desenvolvimento de negócios, marketing e comunicações da Campos novos; Diana Jennen, sócia da Gericó Associates; Ana Delgado, gerente de desenvolvimento de negócios da Pinsent Masons, discutiu marketing jurídico, os desafios que os escritórios de advocacia terão que enfrentar e superar para se manterem competitivos e eficazes, e revelou qual é o aspecto mais difícil da função de comunicação.
Alinhar a estratégia de comunicação com o negócio
Em termos de comunicação, Carmen Castillo, Diretora de Marketing e Comunicação da Ceca Magán, destacou o alinhamento de todos os profissionais da empresa como o principal desafio. “Alinhar os objetivos gerais da empresa com os objetivos de cada departamento, os objetivos pessoais dos sócios e os objetivos de comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios será um grande desafio. No fim das contas, todos nós temos interesses individuais de curto prazo, mas também precisamos entender que os objetivos de médio e longo prazo são baseados no trabalho em equipe. Há um ditado: ‘Para ir rápido, vá sozinho; para ir longe, vá acompanhado’. Queremos continuar indo longe.”
Outro grande desafio para Carmen é manter a presença atual na mídia “e superar as 1.000 impressões alcançadas em 2024, o que nos proporciona posicionamento de marca e visibilidade para os diversos especialistas da nossa empresa. Acreditamos que todos contribuem e todos podem fornecer conteúdo valioso.”
A isso, acrescentou ele, a importância de manter o desafio de “antecipar as necessidades da mídia e oferecer-lhe conteúdo que seja do interesse de seus leitores”.
Michelle Martinez: “A adoção de tecnologia jurídica, o foco no atendimento ao cliente, a formação de equipes preparadas para o trabalho remoto e a priorização da diversidade, equidade e inclusão são metas essenciais para escritórios de advocacia.”
Por sua vez, Michelle Martinez de la Nuez, diretora sênior de Américas e Iniciativas Globais da DLA Piper, afirmou que sistemas díspares, pressões orçamentárias, integração de advogados, iniciativas centradas no cliente e a integração de IA e tecnologia estão entre os desafios mais importantes deste novo ano.
Segundo a especialista, muitas empresas enfrentam dificuldades com sistemas díspares que não se comunicam bem entre si, o que “pode levar a ineficiências e à falta de uma estratégia de marketing coesa”. Em relação às pressões orçamentárias, ela acrescentou que as empresas estão sob constante pressão para gerenciar despesas e investir em estratégias de marketing eficazes, o que “envolve equilibrar os custos das ferramentas de marketing digital e dos métodos tradicionais”.
Um terceiro desafio para Michelle é integrar novos sócios à estratégia de marketing da empresa, especialmente em um mercado tão competitivo. “Garantir que os novos sócios estejam alinhados com a marca e os objetivos de marketing da empresa, além de se adaptarem aos níveis máximos de desempenho e lucratividade com o mínimo de tempo de inatividade, é crucial. Talento é um investimento.”
A isso, ela acrescentou iniciativas centradas no cliente. De acordo com a diretora de comunicação da DLA Piper, manter uma abordagem centrada no cliente enquanto se gerenciam os objetivos internos de marketing “pode ser difícil”. Ela afirma que “as empresas devem garantir que seus esforços de marketing estejam sempre alinhados com as necessidades e expectativas dos clientes”.
Por fim, ele abordou a integração da IA e da tecnologia. Ele acredita que, à medida que a IA e outras tecnologias se tornam mais comuns, “as empresas devem integrar efetivamente essas ferramentas em suas estratégias de marketing. Isso inclui o uso da IA para comunicação personalizada e análise de dados”.
Ana Tortosa: “ Construir e manter relacionamentos com diferentes meios de comunicação sempre faz parte da estratégia”
Para Ana Tortosa, gerente de desenvolvimento de negócios, marketing e comunicação da Freshfields, “alinhar a estratégia de comunicação com os negócios” está entre os desafios a serem superados este ano. “Isso envolve muita comunicação interna com a gestão da empresa; sem essa premissa, é impossível começar de forma eficaz. Trata-se de construir confiança e transmitir os benefícios da comunicação para os negócios.”
Além disso, ela acrescentou que gerenciar e conciliar os desejos das diferentes gerações que coexistem no escritório é fundamental, “encontrando um ponto de equilíbrio onde todos se sintam confortáveis com a comunicação que fazemos”.
Para Ana, fortalecer o relacionamento com a mídia é fundamental. “Trata-se de aliviar a apreensão, os receios, ou melhor, o medo, de lidar com jornalistas — algo a que o setor jurídico é tão sensível. A confidencialidade não precisa ser incompatível com a possibilidade de abordar as questões levantadas pela mídia. Trata-se de aproximar o advogado e o jornalista.”
A isso, ele acrescentou que um dos desafios é incorporar os objetivos de comunicação como prioridade para as equipes jurídicas: “Não esperamos que eles saibam tudo, mas sim que queiram aprender e estejam abertos a conselhos”. Ele enfatizou a importância de uma comunicação proativa e generosa com a mídia, “oferecendo conteúdo que não seja autopromocional, mas que agregue uma perspectiva única à imprensa”. Por fim, acrescentou que “o comprometimento, o entusiasmo e a motivação do sócio-gerente na comunicação da firma desempenham um papel fundamental, assim como a confiança no diretor de comunicação!”.
Diana Jennen, sócia da Gericó Associates, prosseguiu, observando que é crucial para as empresas implementarem da melhor forma possível as ações propostas. “Essa é a missão da Gericó Academy, com seu sistema de membros e sessões semanais de mentoria em diferentes salas, para grandes, médias e pequenas empresas.” Ela acrescentou que outro grande desafio é “continuar a implementar a inteligência artificial de forma eficaz, mantendo a privacidade e priorizando o julgamento humano”.
“Este ano, planejamos realizar oito eventos, quatro na Espanha e quatro internacionalmente, para continuar construindo pontes entre escritórios de advocacia e tomadores de decisão na contratação de serviços jurídicos.” Ele também afirmou que continuarão “expandindo e crescendo nas áreas de relações públicas para litígios, gestão de reputação e comunicação de crise.”
Ele enfatizou que “após um ano de estreita colaboração entre as agências de relações públicas da nossa rede internacional Mirovia, especialmente com o Reino Unido e a França, continuaremos a fortalecer esse trabalho conjunto globalmente: atuamos em países como Itália, Holanda, Alemanha, Índia e Singapura”.
A comunicação estratégica melhora a eficiência e a coesão interna
Para Carmen Castillo, “a chave é sempre ter clareza sobre nossos canais, mídias e mensagens para definir a identidade da nossa marca e alcançar o público-alvo em qualquer momento. Na Ceca Magán, evoluímos e crescemos como empresa nos últimos anos, e nossa estratégia de comunicação evoluiu junto com ela.”
Carmen Castillo: “Na Ceca Magán, evoluímos e crescemos como empresa nos últimos anos, e nossa estratégia de comunicação acompanhou esse crescimento.”
No entanto, o especialista nos disse que, embora ainda estejam definindo os objetivos de comunicação para 2025, com base nos resultados dos últimos dois anos, alguns dos objetivos para este ano que já estão definidos são “manter e tentar aumentar nossa presença nos principais veículos de comunicação em todos os canais e áreas (nacional, econômica e setorial), aos quais adicionaremos alguns setores específicos, sempre com proatividade por parte de nossos advogados”.
Ela também nos contou que manterão “nossa presença nas redes sociais, principalmente no LinkedIn e Instagram, cada uma com sua própria estratégia e objetivo”. Ela anunciou que ainda estão “considerando um projeto especial de podcast, sobre o qual não posso revelar muito ainda, mas que, dado o seu conteúdo e formato, acreditamos que poderia ser muito #Estiloceca e causar impacto em meio a tanta concorrência”.
Além disso, como sempre, ele afirmou que irão alinhar a comunicação com as ações de marketing, dando maior destaque aos eventos presenciais em 2025.
Enquanto isso, Michelle Martinez de la Nuez, da DLA Piper, destacou que, em 2025, os escritórios de advocacia devem definir várias metas de comunicação importantes para melhorar sua visibilidade, reputação e relacionamento com os clientes.
A este respeito, ele ofereceu algumas ideias:
“Os escritórios de advocacia estão lançando iniciativas para ouvir e entender melhor seus clientes. Isso envolve o desenvolvimento de uma marca líder em setores prioritários, o posicionamento dos advogados como especialistas focados no setor e o impulsionamento do crescimento lucrativo. Além disso, os escritórios visam aumentar a visibilidade e a preferência por sua marca em mercados geográficos prioritários por meio de patrocínios estratégicos, eventos e parcerias com a comunidade ou o setor.”
Outro objetivo de Michelle é ampliar a visibilidade dos esforços da firma em mídia, comunicação e relações públicas, tanto em nível macro (escritório de advocacia) quanto micro (advogado individual). “Isso inclui promover os sucessos individuais dos advogados, sua liderança intelectual, alertas para clientes e destacar distinções e prêmios.”
Segundo a diretora de comunicação da DLA Piper, os escritórios de advocacia estão utilizando a tecnologia para aprimorar a comunicação com os clientes, otimizar processos e oferecer uma experiência mais personalizada. Por exemplo, “um sistema robusto de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) pode ajudar a rastrear interações, preferências e marcos importantes dos clientes, permitindo que os escritórios adaptem suas comunicações e serviços de acordo. Além disso, os escritórios estão se concentrando em definir objetivos estratégicos para aproveitar os sucessos anteriores, estabelecer metas claras e preparar suas equipes para enfrentar novos desafios no próximo ano. Adotar tecnologia jurídica, focar no atendimento ao cliente, construir equipes preparadas para o trabalho remoto e priorizar a diversidade, a equidade e a inclusão são objetivos essenciais para os escritórios de advocacia.”
“A Freshfields caracteriza-se, especialmente em Espanha, por ser uma empresa discreta em termos de comunicação, mas mesmo para manter um perfil discreto ou não comunicar, é preciso ter uma estratégia”, afirmou Ana Tortosa, da Freshfields.
Ana Tortosa: “Advogados e jornalistas têm aspectos em comum, e a principal característica, do meu ponto de vista, é que se trata de um negócio de pessoas, e criar um círculo de confiança é essencial para que o relacionamento floresça e para que ambas as partes se destaquem”
“Pertencer a uma rede, como é o caso da Freshfields, significa estar alinhado com uma estratégia de negócios e comunicação, não apenas localmente, mas também regional e globalmente. A rede ajuda, fomenta e promove a comunicação local, sem dúvida, com conteúdo e recursos, mas também estabelece limitações que não devem ser ignoradas; não podemos seguir sozinhos nessa área.”
No nosso caso, o objetivo é colaborar com os meios de comunicação, e fazê-lo cada vez mais, com conteúdo valioso, e o modelo de “pagamento para jogar” não é, a priori, uma estratégia que estamos considerando.”
Ana conta que em certa ocasião “ouvi falar da ‘democratização da comunicação’, no sentido de que há espaço para colaborar com diferentes meios de comunicação, sejam eles jurídicos, econômicos, setoriais, especializados ou generalistas, grandes ou pequenos, de uma forma ou de outra; portanto, construir e manter relacionamentos com diferentes meios de comunicação sempre faz parte da estratégia”.
Para o gerente de desenvolvimento de negócios, marketing e comunicação da Freshfields, identificar as áreas, os setores e os respectivos porta-vozes em cada um dos campos mencionados é o ponto de partida que se repete todos os anos. “Essa parte, sem dúvida crucial, deve ser abordada com humildade; não sabemos tudo, nem seria crível afirmar o contrário.”
Ele acrescentou que “advogados e jornalistas têm aspectos em comum, e a principal característica, do meu ponto de vista, é que se trata de um negócio de pessoas, e criar um círculo de confiança é essencial para que o relacionamento floresça e para que ambas as partes se destaquem”.
Diana Jennen, da Gericó Associates, também compartilhou sua perspectiva sobre as metas de comunicação estabelecidas para este ano. “A Gericó Academy é o projeto mais recente da nossa empresa, lançado no segundo semestre de 2024. É a primeira escola de negócios jurídicos em espanhol especializada em estratégia, marketing jurídico, gestão de reputação e desenvolvimento de negócios. A academia possui duas salas de aula projetadas para transformar a cultura e a abordagem de negócios dos escritórios de advocacia.”
A Rainmakers Room, inaugurada em julho de 2024, reúne um grupo seleto de empresas de médio e grande porte com faturamento próximo a € 20 milhões, impulsionando-as rumo a um crescimento estratégico e sustentável. Já a Next Generation Room, voltada para empresas boutique, seu lançamento mais recente, “oferecerá sessões semanais de mentoria todas as segundas-feiras ao longo do ano, com o objetivo de equipar essas empresas com ferramentas práticas e liderança empresarial”.
Para Jennen, a Gericó Academy se posiciona como uma plataforma para a mudança cultural no setor jurídico, promovendo a aquisição de conhecimento empresarial e a formação de advogados como líderes inmakers. “Nossa missão é construir uma comunidade comprometida com o crescimento, a inovação e o desenvolvimento compartilhado das melhores práticas no mercado jurídico.”
Por fim, revelou que continuarão “otimizando a definição das estratégias das empresas nos níveis de negócios, marketing e comunicação, para que continuem aumentando sua participação no mercado” e continuarão promovendo a área de gestão de reputação e relações públicas jurídicas para escritórios de advocacia e seus clientes, tanto na Espanha quanto internacionalmente.
Ana Delgado, da Pinsent Masons, acrescentou que, em termos de comunicação interna, “nosso principal objetivo é garantir que ela funcione da forma mais eficaz possível. É essencial manter uma comunicação organizada para que todos os membros da equipe estejam cientes da estratégia, compreendam as questões atuais e, assim, promovam o trabalho colaborativo em todos os níveis.”
Para Ana, a comunicação é essencial para criar um ambiente onde todos se sintam valorizados e motivados a contribuir, “remando na mesma direção”. Isso não só melhora a “atitude da equipe, que trabalha motivada por conhecer o caminho e o destino, como também leva a melhores resultados para os nossos clientes”.
Ana Delgado: “O nosso principal desafio aqui é mantermo-nos atualizados e informados sobre novas tecnologias, métodos de trabalho e mudanças nas expectativas dos clientes”
Em relação à comunicação externa, “os objetivos estão alinhados com os do nosso escritório”. A este respeito, ele observou que “agora consolidados no mercado espanhol, nosso principal objetivo é manter nossa relevância em nossos setores principais e mercados-chave”.
Nosso principal desafio aqui é nos mantermos atualizados e informados sobre novas tecnologias, métodos de trabalho e mudanças nas expectativas dos clientes, pois somente assim podemos adaptar nossas estratégias de comunicação e permanecer relevantes para eles em um ambiente em constante evolução.”
Principais tendências que moldarão o cenário do marketing jurídico
Carmen, da Ceca Magán, afirma que em 2025, os departamentos com especialistas setoriais continuarão sendo “uma tendência porque conhecem bem o cliente e falam a sua língua, explicando soluções ou tendências muito específicas de que ele precisa. Essas são as áreas-chave no desenvolvimento de negócios que devem estar sempre alinhadas com o marketing e a comunicação para adaptar tudo, desde brochuras e eventos até páginas de destino para serviços específicos.”
Em termos de comunicação, ele afirma que “a publicidade no setor jurídico não é comum, mas é uma boa ferramenta que acredito que mais escritórios serão incentivados a experimentar em 2025, usando diferentes mensagens, formatos e canais”. E, claro, “o uso da IA fornece muitas ideias que precisam ser desenvolvidas pelos departamentos de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios”.
Michelle Martinez de la Nuez, da DLA Piper, enfatizou que, até 2025, várias tendências importantes em desenvolvimento de negócios e estratégias de comunicação devem moldar o cenário do marketing jurídico. Ela citou, por exemplo, a construção de marca: “Escritórios de advocacia de alto crescimento estão priorizando a construção de marca em detrimento da publicidade tradicional. Estabelecer uma marca forte e reconhecível que ressoe com o público-alvo é fundamental. Os escritórios estão focados em comunicar seus valores, expertise e posicionamento único no mercado.”
A isso, ele acrescentou o marketing digital: “Aproveitar as estratégias de marketing digital, principalmente a otimização para mecanismos de busca (SEO), é essencial para impulsionar a aquisição de clientes e a visibilidade. As empresas estão otimizando seus sites para mecanismos de busca e experiência do usuário, garantindo que sejam compatíveis com dispositivos móveis, carreguem rapidamente e ofereçam conteúdo relevante.”
Iniciativas focadas no cliente também “ajudam a impulsionar a demanda e a fortalecer o relacionamento”.
Outra estratégia é a “orientada por dados”; ele acredita que usar dados “para analisar o comportamento do cliente e adaptar as campanhas de marketing de acordo está se tornando cada vez mais importante”.
Michelle afirma que “escritórios de alto crescimento se concentram em aprimorar a experiência do cliente, alinhando a transformação digital ao crescimento estratégico. Isso inclui avaliar a maturidade da tecnologia de marketing jurídico e explorar as principais plataformas”. Por fim, ela mencionou escritórios que investem em iniciativas de “liderança de pensamento”, como webinars e podcasts, para demonstrar sua expertise e construir confiança com os clientes.
Para Ana Tortosa, da Freshfields, o desenvolvimento de negócios ou a identificação de oportunidades não devem ser responsabilidade exclusiva dos sócios: “Desde o momento em que ingressam na firma, os advogados devem incorporar essa habilidade ao seu conjunto de competências; isso impulsionará suas carreiras.”“Você será grato no futuro.”
Ele prosseguiu, destacando que “o desenvolvimento de negócios e a comunicação devem se concentrar no cliente e também no talento que queremos atrair”. Acrescentou ainda que “o desenvolvimento de negócios e a comunicação da empresa devem funcionar em perfeita harmonia, como uma máquina que opera em perfeita sintonia; são áreas complementares que devem ter objetivos em comum”.
Segundo a diretora de comunicação da Freshfields, os escritórios de advocacia estão se abrindo, “mostrando suas iniciativas, não apenas aquelas relacionadas a aspectos jurídicos, mas também seu compromisso com a sociedade, traduzido em equilíbrio entre vida profissional e pessoal, sustentabilidade, responsabilidade social corporativa e diversidade e inclusão, no sentido mais amplo”.
Ele acrescentou que “não podemos esquecer que todos dentro de uma empresa se comunicam, gerando aquele fluxo sutil necessário para preparar o terreno para uma possível venda; portanto, é importante fazê-lo de forma coordenada. Uma publicação nas redes sociais é uma forma de comunicação, assim como conversar com clientes e públicos-alvo, ou expressar nossos valores em uma apresentação ou proposta.”
Entre os principais temas de comunicação para uma empresa predominantemente transacional estão as transações, seguidas por inovação e transformação digital, com especial atenção à IA, sustentabilidade, diversidade e inclusão em todos os seus aspectos, sendo estas últimas questões em que as grandes empresas têm a responsabilidade de liderar o caminho.”
Diana Jennen: “Os advogados estão cada vez mais comunicando-se e deixando para trás o medo da exposição, mas por enquanto ainda são minoria”
Diana Jennen, da Gericó Associates, destacou que “os parceiros estão cada vez mais conscientes da importância dessas áreas no setor. O desafio reside em investir em equipes especializadas e experientes, sejam elas internas ou externas, e, no caso de equipes internas, em seu treinamento contínuo.”
Ele também afirmou que “é crucial que as firmas mobilizem e conscientizem seus advogados seniores para que todos estejam alinhados e envolvidos nas estratégias de comunicação e desenvolvimento de negócios. Os advogados estão se comunicando cada vez mais e superando o medo da exposição,mas, por enquanto, ainda são minoria. Nos próximos anos, essa tendência certamente continuará a crescer.”
Ana Delgado, da Pinsent Masons, concluiu que, em um setor tão competitivo quanto o jurídico, “as estratégias tradicionais de marketing e comunicação não serão mais suficientes para garantir a diferenciação. Serão exploradas novas formas de se conectar com os clientes, mensurar resultados e construir uma marca com atributos que a tornem relevante tanto internamente quanto no concorrido mercado jurídico”.
Os escritórios de advocacia se tornarão ainda mais focados no cliente e aproveitarão a análise de dados e insights para aprimorar suas estratégias de desenvolvimento de negócios e comunicação. Ao analisar o comportamento do cliente, os principais indicadores de desempenho (KPIs) e os dados de retorno sobre o investimento, os escritórios poderão adaptar melhor suas mensagens e concentrar seus esforços com mais eficácia.
Os diretores de comunicação discutiram as melhores práticas fundamentais para o marketing jurídico que garantirão que os escritórios de advocacia permaneçam competitivos e se engajem efetivamente com seus clientes e potenciais clientes neste ano.
Carmen afirmou que tudo o que funcionou em 2024 continuará. “O boom dos podcasts continuará; veremos mais lançamentos de novos sites, com mais empresas trabalhando para tornar seus sites mais visuais e fáceis de usar, como vimos este ano com a reformulação de alguns deles; e, como vimos nos últimos dois anos, empresas com grandes orçamentos continuarão a veicular campanhas pagas no LinkedIn.”
Por sua vez, Michelle nos apresentou alguns exemplos de boas práticas:
- Preste mais atenção às oportunidades de negócios: concentre-se continuamente no desenvolvimento de negócios e clientes existentes, na venda cruzada, na compreensão do mercado, na construção de marcas e no aproveitamento do conhecimento do setor, se necessário, para ganhar participação de mercado.
- Relações públicas: as relações públicas são fundamentais; a presença é essencial e as relações públicas atuam como um turbo impulsionador.
- Tudo relacionado às mídias sociais: criar e manter uma forte presença nas mídias sociais para conectar-se com os clientes e demonstrar nossa expertise.
- Iniciativas centradas no cliente: Concentre-se em iniciativas centradas no cliente, como exercícios de segmentação de clientes e projetos voltados para o cliente, para impulsionar a demanda e apoiar a construção de relacionamentos.
- Prêmios e rankings: Invista em prêmios e rankings importantes para melhorar a reputação e a visibilidade da sua empresa e obter validação e elogios de terceiros.
- [Prestar más atención a las oportunidades de negocio:0] Ferramentas de marketing com IA: Use ferramentas de marketing baseadas em IA para automatizar e personalizar as comunicações, tornando os esforços de marketing mais eficientes, eficazes e personalizados.[/Prestar más atención a las oportunidades de negocio:0]
- [Prestar más atención a las oportunidades de negocio:2] Estratégias orientadas por dados: Utilize estratégias orientadas por dados para analisar o comportamento do cliente e adaptar as campanhas de marketing de acordo.[/Prestar más atención a las oportunidades de negocio:2]
- [Prestar más atención a las oportunidades de negocio:4] Aumento da visibilidade online, SEO e marketing de conteúdo : Concentre-se na otimização para mecanismos de busca (SEO) e no marketing de conteúdo para atrair clientes potenciais e construir uma forte presença online.[/Prestar más atención a las oportunidades de negocio:4]
- [Prestar más atención a las oportunidades de negocio:6] Marketing multicanal: Combine vários canais de marketing, incluindo métodos digitais e tradicionais, para alcançar um público mais amplo e criar um plano de marketing abrangente.[/Prestar más atención a las oportunidades de negocio:6]
- [Prestar más atención a las oportunidades de negocio:8] Programação personalizada: a forma como nos conectamos com os outros mudará e se tornará muito mais personalizada e orientada para um nível de concierge, a fim de alcançar os melhores resultados.[/Prestar más atención a las oportunidades de negocio:8]
Enquanto isso, Ana, da Freshfields, compartilhou que entre as melhores práticas que continuarão em 2025 estão: “conteúdo específico do setor (imobiliário, energia, etc.), abordaremos tendências com uma perspectiva prática, mencionando as medidas a serem adotadas pelos afetados; legaltech: mais IA, tendências em inovação e operações jurídicas; conteúdo sobre os aspectos mais sociais da empresa, como sustentabilidade, diversidade e inclusão, em seu sentido mais amplo, RSC, saúde no trabalho, cultura corporativa, aquisição e retenção de talentos; intensificação da comunicação nas redes sociais, com o LinkedIn como principal canal; e, por fim, e também crucial, a comunicação interna como ferramenta fundamental para reter talentos.”
Diana também fez coro com os colegas, referindo-se à narrativa centrada no cliente: “continuar a desenvolver estratégias que priorizem os problemas e necessidades reais dos clientes em vez da autopromoção”. Ela acrescentou: “O trabalho interdisciplinar entre marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios é essencial para criar sinergias eficazes”.
Ele especificou que outras boas práticas que continuarão a ser aplicadas serão “o uso de métricas claras e o monitoramento constante dos resultados para ajustar as estratégias em tempo real”, o valor do “networking tradicional, complementado com ferramentas digitais para fortalecer relacionamentos de longo prazo” e, claro, o compromisso “com o treinamento contínuo em comunicação e marketing, garantindo que as empresas se mantenham atualizadas em um setor em constante evolução”.
De meros “executores” a “consultores”, o marketing jurídico tornou-se sofisticado e profissionalizado
Carmen Castillo, Diretora de Marketing e Comunicação da Ceca Magán, afirma: “Sempre digo que ainda há um longo caminho a percorrer, e de fato há. Os departamentos de marketing precisam da confiança dos advogados que os contratam, para que possam trabalhar com um orçamento e objetivos específicos. É só então que muitos escritórios realmente perceberão o potencial que o marketing tem para contribuir diretamente para seus negócios, que é o principal indicador de desempenho dos sócios.”
Em escritórios de advocacia, em geral, ainda existem sócios que acreditam que um cliente jamais os encontrará em um mecanismo de busca como o Google e que tudo se resume ao boca a boca. Mas os executivos que atendem hoje em dia estão começando a ter cerca de 40 anos; eles não conseguem mais imaginar a vida sem internet, têm hábitos diferentes na busca por fornecedores (inicialmente não recorrem a indicações ou diretórios tradicionais como Chambers & Partners ou Legal500) e, para eles, se um fornecedor não tem avaliações em seu site ou se não gostam de seu perfil nas redes sociais, não confiam nele.
Ana Tortosa: “Nosso papel se transformou em um papel estratégico, com peso significativo na definição do posicionamento e do plano de crescimento da empresa; ajudamos a identificar objetivos e a coordenar ações.”
Michelle Martinez de la Nuez, diretora sênior de Iniciativas Globais e para as Américas da DLA Piper, prevê que o futuro do marketing jurídico será moldado por diversas tendências e desenvolvimentos importantes, incluindo transformação digital, marketing de conteúdo, otimização para mecanismos de busca (SEO), engajamento em mídias sociais para conectar-se com clientes em potencial e compartilhar conteúdo valioso, marketing orientado por dados que “permitirá que escritórios de advocacia compreendam melhor o comportamento, as preferências e os dados demográficos dos clientes”, marketing de vídeo, que, com o crescimento de plataformas “como o YouTube, fará com que os escritórios de advocacia utilizem cada vez mais vídeos para apresentar seus serviços”, e inteligência artificial que “facilitará a pesquisa de mercado, gerará insights e otimizará campanhas. Chatbots e assistentes virtuais aprimorarão o engajamento do cliente e o processo de consulta inicial”.
Por fim, ele acredita que focar na experiência do cliente “será fundamental, enfatizando a melhoria dessa experiência ao longo de todo o processo de engajamento, desde o primeiro contato até a resolução. Oferecer comunicação e suporte proativos pode ajudar as empresas a se destacarem em um mercado competitivo.”
Ana Tortosa, gerente de desenvolvimento de negócios, marketing e comunicação da Freshfields, acrescentou à discussão que o marketing jurídico mudou consideravelmente, tornando-se mais sofisticado e profissional. A principal mudança é que passamos de meros “executores” a “consultores”.
No início da minha carreira, os executivos de marketing eram considerados profissionais qualificados, mas com pouca voz e, sobretudo, reativos, aguardando solicitações. Nossas responsabilidades se limitavam principalmente a organizar cafés da manhã de trabalho, criar brochuras corporativas, preparar inscrições em diretórios jurídicos e dar suporte a propostas, além de gerenciar a comunicação. Hoje, nosso papel se transformou em um papel estratégico, e temos influência significativa na definição do posicionamento e do plano de crescimento da empresa. Ajudamos a identificar objetivos e coordenar ações. Aproveitamos informações, gerenciamos a comunicação interna, evitando silos e, às vezes, também precisamos dizer “não” quando uma ação não está alinhada à estratégia estabelecida da empresa.
Devemos orientar os membros da firma para que remem na mesma direção e, principalmente, priorizar as ações de desenvolvimento de negócios, do sócio ao associado júnior; todos devem estar atentos a qualquer oportunidade. Nunca me canso de dizer que a geração de negócios não deve ser responsabilidade exclusiva dos sócios.
Por outro lado, é interessante observar como a profissão mudou; inicialmente, os departamentos se concentravam em marketing e comunicação, hoje em dia, o objetivo é o desenvolvimento de negócios, para o qual minhas ferramentas são o marketing e a comunicação.
A estratégia envolve usar a batuta, como um maestro de orquestra, para que as ações de marketing, desenvolvimento de negócios e comunicação soem em uníssono, tenham significado e busquem um objetivo comum, assim como os músicos em uma orquestra, todos os membros da empresa devem ter a mesma partitura.
Sem dúvida, o aspecto mais gratificante da nossa função é a contribuição para o negócio, a empresa, o escritório; nossa contribuição não é insignificante e está se tornando cada vez mais tangível e evidente. Talvez o aspecto mais complexo seja equilibrar as prioridades; nem sempre é fácil. A equipe de desenvolvimento de negócios, marketing e comunicação é muito exposta; lidamos com todas as áreas e, consequentemente, temos muitos chefes.
Outro aspecto complexo é comunicar o ROI – retorno sobre o investimento – aos parceiros e associados; ou seja, a relação de causa e efeito. Não vendemos bens, vendemos serviços, isto é, intangíveis, e é uma venda sofisticada baseada em necessidade e confiança. Medir o retorno é difícil, senão quase impossível.”
Diana Jennen: “ O marketing jurídico continuará a evoluir para uma abordagem mais digital, personalizada e ética ”
Diana Jennen, sócia da Gericó Associates, acredita que “o marketing jurídico continuará a evoluir para uma abordagem mais digital, personalizada e ética”.
“Os escritórios de advocacia entenderão que sua diferenciação depende não apenas de sua expertise técnica, mas também de como comunicam sua proposta de valor e como constroem confiança. Às vezes, neste setor, esquece-se que o primeiro ponto do marketing jurídico é a estratégia, e há perguntas-chave que devem continuar sendo feitas: Que tipo de escritório sou e quero ser? Quem é meu público-alvo? Quais objetivos defino? Qual o roteiro que devo seguir para alcançar o posicionamento de marca correto e, portanto, meus objetivos? Por todos esses motivos, vislumbro um futuro onde:
- A tecnologia desempenhará um papel crucial, mas sempre a serviço de estratégias humanas e autênticas.
- A reputação digital será tão importante quanto a reputação física, levando empresas de todos os portes a investir em sua visibilidade online.
- A especialização continuará sendo fundamental, e o marketing jurídico se concentrará em nichos específicos para se conectar mais profundamente com públicos específicos por meio do desenvolvimento de negócios e da comunicação.
O desafio será encontrar o equilíbrio entre inovação e humanização, garantindo que a essência da profissão jurídica – atendimento ao cliente e ética – permaneça intacta.
Ana Delgado, gerente de desenvolvimento de negócios da Pinsent Masons, encerrou a discussão destacando que o futuro do marketing jurídico traz consigo um imenso potencial de crescimento e inovação, que sem dúvida caminha lado a lado com a tecnologia. “Em particular, a inteligência artificial e a automação permitirão que as equipes de desenvolvimento de negócios e marketing de escritórios de advocacia sejam mais estratégicas e orientadas por dados, melhorando a aquisição de clientes e o impacto geral.”
Vamos entender melhor o comportamento, as preferências e as necessidades dos nossos clientes, o que nos permitirá criar propostas de valor mais personalizadas. Também automatizaremos tarefas repetitivas e poderemos nos concentrar em agregar valor, tornando-nos mais estratégicos e criativos.”
