Por Heidi Maldonado
Fijar objetivos claros y alcanzables para 2025 es crucial para el éxito de un despacho de abogados. Ya, por fin, se entendió que vivimos el momento más competitivo de la historia del sector legal y por ende se comprendió que debe valorarse la comunicación como una herramienta estratégica para diferenciarse y posicionarse entre otras firmas e incluso frente a los clientes.
Ya hay pocas dudas de que la comunicación es un must de los despachos de abogados del derecho de los negocios. Dar a conocer las fortalezas de la firma, sus valores diferenciales y la potencia de sus profesionales es garantía de generación de negocio. Tampoco quedan dudas entre las firmas de que los diferentes canales de comunicación y marketing pueden convertirse en una de sus principales herramientas de captación de negocio.
A lo largo del tiempo se ha pasado de una comunicación totalmente offline, a generar una estrategia digital que es clave en estos momentos, y se ha conseguido profesionalizar la comunicación en las firmas tomando consciencia del valor como activo estratégico para los abogados.
En este contexto, Carmen Castillo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán; Michelle Martinez de la Nuez, senior director, Americas & Global Initiatives de DLA Piper; Ana Tortosa, business development, Marketing & Communications Manager de Freshfields; Diana Jennen, socia de Gericó Associates; y Ana Delgado, business development manager de Pinsent Masons, debatieron sobre el marketing jurídico, los retos que los despachos deberán enfrentar y superar para seguir siendo competitivos y eficaces y revelaron qué es lo más difícil de la función de comunicar.
Alinear la estrategia de comunicación al negocio
A nivel de comunicación, Carmen Castillo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán, señaló como principal reto la alineación de todos los profesionales de la firma. “Alinear los objetivos globales del despacho, con los objetivos de las áreas, los objetivos personales de los socios y objetivos de comunicación-marketing-desarrollo negocio será un gran reto. Al final todos tenemos intereses a corto plazo más individuales, pero debemos también entender que los objetivos de medio y largo plazo son en equipo. Hay un dicho que dice “para ir rápido ve solo, para ir lejos ve acompañado”. Queremos seguir llegando lejos”.
Otro gran reto para Carmen es mantener la presencia actual en medios de comunicación “y superar los 1.000 impactos logrados en 2024, lo cual nos otorga posicionamiento de marca y visibilidad a los muchos interlocutores expertos de nuestra firma. Creemos que todos suman y todos pueden aportar contenido de valor”.
A lo anterior, agregó, la importancia de mantener el desafío de “anticiparnos a las necesidades de los medios y ofrecerles contenido que sea de interés para sus lectores”.
Michelle Martinez: “Adoptar la tecnología jurídica, centrarse en el servicio al cliente, crear equipos preparados para trabajar a distancia y dar prioridad a la diversidad, la equidad y la inclusión son objetivos clave para los bufetes de abogados”
Por su parte, Michelle Martinez de la Nuez, senior director, Americas & Global Initiatives de DLA Piper, dijo que los sistemas dispares, la presión sobre los gastos, la integración de abogados, las iniciativas centradas en el cliente y la integración de la IA y la tecnología son parte de los retos más importantes en este nuevo año.
Para la experta, muchas firmas luchan por tener sistemas dispares que no se comunican bien entre sí, lo que “puede dar lugar a ineficiencias y a la falta de una estrategia de marketing cohesiva”. En cuanto a la presión sobre los gastos, agregó, que las empresas están sometidas a una presión constante para gestionar los gastos e invertir en estrategias de marketing eficaces, lo que “implica equilibrar los costes de las herramientas de marketing digital y los métodos tradicionales”.
Un tercer reto para Michelle es integrar a los nuevos socios en la estrategia de marketing del bufete, especialmente en un mercado tan competitivo. “Garantizar que los nuevos socios se alinean con la marca y los objetivos de marketing del bufete, junto con su adaptación a los niveles de pleno rendimiento y rentabilidad con el mínimo tiempo de inactividad, es crucial. El talento es una inversión”.
A lo anterior le agregó las iniciativas centradas en el cliente. Para la dircom de DLA Piper, mantener un enfoque centrado en el cliente al tiempo que se gestionan los objetivos internos de marketing “puede resultar difícil”. Afirma que “las empresas deben asegurarse de que sus esfuerzos de marketing siempre estén alineados con las necesidades y expectativas del cliente”.
Finalmente, se refirió a la integración de la IA y la tecnología. Cree que a medida que la IA y otras tecnologías se vuelven más prevalentes, “las empresas deben integrar estas herramientas en sus estrategias de marketing de manera efectiva. Esto incluye el uso de la IA para la comunicación personalizada y el análisis de datos”.
Ana Tortosa: “Construir y mantener relaciones con los diferentes medios es siempre parte de la estrategia”
Para Ana Tortosa, business development, marketing & communications manager de Freshfields, “alinear la estrategia de comunicación al negocio” está entre los retos a superar en este año. “Eso implica mucha comunicación interna con la dirección de la firma, sin esta premisa no es posible echar a andar con criterio. Generar confianza y trasladar las bondades de la comunicación para el negocio”.
Además, sumó el gestionar y conciliar los deseos de las distintas generaciones que conviven en el despacho, “y encontrar un punto de equilibrio en el que todos se sientan cómodos con la comunicación que hacemos”.
Para Ana, el fortalecimiento de la relación con los medios es fundamental. “Relajar la susceptibilidad, el recelo o llamémoslo temor a tratar con periodistas, algo a lo que el sector legal es tan sensible. La confidencialidad de los asuntos no tiene por qué estar reñida con la posibilidad de abordar las cuestiones que nos plantean los medios. Aproximar al profesional del despacho al periodista”.
A lo anterior, agregó como parte de los retos el incorporar objetivos de comunicación como una de las prioridades de los equipos legales, “no pretendemos que sepan, pero sí que quieran aprender y se dejen asesorar”. Trabajar la anticipación y la generosidad en la comunicación con los medios, “ofrecer contenidos que no sean de autobombo, pero donde podamos aportar color al medio” y, finalmente, añadió que el “compromiso, la ilusión y la motivación del socio director en la comunicación del despacho juega un papel clave, así como ¡la confianza en su DirCom!”.
Continuó Diana Jennen, socia de Gericó Associates, quien apuntó que es fundamental que las firmas lleven a cabo una implementación óptima de las acciones planteadas. “Esa es la misión de Gericó Academy y su sistema de membresías y mentorías semanales en diferentes salas, tanto para firmas grandes como para medianas y boutique”. Añadió como otro gran reto a “seguir implementando la inteligencia artificial de forma eficaz, pero manteniendo la privacidad y priorizando el criterio humano”.
“Para este año hemos propuesto llevar a cabo 8 eventos, 4 en España y 4 a nivel internacional, para seguir creando puentes entre las firmas legales y los decisores a la hora de contratar servicios jurídicos”. También asentó que seguirán “ampliando y creciendo en el área de litigation PR, gestión de la reputación y comunicación de crisis”.
Destacó que “tras un año de estrecha colaboración entre las firmas de PR de nuestra red internacional Mirovia, especialmente con Reino Unido y Francia, seguir reforzando este trabajo conjunto a nivel global: abarcamos países como Italia, Países Bajos, Alemania, la India y Singapur”.
La comunicación estratégica mejora la eficiencia y la cohesión interna
Para Carmen Castillo, “la clave es siempre que tengamos claro nuestros canales, los medios y los mensajes para definir nuestra identidad de marca y llegar al público objetivo en cada momento. En Ceca Magán hemos evolucionado y crecido como firma en los últimos años y nuestra estrategia de comunicación con ella”.
Carmen Castillo: “En Ceca Magán hemos evolucionado y crecido como firma en los últimos años y nuestra estrategia de comunicación con ella”
Sin embargo, la especialista nos dijo que, aunque aún están marcando los objetivos a nivel comunicacional para este 2025, partiendo de los cierres de los dos últimos años, algunos de los objetivos para este año que ya están definidos es “mantener y tratar de incrementar nuestra presencia en medios de comunicación referentes en todos los canales y ámbitos (nacional, económicos y sectoriales) a los que vamos a sumar algún sector concreto, siempre con proactividad por parte de nuestros letrados”.
También nos avanzó que mantendrán “nuestra presencia en las redes sociales, principalmente LinkedIn e Instagram, cada una con su estrategia y objetivo”. Anunció que están “barajando aún un proyecto especial en formato podcast, en el que aún no puedo desvelar mucho, pero que por su contenido y formato pensamos puede ser muy #Estiloceca y tener impacto entre tanta oferta”.
Además, como siempre, dijo que alinearán su comunicación con las acciones de marketing donde los eventos presenciales tendrán más presencia este año 2025.
Entretanto, Michelle Martinez de la Nuez, de DLA Piper, señaló que en este 2025, los bufetes de abogados deberán marcarse varios objetivos clave en el ámbito de la comunicación para mejorar su visibilidad, reputación y compromiso con el cliente.
En este sentido, ofreció algunas ideas:
“Los bufetes de abogados están poniendo en marcha iniciativas para escuchar a sus clientes y comprenderlos mejor. Esto implica desarrollar una marca líder en sectores prioritarios, posicionar a los abogados como expertos centrados en la industria e impulsar un crecimiento rentable. Además, los bufetes aspiran a aumentar la visibilidad y favorabilidad de su marca en mercados geográficos prioritarios mediante patrocinios estratégicos, eventos y asociaciones comunitarias o industriales”.
Otro objetivo para Michelle es ampliar los perfiles de los medios de comunicación, las comunicaciones y las relaciones públicas, tanto a nivel macro (bufete) como micro (abogado individual). “Esto incluye la promoción de los éxitos individuales de los abogados, su liderazgo intelectual, las alertas a clientes y la presentación de distinciones y premios”.
Para la dircom de DLA Piper, los bufetes aprovechan la tecnología para mejorar la comunicación con los clientes, agilizar los procesos y ofrecer una experiencia más personalizada. Por ejemplo, “un sólido sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) jurídico puede ayudar a realizar un seguimiento de las interacciones, preferencias e hitos clave de los clientes, lo que permite a los bufetes adaptar sus comunicaciones y servicios en consecuencia. Además, las empresas se están centrando en establecer objetivos estratégicos para aprovechar los logros pasados, marcarse metas claras y preparar a sus equipos para afrontar nuevos retos en el próximo año. Adoptar la tecnología jurídica, centrarse en el servicio al cliente, crear equipos preparados para trabajar a distancia y dar prioridad a la diversidad, la equidad y la inclusión son objetivos clave para los bufetes de abogados”.
“Freshfields se caracteriza, especialmente en España, por ser una firma de bajo perfil en términos de comunicación, pero incluso para mantener un perfil bajo o no comunicar hay que tener una estrategia”, aseguró Ana Tortosa, de Freshfields.
Ana Tortosa: “Abogados y periodistas tienen aspectos en común, y el principal rasgo, desde mi punto de vista, es que se trata de un negocio de personas, y crear un círculo de confianza es esencial para que la relación fructifique, y ambas partes brillen”
“Pertenecer a una red, como es el caso de Freshfields, implica estar alineado con una estrategia de negocio y de comunicación, no solo local, sino también regional y global. La red ayuda, favorece e impulsa la comunicación local, sin duda, con contenidos y recursos, pero también establece limitaciones que no hay que descuidar, no podemos ir como ‘llaneros solitarios’ en este ámbito.
En nuestro caso, el objetivo es colaborar con los medios, y hacerlo cada vez más, con contenido de valor, y el pay-to-play, a priori, no es una estrategia que contemplemos”.
Ana cuenta que en una ocasión “oí hablar de la “democratización de la comunicación”, en el sentido de que hay espacio para colaborar con diferentes medios, ya sean legales, económicos, sectoriales, especializados o generalistas, grandes o pequeños, de una u otra manera, por tanto, construir y mantener relaciones con los diferentes medios es siempre parte de la estrategia”.
Para la business development, marketing & communications manager de Freshfields identificar las áreas, los sectores y los correspondientes portavoces en cada uno de los anteriores ámbitos es el punto de arranque que se repite en cada ejercicio. “Esta parte, sin duda crítica, hay que trabajarla con humildad, ni sabemos de todo ni sería creíble”.
Agregó que “abogados y periodistas tienen aspectos en común, y el principal rasgo, desde mi punto de vista, es que se trata de un negocio de personas, y crear un círculo de confianza es esencial para que la relación fructifique, y ambas partes brillen”.
También Diana Jennen, de Gericó Associates, dio su punto de vista sobre los objetivos que se han trazado a nivel comunicacional para este año. “Gericó Academy es el proyecto más reciente de nuestra firma, lanzado en el segundo semestre de 2024. Se trata de la primera legal business school, de habla hispana, especializada en estrategia, marketing jurídico, gestión de la reputación y desarrollo de negocio. La academia cuenta con dos salas diseñadas para transformar la cultura y el enfoque empresarial de las firmas legales”.
La Sala Rainmakers, inaugurada en julio de 2024, que reúne a un grupo selecto de firmas medianas y grandes con facturaciones cercanas a los 20 millones de euros, impulsándolas hacia un crecimiento estratégico y sostenible. Y la Sala Next Generation, enfocada en firmas boutique, que es su más reciente lanzamiento, “ofrecerá mentorías semanales todos los lunes durante todo el año, con el objetivo de dotar a estas firmas de herramientas prácticas y liderazgo empresarial”.
Para Jennen, Gericó Academy se posiciona como una plataforma de cambio cultural para el sector legal, promoviendo la adquisición de conocimientos empresariales y la formación de abogados como líderes rainmakers. “Nuestra misión es construir una comunidad comprometida con el crecimiento, la innovación y el desarrollo compartido de las mejores prácticas del mercado legal”.
Finalmente, reveló que seguirán “optimizando la definición de las estrategias de las firmas a nivel de negocio, de marketing y de comunicación, para que sigan aumentando sus cuotas de mercado” y continuarán impulsando el área de gestión de la reputación y litigation PR para las firmas de abogados y sus clientes, tanto en España como a nivel internacional.
Ana Delgado, de Pinsent Masons, agregó que, a nivel de comunicación interna, “nuestro principal objetivo es asegurar que esta funcione de la mejor manera posible. Es fundamental mantener una comunicación organizada para que todos los miembros del equipo estén al tanto de la estrategia, conozcan los temas en curso y se fomente de ese modo el trabajo colaborativo a todos los niveles”.
Para Ana, la comunicación es esencial para crear un entorno donde todos se sientan valorados y motivados a contribuir “remando en el mismo sentido”. Esto, no solo mejora la “actitud del equipo que trabaja motivado conociendo su ruta y destino, sino que también deriva en mejores resultados para nuestros clientes”.
Ana Delgado: “Nuestro principal desafío aquí es estar actualizados e informados sobre nuevas tecnologías, métodos de trabajo y cambios en las expectativas de los clientes”
En cuanto a la comunicación externa, “los objetivos se alinean a los de nuestra oficina”. En este sentido señaló que “ya consolidados en el mercado español, nuestro principal objetivo ahora es mantener nuestra relevancia en nuestros sectores de referencia y mercados clave.
Nuestro principal desafío aquí es estar actualizados e informados sobre nuevas tecnologías, métodos de trabajo y cambios en las expectativas de los clientes ya que solamente así podremos adaptar nuestras estrategias de comunicación y seguir siendo relevantes para estos en un entorno en constante evolución”.
Tendencias clave que configurarán el panorama del marketing jurídico
Carmen, de Ceca Magán, asegura que en este 2025 las áreas con especialistas sectoriales seguirán “siendo tendencia porque conocen bien al cliente y pueden hablar su lenguaje, contándoles soluciones muy ad hoc o tendencias que requieren. Son estas áreas en materia de desarrollo de negocio las que son clave que estén siempre alienadas con marketing y comunicación para hacer todo a medida desde brochures, eventos o hasta landing pages de servicios concretos”.
En comunicación, afirma que “la publicidad en el sector legal no es habitual, pero es una buena herramienta que en 2025 creo más despachos se van animar a probar con diferentes mensajes, formatos y espacios”. Y, por supuesto, “el uso de la IA que aporta muchas ideas que luego deben ser trabajadas por los departamentos de marketing, comunicación y desarrollo de negocio”.
Michelle Martinez de la Nuez, de DLA Piper Para 2025, enfatizó que se espera que varias tendencias clave en el desarrollo empresarial y las estrategias de comunicación configuren el panorama del marketing jurídico. Citó, por ejemplo, la creación de marca, “los bufetes de abogados de alto crecimiento están dando prioridad a la creación de marcas frente a la publicidad tradicional. Establecer una marca fuerte y reconocible que resuene con el público objetivo es fundamental. Los bufetes se centran en comunicar sus valores, experiencia y posicionamiento único en el mercado”.
A lo anterior agregó el marketing digital, “aprovechar las estrategias de marketing digital, en particular la optimización de motores de búsqueda (SEO), es esencial para impulsar la captación de clientes y la visibilidad. Las empresas están optimizando sus sitios web para los motores de búsqueda y para la experiencia del usuario, asegurándose de que sean compatibles con móviles, se carguen rápidamente y ofrezcan contenidos relevantes”.
También las iniciativas centradas en el cliente “ayudan a impulsar la demanda y favorece la creación de relaciones”.
Otra estrategia es la “basada en datos”, opina que utilizarlas “para analizar el comportamiento de los clientes y adaptar las campañas de marketing en consecuencia es cada vez más importante”.
Michelle segura que “los despachos de alto crecimiento se centran en mejorar la experiencia del cliente alineando la transformación digital con el crecimiento estratégico. Esto incluye evaluar la madurez de la tecnología de marketing jurídico y explorar las plataformas líderes”. Y, finalmente, se refirió a las firmas que invierten en iniciativas de “liderazgo intelectual” como seminarios web y pódcast, para mostrar su experiencia y generar confianza con los clientes.
Para Ana Tortosa, de Freshfields, el desarrollo de negocio o la identificación de oportunidades no debe de recaer únicamente en los socios, “desde la incorporación al despacho el abogado debe de incorporarlo a sus habilidades, eso será un potenciador en su carrera que agradecerá en un futuro”.
Continuó señalando que “el desarrollo de negocio y la comunicación deben de poner el foco en el cliente y también en el talento al que queremos cautivar. A lo anterior, sumó que “como un perfecto engranaje deben de encontrarse el desarrollo de negocio y la comunicación que hacemos para la firma, son áreas complementarias y que deben tener objetivos comunes”.
Para la dircom de Freshfields, los despachos se están abriendo, “muestran sus iniciativas, no solamente aquellas ligadas a aspectos jurídicos, también sobre su compromiso con la sociedad traducido en conciliación, sostenibilidad, RSC y diversidad e inclusión, en el más amplio de los sentidos.
Agregó que “no debemos olvidar, que todos comunicamos dentro de una firma, generando esa lluvia fina necesaria para preparar el terreno a una posible venta, por ello, es importante hacerlo de manera coordinada. Una publicación en una red social, es comunicar, como también lo es, hablar con los clientes y targets, o plasmar nuestros valores en una presentación o licitación.
Entre los grandes temas de comunicación de un despacho eminentemente transaccional, son las operaciones, seguido de la innovación y la transformación digital, con especial atención a la IA, la sostenibilidad, la diversidad e inclusión en toda su extensión, cuestiones estas últimas sobre las que las grandes firmas tenemos la responsabilidad de abrir camino”.
Diana Jennen: “Los abogados cada vez comunican más y dejan atrás el miedo a exponerse, pero de momento sigue siendo la minoría”
Diana Jennen, de Gericó Associates, puntualizó que cada vez más los “socios están más concienciados sobre la importancia de estas áreas en el sector. El reto aquí reside en la inversión en equipos especializados y con seniority, ya sean internos o externos y, en caso de los equipos internos, en su formación continua”.
Asimismo, dijo que “es clave que las firmas movilicen y conciencien a sus abogados sénior para que todos se alineen y se impliquen en las estrategias de comunicación y desarrollo de negocio. Los abogados cada vez comunican más y dejan atrás el miedo a exponerse, pero de momento sigue siendo la minoría. En los próximos años, sin duda esta tendencia seguirá en aumento”.
Ana Delgado, de Pinsent Masons, concluyó que en un sector tan competitivo como el legal, “las estrategias tradicionales de marketing y comunicación ya no serán suficientes para garantizar la diferenciación. Se explorarán nuevas formas de conectar con clientes, medir resultados y construir una marca con unos atributos que la hagan relevante tanto a nivel interno como en el concurrido mercado legal.
Los despachos serán aún más “client-centric” y aprovecharán el análisis de datos y la información para mejorar sus estrategias de desarrollo de negocio y comunicación. Mediante el análisis del comportamiento de los clientes, las métricas de rendimiento (KPIs) y los datos de retorno de las inversiones, los despachos adaptarán mejor sus mensajes y orientarán sus esfuerzos de manera más eficaz”.
Las dircoms hablaron sobre esas buenas prácticas fundamentales para el marketing jurídico que garantizarán que los bufetes de abogados sigan siendo competitivos y se relacionen eficazmente con sus clientes y posibles clientes para este año.
Carmen sentenció que todo lo que funcionó en 2024 se mantendrá. “Seguirá el auge por el podcast; veremos más estrenos de nuevas web, en más despachos que están trabajando hacerlas más visuales y amigables como este año que vivimos el cambio de algunas de ellas; y como hemos venido viendo en los dos últimos años, los despachos con presupuestos altos seguirán haciendo campañas de pago en LinkedIn”.
Por su parte, Michelle nos presentó algunos ejemplos de buenas prácticas:
- Prestar más atención a las oportunidades de negocio: enfoque continuo en el desarrollo de negocios y clientes existentes, venta cruzada, comprensión del mercado, construcción de marcas y aprovechamiento de los conocimientos del sector, si es necesario, para tomar cuota de mercado.
- Relaciones públicas: las relaciones públicas son fundamentales; la presencia es clave y las relaciones públicas actúan como un turbo potenciador.
- Todo lo relacionado con las redes sociales: crear y mantener una fuerte presencia en las redes sociales para conectar con los clientes y mostrar nuestra experiencia.
- Iniciativas centradas en el cliente: céntrese en iniciativas centradas en el cliente, como ejercicios de segmentación de clientes y proyectos de cara al cliente, para impulsar la demanda y apoyar la creación de relaciones.
- Premios y clasificaciones: invierta en premios y clasificaciones clave para mejorar la reputación y visibilidad de la empresa, y obtenga la validación y los elogios de terceros.
- Herramientas de marketing basadas en IA: utilice herramientas de marketing impulsadas por IA para automatizar y personalizar las comunicaciones, de modo que los esfuerzos de marketing sean más eficientes, eficaces y personalizados.
- Estrategias basadas en datos: utilice estrategias basadas en datos para analizar el comportamiento de los clientes y adaptar las campañas de marketing en consecuencia.
- Mayor visibilidad online, SEO y marketing de contenidos: céntrese en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y en el marketing de contenidos para atraer a clientes potenciales y construir una presencia en línea sólida.
- Marketing multicanal: combine varios canales de marketing, incluidos los métodos digitales y tradicionales, para llegar a un público más amplio y crear un plan de marketing integral.
- Programación a medida: la forma en que nos conectamos con los demás cambiará y se volverá mucho más personalizada y orientada a un nivel de conserjería para obtener los mejores resultados.
Entretanto, Ana, de Freshfields, compartió que entre esas buenas prácticas que se mantendrán en este 2025 están los “contenidos de carácter sectorial (inmobiliario, energía, etc), hablaremos de tendencias con un enfoque práctico, mencionando las medidas a adoptar por los afectados; legaltech: más IA, tendencias en innovación y legal operations; contenidos en el plano más social de la empresa como son la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, en su sentido más amplio, RSC, la salud en el entorno laboral, cultura corporativa, captación y retención de talento; intensificación de la comunicación en las redes sociales, con LinkedIn como canal principal; por último, y también crucial, la comunicación interna como herramienta clave para retener talento”.
También Diana coincidió con sus pares y se refirió a la narrativa centrada en el cliente, “seguir construyendo estrategias que prioricen los problemas y necesidades reales de los clientes por encima de la autopromoción”. Añadió “el trabajo interdisciplinar entre marketing, comunicación y desarrollo de negocio para crear sinergias efectivas”.
Precisó que otras buenas prácticas que seguirán aplicándose serán “el uso de métricas claras y seguimiento constante de resultados para ajustar estrategias en tiempo real”, el valor del “networking tradicional, complementado con herramientas digitales para fortalecer relaciones a largo plazo” y, claro está, la apuesta “por la formación continua en comunicación y marketing, asegurando que los despachos se mantengan al día en un sector en constante evolución”.
De meros “ejecutores” a “asesores”, el marketing jurídico pasó a ser sofisticado y profesionalizado
Carmen Castillo, directora de Marketing y Comunicación de Ceca Magán, “siempre digo que tiene mucho recorrido aún, y es que sigue teniéndolo. Los departamentos de marketing deben contar con la confianza de los abogados que los contratan, para poder trabajar y dejarles hacer con presupuesto y objetivos concretos. Ahí es cuando verán realmente muchas firmas el potencial que el marketing tiene para aportarles al negocio directo, que es mayormente por lo que se mide a los socios.
En los despachos, en general, hay aún socios que creen que un cliente jamás los va a buscar en un buscador como Google y piensan aún que todo es boca a boca. Pero los clientes-directivos actuales comienzan a tener en torno a 40 años, estos no conciben ya no usar internet, tienen otros hábitos cuando buscan proveedores (no recurren de primeras al boca a boca o a los tradicionales directorios Chambers & Partners o Legal500), para ellos si algún proveedor no tiene reseñas en su web o no les gusta su perfil de redes sociales no confían”.
Ana Tortosa: “Nuestro rol se ha transformado pasando a ser estratégico, y con peso a la hora de diseñar la hoja de ruta de posicionamiento y crecimiento del despacho, ayudamos a identificar objetivos y coordinar acciones”
Michelle Martinez de la Nuez, senior director, Americas & Global Initiatives de DLA Piper; apuesta a que el futuro del marketing jurídico estará determinado por varias tendencias y acontecimientos clave como la transformación digital, el marketing de contenidos, la optimización de motores de búsqueda (SEO), la participación en redes sociales para conectar con clientes potenciales y compartir contenido valioso, el marketing basado en datos que “permitirá a los bufetes de abogados comprender mejor el comportamiento, las preferencias y los datos demográficos de los clientes”, el video marketing que, con el auge de plataformas “como YouTube, los bufetes jurídicos utilizarán cada vez más el video para presentar sus servicios”, la inteligencia artificial que “facilitará la investigación de mercado, generará perspectivas y optimizará las campañas. Los chatbots y los asistentes virtuales mejorarán el compromiso del cliente y los procesos de consulta inicial”.
Finalmente, considera que el enfoque en la experiencia del cliente “será primordial hacer hincapié en mejorar la experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso de contratación, desde el primer contacto hasta la resolución. Ofrecer una comunicación y un apoyo proactivos puede ayudar a los despachos a destacar en un mercado competitivo”.
Al debate, Ana Tortosa, business development, marketing & communications manager de Freshfields, agregó que el marketing jurídico ha cambiado considerablemente, se ha sofisticado y profesionalizado. El principal cambio es que hemos pasado de ser meros “ejecutores” a “asesores”.
En mis inicios, los ejecutivos de marketing éramos considerados profesionales con cierta cualificación, pero con escasa voz y, sobre todo, reactivos, a la espera de peticiones. El abanico de funciones se limitaba principalmente a organizar desayunos de trabajo, maquetar folletos corporativos, elaborar candidaturas para directorios jurídicos o dar apoyo en propuestas, además de gestionar la comunicación. Hoy en día, nuestro rol se ha transformado pasando a ser estratégico, y con peso a la hora de diseñar la hoja de ruta de posicionamiento y crecimiento del despacho, ayudamos a identificar objetivos y coordinar acciones. Ponemos en valor la información, trabajamos la comunicación interna, evitando que se trabaje en silos, y, en ocasiones, también tenemos que decir “no”, cuando una acción no se ajusta a la estrategia diseñada para la firma.
Debemos guiar para que los miembros del despacho remen en una misma dirección, y lo más importante, que se prioricen las acciones de desarrollo de negocio, desde el socio hasta el júnior, todos deben estar alerta a cualquier oportunidad, no me canso de decir que la generación de negocio no debe de recaer solo en los socios.
Por otro lado, es interesante observar cómo ha virado la profesión, inicialmente, los departamentos estaban centrados en marketing y comunicación, hoy en día, el objetivo es el desarrollo de negocio, para lo cual, mis herramientas son el marketing y la comunicación.
La estrategia pasa por usar la batuta, a modo de director de orquesta, para que las acciones de marketing, desarrollo de negocio y comunicación suenen al unísono, tengan un sentido y busquen un fin común, igual que los músicos de una orquesta, todos los miembros del despacho debemos tener la misma partitura.
Sin duda, lo más satisfactorio de nuestro rol, es la contribución al negocio, al despacho, a la firma, nuestra aportación no es baladí, y cada vez es más palpable y evidente. Lo más complejo, quizás, conciliar prioridades, no siempre es fácil. El equipo de desarrollo de negocio, marketing y comunicación está muy expuesto, tratamos con todas las áreas y, en consecuencia, tenemos muchos jefes.
Otro aspecto complejo es trasladar a los socios y asociados el ROI – return of invesment – o retorno de las acciones llevadas a cabo, es decir, la causa-efecto, no vendemos bienes, vendemos servicios, es decir, intangibles, y se trata de una venta sofisticada y basada en la necesidad y en la confianza. Medir el retorno es difícil por no decir casi imposible”.
Diana Jennen: “El marketing legal seguirá evolucionando hacia un enfoque más digital, personalizado y ético”
Diana Jennen, socia de Gericó Associates, por su parte, cree que el «marketing legal seguirá evolucionando hacia un enfoque más digital, personalizado y ético».
“Los despachos de abogados entenderán que su diferenciación no solo depende de su experiencia técnica, sino de cómo comunican su propuesta de valor y cómo generan confianza. A veces en este sector se olvida que el primer punto del marketing legal es la estrategia, y hay preguntas clave que hay que seguir haciéndose: ¿qué tipo de firma soy y quiero ser? ¿cuál es mi público objetivo? ¿qué objetivos defino? ¿cuál es la hoja de ruta que debo seguir para lograr el posicionamiento de marca adecuado y, por lo tanto, mis objetivos? Por todo ello, veo un futuro donde:
- La tecnología jugará un papel crucial, pero siempre al servicio de estrategias humanas y auténticas.
- La reputación digital será tan importante como la presencial, lo que llevará a despachos de todos los tamaños a invertir en su visibilidad online.
- La especialización seguirá siendo clave, y el marketing legal se orientará hacia nichos específicos para conectar a través del business development y la comunicación más profundamente con audiencias concretas.
El desafío estará en encontrar el equilibrio entre innovación y humanización, asegurando que la esencia de la profesión jurídica –el servicio al cliente y la ética– permanezca intacta.
Ana Delgado, business development manager de Pinsent Masons, cerró el debate señalando que el futuro del marketing jurídico trae consigo un inmenso potencial de crecimiento e innovación que sin duda va de la mano de la tecnología. “En particular la inteligencia artificial y la automatización permitirá a los equipos de desarrollo de negocio y marketing de los despachos ser más estratégicos y más data-driven, mejorando la atracción de clientes e impacto general.
Conoceremos mejor el comportamiento de nuestros clientes, sus preferencias y necesidades, y eso nos permitirá hacer propuestas de valor más personalizadas. También automatizaremos las tareas más repetitivas y podremos centrarnos en aportar valor, siendo más estratégicos y creativos”.
