Por Paola Gamboa Pacheco, asociada de Gómez-Pinzón Abogados
Uno de los grandes retos para los titulares de una marca comercial es lograr la popularidad y el prestigio del signo hasta llegar a puntear el ranking del “top of mind” año por año. En este largo camino, el titular se ve enfrentado a la que he denominado la T3 de los Signos Distintivos.
En mi criterio y siendo triatleta aficionado, la práctica de este deporte es muy similar a la “vida” de una marca comercial en el mercado. Bajo este concepto, la permanencia de este signo es un proceso digno de un entrenamiento constante en los que la evolución y la estrategia comercial de posicionamiento serán la ruta para lograr el tan anhelado pódium.
La T3 será la etapa post registro y sin duda la transición más importante en la supervivencia de un signo distintivo. Esta transición consiste en mantener la alineación entre el reconocimiento del producto en el consumidor y la diferenciación del servicio en sí mismo, pero siempre atado a una marca comercial bajo un origen empresarial determinado. Es decir, que siempre que el consumidor elija un producto y/o servicio lo haga con la convicción de que su nombre natural difiere del de la marca registrada.
Esta situación se logra con la biomecánica perfecta (como diría una triatleta profesional) que, aplicada a nuestros temas de marcas, es alcanzable con el monitoreo permanente del uso que se hace del signo en el comercio. Es importante lograr una alineación y balance entre la difusión y la publicidad del signo en cualquiera de los medios de comunicación para que se de una forma clara, precisando siempre el nombre de la marca atada al origen empresarial y que diste del nombre del producto.
¿Y cómo llegamos a mantener este equilibrio? El entrenamiento de la fuerza corporal en la práctica del triatlón es tan importante como olvidado en la planificación de entrenamiento de muchos triatletas (y me incluyo); sin embargo, es la clave para evitar lesiones y molestias que obligue a los deportistas a terminar antes de tiempo una competencia, a parar la práctica del deporte por días, por meses, por años y en el peor de los casos de por vida. Una importancia similar tiene la vigilancia y monitoreo del uso de la marca de cara al consumidor. Si se realizan actos tendientes a evitar la desarticulación del signo distintivo con su origen empresarial, garantizamos la “inmortalidad” del signo en el comercio y la valorización de un intangible que al pasar de los años podría convertirse en el bien más importante para la compañía.
Entre otros, esta planificación y debido entrenamiento incluye: la creación de manuales que señalen criterios en la puesta y la disposición del producto en el comercio, el uso del signo cuando se haga en un patrocinio, en la publicidad en una página web, en un Marketplace, entre otros medios de divulgación; el uso de sinónimos como ® o ™ que den el estatus de marca registrada en el mercado; la oportunidad de hacer notas aclaratorias que señalen o indiquen la forma correcta de uso del signo, cuando se detecte un uso indebido de un tercero en el mercado.
Además, la presentación activa de oposiciones en contra de registros de terceros que incluyan la marca registrada y de denuncias por infracción a derechos de Propiedad Industrial, cuando sea el caso, también deben considerarse fundamentales en dicha planificación.
Estos actos promoverán la protección de la marca comercial frente a acciones de terceros dirigidas a lograr la “muerte” del signo en el mercado. Y es que acciones como la “cancelación por vulgarización” que busca la perdida de los derechos del titular sobre una marca comercial, se ha logrado enfrentar y ganar demostrando una eficiente estrategia de divulgación del signo al consumidor. Por mencionar algunos casos, traigo a colación marcas como Velcro y Google que han logrado mantener su vigencia como marca debido a la fuerte, focalizada y articulada estrategia de comunicación al consumidor que ha impedido que se conviertan en expresiones de uso común para identificar los productos y servicios que identifican.
Y es que en esta práctica tan exigente como lo es mantener la distintividad de una marca atada a un origen empresarial y que diste el nombre del producto, es tan similar como diseñar una estrategia de entrenamiento con miras a encontrar el equilibrio entre la práctica del deporte en sí mismo y la fuerza física.
Así las cosas, lograr el estatus de marca comercial renombrada sin caer en la vulgarización del signo, como en el caso de Nachos Cartonplas y Canola que tuvieron alto prestigio y renombre y hoy por hoy son usadas como una expresión del día a día y de dominio público, consiste en un trayecto largo y difícil. Sin embargo, si contamos con un buen equipamiento – reglas de uso del signo en el mercado y monitoreo permanente de este- lograremos mantenernos en pie en una carrera de alta exigencia, sin lesiones ni contratiempos.
