Por Evelyn Dueñas, especialista en Propiedad Intelectual en OMC Abogados & Consultores
El consumidor es el personaje principal en la construcción del valor de las marcas, ya que estas existen principalmente en su mente. En la actualidad, factores como la tecnología, la estética y el deseo de estatus influyen más que la necesidad misma. Hoy, los consumidores no dudan en pagar más por marcas con reconocimiento y calidad, incluso si eso implica gastar por placer o prestigio.
Las marcas blancas surgieron en los años 70 con el objetivo de ofrecer productos de buena calidad a precios bajos. Fueron impulsadas por cadenas de supermercados que eliminaban costos en publicidad y empaque. Inicialmente, se asociaban a productos básicos como arroz, leche y legumbres, y eran percibidas como de baja calidad, dirigidas a sectores socioeconómicos bajos. Sin embargo, hoy esa percepción ha cambiado. En Perú, por ejemplo, consumidores de niveles medios y altos representan el 40 % del gasto en marcas blancas. Supermercados como Plaza Vea han creado marcas como BELLS (alimentos básicos), FLORENCIA (embutidos y helados) y BOREAL (limpieza). También Metro y Tottus desarrollan marcas que llevan el nombre del supermercado. El crecimiento del canal moderno y la apertura de nuevas tiendas podrían impulsar aún más su participación en el mercado.
En cambio, las marcas de lujo representan exclusividad, estatus y excelencia. Su objetivo no es vender masivamente, sino mantener una clientela fiel que valore la calidad, el diseño y la historia detrás del producto. Hoy, más allá del logotipo, estas marcas destacan por su autenticidad y prestigio. Según los investigadores Klaus Heiner, Michel Han y Glyn Atwal, la autenticidad puede ser “pura” cuando se basa en historia real, lugar de origen y el legado del fundador, como sucede con Gucci, Louis Vuitton o Chanel. Además, el principio de contigüidad, que vincula la marca con figuras públicas o eventos históricos, refuerza la percepción de valor.
El prestigio también es clave y se relaciona con aspectos como nivel educativo, ocupación, ingresos y estilo de vida. Las marcas de lujo no solo apuntan a quienes pueden comprarlas, sino también a quienes las reconocen, reforzando su imagen aspiracional. Investigadores como Ian Yeoman explican que el crecimiento del lujo responde a mayores ingresos disponibles, acumulación de capital, mayor educación, globalización, y un cambio cultural hacia el individualismo. Así, marcas como Mercedes-Benz combinan accesibilidad con exclusividad, ofreciendo desde modelos básicos hasta autos de alta gama como el Mercedes Brabus.
Por su parte, las marcas premium ocupan un espacio intermedio. Aunque sus precios son más altos que los convencionales, están pensadas para el consumo masivo. A diferencia de las de lujo, las marcas premium sí observan a la competencia y adaptan sus productos a los gustos del público. Buscan ofrecer mejor desempeño y funcionalidad, sin necesidad de usar materiales excesivamente costosos. Un claro ejemplo es la marca australiana MJ BALE, que produce trajes de lana merina con propiedades antimicrobianas, resistentes al agua y con protección UV. Aunque costosos, estos productos ofrecen beneficios tangibles y diferenciados.
En el sector automotriz, marcas como Volvo, Toyota y Chevrolet son consideradas premium por su funcionalidad y alcance masivo, a diferencia de marcas de lujo como Porsche o Ferrari, que tienen una producción limitada. Además, el término “premium” se ha vuelto común en el lenguaje comercial y legal. En Perú, se reconoce como una denominación genérica que indica superioridad de calidad. Incluso se incluyen términos como “light”, “small” o “delivery” como descriptivos de productos y servicios.
En conclusión, las marcas blancas, de lujo y premium reflejan distintas formas de consumo contemporáneo. Mientras unas apelan a la economía y funcionalidad, otras lo hacen al estatus o la calidad percibida. El consumidor moderno valora más que nunca la experiencia, la identidad y la conexión emocional con lo que compra.
