Por Michelle Martinez de la Nuez, senior director, Americas & Global Initiatives de DLA Piper
El auge de los eventos en todo el mundo como oportunidades de conexión y creación de redes para los profesionales empresariales y jurídicos ha vivido su año más fuerte en 2024 y, sin duda, continuará hasta 2025. El mundo de los negocios ha sido testigo de un gran renacimiento de los eventos empresariales, que han pasado a un primer plano para impulsar los esfuerzos de marketing corporativo y desarrollo empresarial. Durante la era COVID, los eventos se detuvieron en seco para dar paso más tarde a un periodo de programación virtual en el que los profesionales quedaban relegados a las pantallas de las computadoras y, posteriormente, a actos con máscaras y distanciamiento social. En la oleada de eventos posteriores a COVID, la mayoría se dio cuenta de la desesperada necesidad de conexión humana en el día a día, es por ello que los tipos de eventos ofrecidos se han transformado y ahora se centran más en destinos y experiencias para atraer a los asistentes y captar más atención y cuota de mercado en la era actual de exceso de programación y tiempo limitado a lo largo del año. Sin embargo, en el frenesí por conseguir que la gente se reúna en persona y conecte de nuevo en tiempo real, definir la finalidad y los objetivos de los eventos empresariales es todo un reto.
El subconjunto de marketing jurídico de los eventos empresariales no difiere de los eventos corporativos. La atención debe seguir centrándose en las tendencias empresariales, los riesgos, las mejores prácticas, los estudios de casos y las lecciones aprendidas de los éxitos, los fracasos y las oportunidades, además de otros elementos como los factores geopolíticos y mucho más.
Sin embargo, para el marketing de servicios profesionales, con mucha competencia interna y externa entre bufetes de abogados que buscan ganar protagonismo, el enfoque a veces se pierde y los usuarios pasan por un desfile de abogados y paneles de abogados todos compitiendo por el tiempo de emisión y llenado de salas con otros abogados; a menudo incluso sus colegas, realmente no logran mover la aguja mucho en el desarrollo de negocios, pero sí drenan los presupuestos y su tiempo sin muchos rendimientos de los esfuerzos.
Parece que ha llegado el momento de reajustar las cosas, sobre todo en los círculos de marketing jurídico, para volver a centrarse en el negocio, sin perder nunca de vista los elementos jurídicos, destacando los desarrollos en curso, los escenarios y las posibilidades, pero entendiendo quiénes son los objetivos y quiénes deberían ser la audiencia en la sala.
No se trata de cantidad sino de calidad para los eventos en general. Nunca se pensó que los despachos de abogados debiesen tener volumen, porque más grande no es necesariamente mejor, porque estos eventos no están pensados como viajes de placer, sino como reuniones con ejecutivos de alto nivel para encontrar oportunidades mutuamente beneficiosas de hacer negocios juntos.
En concreto, los eventos de marketing jurídico no se centran en los márgenes de beneficio de la producción o los patrocinios, como ocurre con otros espacios empresariales en los que existen tarifas y modelos de monetización, sino en el desarrollo de clientes a corto y largo plazo.
Los eventos de marketing jurídico deben seguir centrándose en la retención de clientes, el desarrollo de estos y el crecimiento de la cartera de trabajo, así como en la incorporación de nuevos asuntos, nuevos clientes y la conquista de cuota de mercado.
Sí, es posible que haya más eventos centrados en las relaciones públicas y la marca en los que el networking ocupe un lugar central por encima de los cócteles, pero esa no puede ser la columna vertebral del modo de evento. Si lo suyo es el Desarrollo de Negocios, debe atraer a miembros de la C-suite, directores generales, asesores jurídicos internos de alto nivel, políticos clave, embajadores influyentes y responsables clave en la toma de decisiones, así como a los medios de comunicación cuando esté justificado.
El mejor de la clase quiere estar en las salas donde hay otros de los mejores de la clase y ahora es nuestro trabajo a través de estos eventos mostrar que tenemos la red, el alcance y la capacidad de producir eso para ellos como conectores y asesores de alto nivel. Esa es la premisa de un evento empresarial de primer nivel, y los bufetes de abogados deben tomar nota. Si las salas se llenan siempre con las mismas personas, es probable que algo no funcione. Si cada profesional no puede atraer al menos un cliente o cliente potencial, algo falla, y la premisa del desarrollo de clientes y negocios no es el foco. Así que, refresquemos y reiniciemos y pongámonos a planificar. Los eventos deben empezar con una lista de invitados y luego viene el resto. Es como una fiesta de cumpleaños sin ninguno de tus amigos y familiares: entonces, ¿qué sentido tiene?
Como consejos rápidos, céntrate en utilizar tu mezcla de tipos de marketing y diversas opciones de tipos de eventos. Una vez al año no tendrá mucho impacto en tu mercado y la gente tenderá a olvidarte si no oye hablar de ti o no te ve en un año. Céntrate en la variedad de plataformas, eventos virtuales, híbridos y presenciales para ayudar a amplificar el alcance y el rango geográfico, además de facilitar la conexión.
Acentuar los eventos presenciales con eventos en vídeo, podcasts, transmisiones en directo, presentación de libros y alertas a clientes también es una buena combinación. La clave es crear puntos de contacto y compromisos constantes, pero con oportunidades bien pensadas y seleccionadas para tu audiencia. Lo que no se ve no se piensa, por lo que la presencia es clave, pero de una manera reflexiva y significativa, centrada en aportar valor a tu público y en seguir siendo el primero en la mente cuando necesitan asesoría empresarial y jurídica las 24 horas del día, todos los días del año.
Sigue siendo en gran medida un negocio basado en las relaciones, pero la experiencia es clave, por lo que no puede diluirse en enfoques generalistas de «maestro de todo… maestro de nada», ya que todo el mundo quiere que el mejor jugador dirija su equipo, y eso no es diferente a la hora de elegir a un abogado o asesor empresarial. Los clientes son listos y saben quiénes son los jugadores en las áreas de práctica y sectores clave, por lo que los títulos rebuscados y querer abarcar todas las áreas sólo van en su contra.
Llene la sala de clientes, clientes potenciales y medios de comunicación. Si hay más de un puñado o, como máximo, dos puñados de asistentes internos, es posible que los objetivos estén desviados y que el elemento de cara al futuro se haya desplazado hacia el interior. Si los mismos clientes asisten, pero no le envían trabajo nuevo, el enfoque también está desviado. La mayoría de los clientes gastan miles y millones de dólares en asuntos jurídicos. Quieres que acudan a ti y al equipo más amplio que puedes ofrecer y eso requiere presentaciones, referencias y trabajar para el negocio de ese cliente. Si esperas a que te llamen, la espera puede ser larga, y al final tus números lo reflejarán. Debes vender más allá de ti mismo para llegar realmente al estatus de «rainmaker» y por eso son pocos los que pueden llevar esa marca. Es difícil, pero si fuera fácil, ¡todo el mundo lo haría!
La ubicación de los eventos es importante, ya que visitar la oficina de un bufete de abogados no es necesariamente el escenario más atractivo. A menudo, el público puede sentirse un poco intimidado y cautivo entre tantos abogados. Piensa detenidamente en la estrategia, que debe ir más allá de la imagen de marca y las relaciones públicas, identifica a tus principales clientes y objetivos y tómeles la temperatura en cuanto a intereses y necesidades para adaptar la programación según sea necesario y desarrollarla evento tras evento.
Debes ser coherente, valioso, conveniente y, sí, incluso especial. No eres la única empresa que corteja a los contactos, así que debe haber una fuerte atracción y razones de peso para que un ejecutivo ocupado dedique tiempo de sus ya saturadas y sobrecargadas agendas a prestarte su oído y su tiempo para compartir su espacio mental contigo y con otros.
